Tesla：電動汽車的硅谷玩法

Tesla Motors創建時只有一個目標：用“硅谷的方式，而非底特律的”方式去徹底改變乃至顛覆傳統汽車制造行業，最終改變人們的駕駛方式。

聽上去似乎有些“科幻”，但Tesla Motors多年來一直在朝著這個目標不斷努力，隨著2012年Model S的批量化生產以及在今年年初拉斯維加斯CES電子展上不斷透露的新體驗，越來越多的人開始對這款“非主流汽車”感興趣——事實上Tesla已經獲得了“汽車業的蘋果”之稱。

由于其創始人艾隆·穆斯克（Elon Musk）這個硅谷傳奇人物的影響力和獨特個人魅力，Tesla Motors自成立之日起就不斷受到關注，而隨著Model S的亮相以及諸多好評的曝光，Elon Musk的信徒在毫不猶豫的把他比作“下一個喬布斯”或者“鋼鐵俠的化身”（事實上Elon Musk正是《鋼鐵俠》的男演員在扮演主人公時導演欽定的學習原型。）。

Tesla在2010年6月成功完成IPO，公司股票在納斯達克（Nasdaq）證券交易市場掛牌。這不僅是1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商，也是目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。

不過幾年來，盡管賺足了眼球也取得了極大進展，Tesla Motors的問題依然只有一個：趟過導致過去幾十年做汽車的公司死亡的最大淺灘——產能與供應鏈。這將決定Tesla是將繼續作為一家“電動車創業公司”（car startup）存在，還是成為汽車市場的真正巨子。

“入侵者”Tesla

Tesla在那些底特律的汽車行業傳統的老大哥們看來，Tesla像是一個入侵者，而且是來自硅谷的入侵者。憑借近乎完美的科技化設計、全能的充電網絡和獨特的運營模式，Tesla可以看做是是一家按照電信和互聯網業的規則運行的汽車公司。

先說說硅谷傳奇人物Elon Musk。2002年PayPal上市并被eBay收購時，作為創始人Elon Musk凈賺了一億八千萬美金。不過和不少就此退休的同事不同，他把這些錢又全部押了出去——自掏一億美元成立SpaceX（這是一家太空運輸公司，也是一個傳奇，它開發了可部分重復使用獵鷹1號和獵鷹9號運載火箭，2011年開發了高達20層樓巨型火箭，可將人類送上火星）、兩千萬成立Solar City（一個家用光伏發電公司，最新的消息是去年7月獲得2億美元融資），然后就是跟進Tesla。不過說實話Elon Musk的項目目前還都不怎么賺錢，或許Tesla可能是最快盈利的？

Tesla Motors成立于2003年。當時硅谷工程師、創業家馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）與其商業伙伴馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）合伙成立了Tesla。艾伯哈德決定用一種類似于半導體行業“無工廠模式”的另類方式來打造電動汽車。首先在電動汽車先驅艾爾·科科尼創辦的技術型公司AC Propulsion那里獲取電動汽車的技術方案，再利用一家現有的汽車制造商來完成電動汽車的制造流程。他認為這樣可以使造車的成本更低、周期更短、可靠性更高。

而已經“功成名就”且興趣廣泛的Elon Musk同樣對AC Propulsion公司的電動汽車技術產生興趣。Musk決定向Tesla投資630萬美元，并出任公司董事長、擁有所有事務的最終決定權（這是重點，奠定Tesla后來的方向），艾伯哈德作為創始人任Tesla的CEO。

在有了技術方案、啟動資金之后，Tesla很快開始研發高端、高性能運動型電動汽車，并確定了自己第一批目標顧客：有環保意識的高收入人士、注重公眾形象的社會名流，特別是硅谷的青年才俊和好萊塢的明星。艾伯哈德和Musk都是學技術出身，對電動汽車的研發有著極強的浪漫主義情懷，他們堅忍不拔率領團隊相繼攻克了從電池冷卻、負載均衡到動力電子裝置開發等多項重大技術難題。但是機械領域的創業并不容易。但是他們過度沉浸在了技術中，非常關心在技術上取得哪些突破，卻輕視甚至是忽視了生產安排、產品進度、成本控制等問題——這在汽車工業領域可是核心問題。

