鄉(xiāng)村旅游開發(fā)新解讀、新思路（上）

20世紀(jì)80年代末90年代初，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開始興起。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過二十多年的發(fā)展獲得了很大提升，產(chǎn)品內(nèi)涵不斷豐富、開發(fā)模式趨于多樣化。鄉(xiāng)村旅游受到地方政府的高度重視，并成為新農(nóng)村建設(shè)的一個(gè)重要抓手和突破口。

一、鄉(xiāng)村旅游新解讀

（一）定義及特征

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，以城市居民為目標(biāo)客源市場(chǎng)，滿足旅游者的觀光、休閑、度假、娛樂、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等多種需求的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游具有以下四個(gè)特征：

1. 鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征是鄉(xiāng)村性

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的根本特征，鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村環(huán)境所蘊(yùn)含的鄉(xiāng)村氣息是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心吸引力。

2. 鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)在城市，且具有區(qū)域性特征

鄉(xiāng)村旅游對(duì)城鎮(zhèn)居民產(chǎn)生較大的吸引力，且這種吸引力一般產(chǎn)生于鄉(xiāng)村所處的周邊城市。

3. 鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性

從鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活，以及農(nóng)村環(huán)境都可以被挖掘、被開發(fā)形成豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

4. 鄉(xiāng)村旅游具有較高的重游率

鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市居民日常休閑放松的一種重要方式，旅游者一年中需要多次造訪鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，尋找不一樣的休閑體驗(yàn)。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀及問題

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游獲得了快速發(fā)展。據(jù)2007年國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉在“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游 促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)”講話中提到“全國(guó)已建成的兩萬多個(gè)旅游景區(qū)（點(diǎn)），一半以上分布在農(nóng)村地區(qū)”。2004年和2005年，由國(guó)家旅游局倡導(dǎo)，共創(chuàng)建評(píng)定了359家“全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”。2010年和2011年，由國(guó)家農(nóng)業(yè)部和國(guó)家旅游局共同組織開展全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和示范點(diǎn)創(chuàng)建工作。截至目前，共評(píng)定推出70個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和200個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

在快速發(fā)展的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游也面臨一些問題。總體來看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、發(fā)展特色不足、體驗(yàn)性活動(dòng)少、文化品位不高、教育功能缺失、服務(wù)質(zhì)量較低、品牌定位趨同、鄉(xiāng)村城市化等問題。

（三）發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本趨勢(shì)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1. 特色化

越來越多的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)開始追求基于地域特征的特色化開發(fā)經(jīng)營(yíng)，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，更多地注意融入鄉(xiāng)土文化，甚至是創(chuàng)意文化的元素。

2. 規(guī)范化

從國(guó)家到地方，都在積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)管理。從2004年全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的創(chuàng)建到2010年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和示范點(diǎn)的創(chuàng)建，以及各地星級(jí)農(nóng)家樂的評(píng)定等等，都體現(xiàn)出國(guó)家和地方對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化發(fā)展的重視。

3. 規(guī)模化

越來越多的大型企業(yè)開始參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)當(dāng)中，改變和影響著原本分散、弱小的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和組織的發(fā)展。

4. 品牌化

旅游品牌在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中受到重視，從開發(fā)創(chuàng)意到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中都始終保持著對(duì)旅游品牌的關(guān)注。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提升策略

（一）理念優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的理念至關(guān)重要，很多景區(qū)（點(diǎn)）開發(fā)理念落后，旅游產(chǎn)品、服務(wù)等不符合游客需求或難以滿足游客需求，導(dǎo)致景區(qū)游客稀少，旅游發(fā)展達(dá)不到理想的狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的理念包括很多方面，這里重點(diǎn)就以下三方面進(jìn)行探討。

1. 充分了解城市游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是一個(gè)人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會(huì)交往、地位和聲望等方面的動(dòng)機(jī)。一般認(rèn)為城市游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游具有五個(gè)方面的動(dòng)機(jī)，即追求新的生活方式、釋放工作壓力、渴望獲得寧?kù)o、愉悅心靈和挑戰(zhàn)自我。這里再概括提出四個(gè)追求，即“求新”、“求異”、“求特”、“求健康”。城市游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游追求的是一種新的旅游體驗(yàn)方式；追求一種區(qū)別于城市環(huán)境和生活方式的差異化體驗(yàn)；追求能夠引起其強(qiáng)烈興趣的特殊人和事件；追求獲得身體和心靈的一種健康狀態(tài)。明確了解城市游客的旅游動(dòng)機(jī)，就可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，提供相應(yīng)的服務(wù)，從而保證鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的成功。

