豐田中國更名玄機

2012年11月末，豐田出人意料地突然表示，其在華稱謂將由此前的“豐田中國”改為“中國豐田”。

不得不說，大部分人都低估了豐田的這一看似噱頭般的舉動。在過去的10年里，豐田在中國市場無論是希望避開危機還是創(chuàng)造契機，通過更名這一“劍走偏鋒”之舉，幾次都收到奇效。

豐田霸道改名“普拉多”

根據現(xiàn)有資料，豐田因為負面問題首次更名是在2004年。

2004年，豐田公司對旗下PRADO的中文譯名由比較霸氣的“霸道”悄然改為了中庸的音譯“普拉多”。10月，普拉多出現(xiàn)在了豐田投放的廣告中。

此前，在人們印象中，豐田對于旗下產品的命名一向謹慎用心，如耳熟能詳的皇冠，其他諸如花冠、威馳、特銳、陸地巡洋艦等都別有一番蘊意，均與產品的定位和個性相得益彰。從這個角度來看，沒有實際中文意義的“普拉多”似乎令人費解。

實際上，霸道的這次更名緣于2003的一起“廣告事件”。

據媒體報道，事件肇始自2003年末一汽豐田銷售公司的兩則刊登在某汽車雜志、由國內廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

廣告刊登后，被認為有辱華嫌疑，很快招來網友的一片罵聲。

民間激烈的反對情緒明顯超出了豐田官方的預料，“中日文化差異”成了其后來總結中的關鍵詞。

不久，刊登廣告的雜志、制作廣告的公司向讀者致歉。日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網站上，也刊登了正式的道歉信。

這就是名噪一時的“霸道廣告事件”。受此事件影響，霸道的銷售一路下滑。

作為應對手段，豐田最終選擇了更名的策略。

佳美改名“凱美瑞”

2005年11月，在第三屆廣州國際車展期間，豐田汽車公司攜一汽豐田和廣汽豐田強勢亮相。作為豐田汽車公司在華的第二個乘用車合資公司，廣汽豐田借此良機推廣自己的品牌，并在展會上正式宣布，即將在2006年下線的國產Camry將使用全新的中文名稱“凱美瑞”。

曾在全球創(chuàng)下冠軍銷售紀錄的佳美，為何在中國更名為“凱美瑞”？

關于佳美更名，廣汽豐田副總經理胡蘇曾解釋，廣汽豐田之所以將Camry命名為“凱美瑞”，一方面是希望樹立一個全新的形象，通過升級，使產品在各方面都“脫胎換骨”，另一方面Camry是一款全球車型，以音譯的方式命名，也是想強調該車型的全球同步概念。他還認為，凱意味著凱旋，美的意思是美好，瑞代表瑞雪，都是吉祥的意思。

而當時業(yè)界普遍認為，廣汽豐田之所以把Camry命名為“凱美瑞”，棄用被中國消費者接受的“佳美”，主要是源于一汽豐田銳志的競爭壓力——就在廣州佳美上市的幾個月前，一汽豐田強勢入市，以低價策略推出了銳志，給參與中高級車市場角逐的廠商們增加了不小的壓力。尤其銳志推出時曾這樣宣傳自己：銳志是豐田產品系列中高于佳美、低于皇冠的一款中高級車。

多年后的今天，重新審視豐田公司對旗下的品牌進行更名，不得不佩服豐田的遠見。

一方面作為世界知名汽車制造商，豐田公司對旗下的品牌進行更名，這本身就是新聞，本身就具有品牌傳播功能。因此，在業(yè)界和消費群體中根本就是零花費的傳播費用，也就是說新品牌的增值和傳播只需要付出很小的代價。

通過佳美品牌更名，豐田公司其實不費一槍一炮，又白白多了一個凱美瑞品牌。這樣做的好處是，即使凱美瑞品牌在中國市場推廣不成功，那么至少原先的佳美品牌也不會受到傷害。也就是說，豐田公司巧妙地避開了未來因為單一品牌經營不善而帶來的潛在風險。

事實也正是如此。近年來盡管凱美瑞身陷“斷軸門”負面新聞纏身，但依然在華銷售累計超過80萬輛。佳美更是不傷分毫，甚至在與凱美瑞的對比中獲得了溢價之美。

更名是展示一種姿態(tài)

2012年，突變的中日關系使豐田的業(yè)績受到了重創(chuàng)。數據顯示，繼9月在華銷量較去年同期下滑48.9%后，豐田10月在華銷量繼續(xù)同比下降44%。

在這種情況下，豐田如何重振中國市場，以使銷量止跌回升，自然成了第一要務。

而豐田中國更名“中國豐田”，無論被作何解讀，對于豐田來說，重要的是展示一種姿態(tài)，給市場吃下一顆定心丸。

事實上，豐田并不是說說而已，其打的是一套組合拳。早在2012年9月，一汽豐田和廣汽豐田就同時大幅降價促銷，并推出以車主“0損失”為目的的“客戶關懷方案”，無論是現(xiàn)有車主或新車主，若因群體事件而遭受惡意破壞，豐田將承擔維修費用。若司乘人員遭受傷害，豐田將提供治療費用和誤工補償。

與之配套的還有豐田進一步深化的本土化戰(zhàn)略。目前豐田已經在華增設了技術研發(fā)中心，這將會降低混合動力等前瞻技術在華的生產成本。而豐田在華的高層中，也首次出現(xiàn)了豐田中國執(zhí)行副總經理董長征，雷克薩斯中國區(qū)副總經理郎立新等中國面孔。

不久前的中國廣州國際汽車展覽會上，日系各大公司均增加了混合動力車等環(huán)保車的展覽，以提升企業(yè)形象，其中豐田汽車公司展示的環(huán)保車占到了三成。豐田汽車公司中國本部長大西弘致再次不失時機地打出了感情牌稱，“越是困難的時候，越是要愛中國。”

在豐田的一系列頗有章法的操作下，雖然形勢依然嚴峻，但在部分地區(qū)已經出現(xiàn)了回暖的跡象。據報道，11月國內汽車產銷形勢明顯好于上月。其中，廣汽豐田環(huán)比增長超過100%，一汽豐田的全國終端到店率也已全面好轉，大部分經銷商已恢復到以往75%或以上水平。

而與此同時，中國媒體對包括豐田在內的日本汽車的專題報道也在不斷增加，對日系汽車敬而遠之的風潮開始逐步地退去。

聯(lián)想到豐田旗下車型于2008年開始的如“召回門”、“斷軸門”、“剎車門”等質量事件，豐田均在中國一路有驚無險過關，不由人不佩服豐田對中國國情的精準把握。

天知道，到底是豐田手段高還是中國消費者忘性大呢？