《淺論廣告中的情感因素》

【摘 要】本文主要闡述了情感對廣告的影響及情感訴求在廣告中的運用與體現。從情感的定義、因素、訴求入手，結合案例分析給出自己對于此論題的觀點。以期為未來廣告中的情感因素理論提供參考。

【關鍵詞】廣告設計；情感因素；情感訴求

隨著以消費者為中心的市場營銷觀念的確立，情感因素已成為廣告宣傳的必要手段。情感廣告的目標是消費者，而今天的消費者也不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們商品信息，而且要求商品信息有藝術性和娛樂性，滿足其審美需要。現代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態，不可能進行正常的工作，甚至產生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞。所以，具有極強的藝術性和表現力的情感廣告總是容易引起消費者的關注與興趣。

一、情感因素在廣告設計中的運用

2、情感設計的定義

情感設計主要是指藝術設計師通過對人們的心理活動，特別是情緒、情感產生的一般規律和原理的研究和分析，再藝術設計作品中有目的、有意識地激發人們的某種情感，使設計作品能更好地實現其目的性的設計。

2、情感因素的功能

情感是人與人之間的一個橋梁，也是觀眾接受廣告產品的一個橋梁，可以增加廣告的感染力，可以塑造品牌個性，以情動人、以情感人，把情感融入廣告中，把情感傳達給消費者，也把情感與品牌形象有機地統一和結合起來，只有這樣，才會被消費者接受，才有可能引發其購買的欲望，達到其廣告的目的。

3、情感因素在廣告設計中的表現類型

情感因素在廣告設計中的表現類型主要有以下幾種：

（1）溫情型

廣告中最為普通的感情變現形式，它通常表現家庭的溫情和和睦，父母與子女之間的親情，朋友之間的友誼之情，戀人之間的愛情，以及人與人之間的其他情感，通過這些人們所熟知的情感，把產品融入其中，使人們對產品有所了解。它通過生活片段攫取縮短了廣告與消費者之間的心理距離，使廣告貼近生活。消費者當然也渴求能擁有這樣一份家庭之愛，廣告產品便自然地在這份渴求中揉入股股暖流和快意走進萬千家庭！情感廣告正是通過情趣、情感淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強廣告的感染力。

（2）氣氛型

注重營造情緒氛圍，通過一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，在畫面的人物、情節、色彩上都盡量地體現一致性，使廣告在整體的氣氛上呈現出統一的格調。這方面的經典之作當然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊廣告。這個廣告把商業動機與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當作廣告。正因為如此，他/她在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

（3）故事型

運用故事來做廣告是一種比較容易出效果的結構方式，完整的故事情節有助于對廣告的理解和記憶。一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他，是誰來的電話？老太太回答，是女兒打來的。老先生又問，有什么事嗎？老太太說，沒有。老先生驚訝地問，沒事？幾十里地打來電話？老太太嗚咽道，她說她愛我們！兩位老人相對無言，激動不已。這時，旁白道出，用電話傳遞你的愛吧！這是美國貝爾公司一則經典的親情廣告。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關于愛的思潮。廣告完整的展示了產品，演繹了幸福的家居氛圍；完整的故事情節也增強了廣告的觀賞性和說服力。

（4）夸張型

運用夸張的手法可以很清楚地讓人明白廣告中產品的作用和功能。雖然夸張手法有不可信的一面，但是誰都知道，平面廣告并不意味著權威機構對其產品的鑒定。所以，目前來說夸張型手法可以被大多數的受重人群所接受。

二、現代情感訴求廣告創作的新思維

1、體現價值——人性的永恒主題

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標受眾是消費者，因此從某種意義上說廣告藝術也屬“人類”學。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧景等都成為了廣告表現的新主題，它是顯示人類自身價值的一種訴求。

2、自然浪漫——現代人的“逍遙夢”

19世紀，浪漫主義者將大自然的景色帶進了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風光、異域他鄉的奇特情調等。大自然的壯麗風景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示。在現代的平面廣告中，設計師們采用了大量以大自然景象為背景的主題，他們把大自然加以簡化或象征，或為裝飾目的而抽象化。今天，我們正處于一個高科技的時代和紛繁復雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”，休閑度假也成為了現代都市人希冀的生活方式和流行的消費時尚。而正因這樣，它成為了感性祈求廣告的一個切入點。

3、情調設計——身臨其境的心靈對話

所謂情調，即廣告作品基于一種主題意念而表現出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創意表現之中。情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之心靈對話的境界，進而喚起消費者潛意識的欲求。也就是說，如果善于在廣告設計中將審美性融合到創意表現中，巧妙地進行“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“圖文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中，自然就會使消費者產生情感上的共鳴。

4、激情誘惑——無法抵制的沖動

激情及其令人震驚的誘惑對每個人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表現。“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅丹關于人體美的深情描繪。如果說有一種線能體現力度，能表達情感，能對人微笑，能令人心醉，無疑就是人體完美的曲線；如果說有一種形體能表現柔軟、輕盈、豐滿、充滿生命的活力，又象花兒一樣婀哪多姿，至善至美的話，那肯定是女性的體態美。人體以其嚴格的對稱，精美的比例，完美的輪廓，微妙的起伏，新鮮的色澤及和諧的節奏構成了宇宙間最完美的部分。可見，在現代廣告中通過這種誘惑而達到廣告的目的是多么重要。

結論

現代的人們被各種各樣的浮躁和嘈雜所包圍，于是，對五光十色、紛繁復雜的環境已經麻木不仁了。觀眾們已經不僅僅注重于廣告產品的性能和特點，因此在廣告創意中融入濃濃的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有極度的自主權，處于絕對的主動地位。因此，只有從感情上征服他們，觸及其內心的深處，讓他們覺得自身是作為事件的參與者、感染者，才能達到心靈的溝通和靈魂的對話，真切地和觀眾交流，才會讓廣告具有無限的生命力和生機，也最終才會實現其消費行為的目的。

在廣告之中注入情感的因素，容易被大多數的觀眾所接受，這也說明了人們的精神需求在日益提升，同時也體現了人的文化水平和審美水平的提高，體現了人們對真善美的追求。因此，那些低俗、惡劣的廣告已經立不住腳了，情感與品牌形象的二位一體，能更好的闡釋廣告的內涵，融入每一位觀眾的心中。對于觀眾來說，從廣告中不僅可以得到情感的溝通，而且可以獲得自己需求的信息；對于廠商來說，不僅可以在廣告中宣傳了自己的品牌，也可以讓自己獲得可觀的經濟效益。

參考文獻：

[1]李巍《廣告設計》四川：西南大學出版社.

[2]劉綱紀藝術哲學 [M]. 武漢：武漢大學出版社.

[3]柳沙《設計藝術心理學》北京：清華大學出版社.

作者簡介：

劉晨，女，蒙族，中共黨員，1987年11月出生，現就讀于合肥工業大學建筑與藝術學院設計藝術學專業設覺傳達設計與理論方向2011級研究生，現學歷為研究生肄業生。