2. 要轉(zhuǎn)換思維，從城市游客的角度想問題

準(zhǔn)確把握城市游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的價(jià)值訴求，提供滿足城市游客旅游期望的產(chǎn)品和服務(wù)。一般來講，城市游客希望在旅游活動(dòng)過程中獲得舒適、方便和衛(wèi)生的旅游體驗(yàn)，這包括舒適的用餐環(huán)境、住宿條件、方便的交通條件、旅游信息獲取和干凈現(xiàn)代的衛(wèi)生設(shè)施。另外，城市游客對(duì)于旅游參與活動(dòng)體驗(yàn)的期望還可將其概括為“不勞而獲”、“有驚無險(xiǎn)”和“一波三折”三個(gè)方面。“不勞而獲”，在這里不是貶義詞，而是指一般游客都希望體驗(yàn)具有趣味性的、不需要耗費(fèi)太多精力就可以有所收獲的鄉(xiāng)村參與性活動(dòng)，比如水果采摘、蔬菜種植等。在這類活動(dòng)中要根據(jù)城市游客的體力情況設(shè)置參與方式，不宜設(shè)置勞動(dòng)強(qiáng)度高、耗費(fèi)體力大的活動(dòng)。“有驚無險(xiǎn)”是指游客期望旅游活動(dòng)過程中能有意外的發(fā)現(xiàn)和驚喜，且這種情況是處于安全可控的范圍內(nèi)。“一波三折”是指在旅游活動(dòng)過程中要有豐富的參與體驗(yàn)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中要將簡(jiǎn)單的過程復(fù)雜化，設(shè)計(jì)跌宕起伏的情節(jié)。

3. 概念第一，要做有概念的景區(qū)

概念不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意，更是一個(gè)主題，是一個(gè)景區(qū)發(fā)展的靈魂。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要注意對(duì)景區(qū)（點(diǎn)）進(jìn)行概念包裝，以好的概念設(shè)計(jì)整合鄉(xiāng)村旅游資源，打造有概念、有內(nèi)涵的景區(qū)。例如，北京市懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)水岸山吧度假村，以北京年輕白領(lǐng)為目標(biāo)對(duì)象，依托雁棲鎮(zhèn)的山水林木，設(shè)計(jì)自然性和時(shí)尚性于一體的山吧，山上木屋稱為氧吧；餐廳叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游樂的秋千叫蕩吧，用時(shí)尚的理念包裝純樸的天然景觀獲得了成功。

（二）產(chǎn)品優(yōu)化

現(xiàn)階段，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)面臨旅游產(chǎn)品老化、粗糙，難以滿足游客日益增長(zhǎng)的需求，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸趨于劣勢(shì)。這就需要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

1. 發(fā)掘旅游過程中不被人重視的小元素

一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者提供給旅游者購(gòu)買的完整的旅游經(jīng)歷，它包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大要素。很多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者也根據(jù)這六大要素進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的打造，其實(shí)這其中還有一些元素可以被開發(fā)，而且能開發(fā)成很好的產(chǎn)品。比如“教育”或者說“學(xué)習(xí)”，學(xué)習(xí)教育同樣是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)方面。人渴望獲得知識(shí)、對(duì)于未知世界總是充滿好奇。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)有很多動(dòng)植物資源、豐富的大自然課堂遠(yuǎn)比學(xué)校課本上學(xué)到的東西要多和真實(shí)。因此針對(duì)不同年齡段的游客，尤其是廣大青少年群體、學(xué)生市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的課外實(shí)習(xí)基地、大自然趣味室等戶外參與性學(xué)習(xí)型產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)空間。在教育學(xué)習(xí)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，臺(tái)灣很多農(nóng)業(yè)園區(qū)做得比較好，并且成立了臺(tái)灣生態(tài)教育農(nóng)園協(xié)會(huì)。

另外，對(duì)于不同主題、不同類型的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，應(yīng)該對(duì)旅游參與流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“購(gòu)”、“娛”、“學(xué)”的重要性進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再構(gòu)造。例如，對(duì)于一個(gè)主要經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村餐飲的景區(qū)，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行不斷地深化和提升

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型一般有觀光游覽型、休閑娛樂型、參與體驗(yàn)型和復(fù)合型等。當(dāng)前，多數(shù)旅游產(chǎn)品停留在自然田園觀光、農(nóng)家餐飲等方面，體驗(yàn)性、參與性活動(dòng)項(xiàng)目少。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深化和提升需要不斷融入新思路，逐步提升和完善旅游產(chǎn)品參與內(nèi)容。

例如，當(dāng)前各地涌現(xiàn)出的市民農(nóng)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，走市民認(rèn)種菜地、農(nóng)民代種蔬菜的模式，旅游參與內(nèi)容包括游客親自到菜地進(jìn)行種植、采摘等勞動(dòng)體驗(yàn)和農(nóng)家餐飲兩大方面。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以設(shè)置全球眼視頻監(jiān)控系統(tǒng)，為城市游客提供網(wǎng)上參與活動(dòng)，可實(shí)時(shí)關(guān)注蔬菜的生長(zhǎng)情況，吸引游客對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，增加重游率。再進(jìn)一步設(shè)計(jì)可以構(gòu)建一個(gè)交換平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同游客之間的物物交換，進(jìn)一步增加游客的參與興趣等。

3. 錦上添花，創(chuàng)意助力旅游產(chǎn)品變革

有一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）在經(jīng)歷自然環(huán)境打造、鄉(xiāng)土文化挖掘之后，開始關(guān)注創(chuàng)意文化元素，從創(chuàng)意策劃到特色景觀建設(shè)，再到創(chuàng)意旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的全過程都在或多或少地融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)的元素。

例如，臺(tái)灣南投縣溪頭妖怪村的旅游開發(fā)中就充分發(fā)揮了創(chuàng)意文化的作用。原來僅僅依靠賣土特產(chǎn)品的景區(qū)商業(yè)點(diǎn)依靠創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)和包裝，用妖怪的主題包裝策劃整個(gè)商業(yè)街，形成了一個(gè)臺(tái)灣中部旅游目的地?zé)狳c(diǎn)。其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以概括為一個(gè)主題創(chuàng)意盤活了一個(gè)商業(yè)街，帶動(dòng)了一個(gè)旅游景區(qū)，成長(zhǎng)為一個(gè)旅游熱點(diǎn)。

（三）營(yíng)銷優(yōu)化

旅游營(yíng)銷是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當(dāng)中的重要一環(huán)。很多景區(qū)在開發(fā)之時(shí)面臨客源不足的問題。有效擴(kuò)大客源市場(chǎng)規(guī)模，需要對(duì)旅游營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化和提升。

1. 形象制勝，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象識(shí)別是游客選擇旅游目的地的一個(gè)重要因素，具有良好旅游形象的景區(qū)可以獲得游客的更多關(guān)注，對(duì)游客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。例如，浙江省衢州市七里鄉(xiāng)在農(nóng)家樂開發(fā)營(yíng)銷中就通過策劃、選聘旅游形象大使活動(dòng)，成功進(jìn)行了一次旅游公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，在衢州市農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)上樹立了鮮明的形象。

2. 因地制宜，優(yōu)化營(yíng)銷渠道，抓住重點(diǎn)媒介

鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷過程中，要從自身實(shí)際出發(fā)，選擇符合實(shí)際情況的營(yíng)銷方式和渠道。在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷過程中應(yīng)充分重視電視廣告、網(wǎng)絡(luò)和口碑營(yíng)銷等的作用。一般來講，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷也具有區(qū)域性的特征，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或聯(lián)合組織要重點(diǎn)在本地區(qū)和鄰近地區(qū)城市電視媒體（包括旅游頻道）上刊登旅游廣告，這樣較為經(jīng)濟(jì)和有效。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇要根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小確定，較小的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可依靠村集體或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體組織在本地旅游官方網(wǎng)站或者全國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站進(jìn)行捆綁營(yíng)銷；有實(shí)力的大型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可進(jìn)行本企業(yè)旅游官方網(wǎng)站的建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中要重視游客的口碑效應(yīng)，多爭(zhēng)取回頭客。

3. 借雞生蛋，與景區(qū)、高校及演藝團(tuán)體等單位進(jìn)行合作

很多新鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在起步經(jīng)營(yíng)之時(shí)難以獲得充足的客源，而自身又沒有條件和資金進(jìn)行廣告投放、宣傳推廣時(shí)，不妨換一種思路，讓別人替你來營(yíng)銷。與周邊知名旅游景區(qū)、城市高等院校及本地文化演藝團(tuán)體進(jìn)行互利合作，比如，可以為高校的音樂學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、體育學(xué)院等提供戶外演出場(chǎng)地、寫生基地、訓(xùn)練基地等，學(xué)生的參與可以豐富景區(qū)的旅游活動(dòng)內(nèi)容，而通過他們的作品又可以為景區(qū)提供免費(fèi)的宣傳。

（未完待續(xù)）