隨著項目的不斷推進，Tesla開始嘗到“重技術研發輕生產規劃、重性能提升輕成本控制”的苦果。最初50輛的平均成本將超過10萬美元，遠高于6.5萬美元的預期，而且隨著產量增加成本只會略微下降。而且投產日期也不斷延后。此時Musk展現了自己強硬的一面。他先后將公司兩位創始人“踢走”，又招募了制造方面的專家克爾·馬克斯（Michael Marks）擔任臨時CEO，后者按重要性排序羅列了12項需要重點解決的問題，其他和Roadster下線不直接相關的事情全被推遲，并開始研究每一塊零部件以尋找可以削減成本的地方，至于令人頭疼的變速箱問題，他的團隊最終選擇了折中方案：優化一檔變速器，先讓汽車盡快投產。

2008年2月，Tesla開始交付第一輛Roadster，最初的7輛車作為“創始人系列”提供給了董事會Musk兄弟、出資人（包括谷歌的拉里·佩奇、謝爾蓋·布林，ebay的杰夫·斯科爾）等，當然也包括已離開公司的創始人艾伯哈德。2008年10月份，Roadster實現量產。2009年7月，Tesla推出新款Roadster和高性能版Roadster Sport。

2012年，Tesla新款車型Model S大獲贊許，并被《汽車》雜志的編輯們評為“年度汽車”，他們將Model S比作為iPhone，而Elon Musk則被稱0為“下一個喬布斯”。

“像蘋果一樣”的硅谷玩法

事實上，“下一個喬布斯”這種比喻近兩年來有點“惡俗”，但人們幾乎沒有辦法避免這種比較。蘋果和Tesla Motors都是由劃時代的理想主義者領袖所創建， 他們都是極度注重設計的產品先驅者；兩個企業都在公眾中建立起了有口皆碑的品牌價值；它們的商店都一直擠滿了訪客和消費者；它們都提供深受消費者喜愛、其他企業又難以提供的差異化產品。

在這種理念下，Tesla本身也極具硅谷屬性——以完全不同的角度（電動車）切入市場，卻能達到和傳統汽油車相當的水準。事實上作為一款電動車，Tesla并不弱。 Tesla近期提供的數據顯示，Model S一次充電的巡航里程將達到480公里、支持45分鐘快速充電、電池組件可以方便而快速更換（支持換電池模式）、單位電池成本比最新款的Roadster低39%、0-96公里加速時間低于6秒——這一指標就算和當今的許多同級別的汽油動力跑車比也毫不遜色。

當然最“硅谷范兒”的還是其完全迥異于傳統汽車行業的各種模式。

按照活躍在中國與硅谷兩地的科技圈活躍人士、PingWest科技媒體創始人駱軼航的描述：“Tesla電動汽車的核心部分是它的電池和運營網絡——如果你把一輛Tesla電動車看作是一部手機的話，那么Tesla的電池就是能夠讓這部手機run起來的SIM卡，你為它充的電就相當于背后的流量。而背后管理這些電動汽車、電池、充電樁以及電力資源的Tesla網絡，就相當于是我們熟悉的那些電信運營商?？梢哉f，Tesla是一家按照電信和互聯網業的規則運行的汽車公司?！?/p>

不久之前，Tesla揭幕了一直在秘密建設之中的“超級充電網絡”（Supercharger）的前六個電站，這將讓擁有Tesla的用戶在整個加州、內華達州和亞利桑那州的一部分暢通無阻。這些超級太陽能充電站專門用于Tesla公司的電動汽車，主要采用Solar City開發的太陽能車庫系能。Tesla公司表示，這套系統在完成安裝后，邊際能源成本幾乎為零。這只是開始，Tesla計劃2013年將在全北美的各個角落鋪設充電網絡，同時也將在歐洲和亞洲開始布局——構建全球電網帝國，這個魄力真“有點大”。

細節方面的變革同樣不可小覷。Elon Musk帶給Model S的特質包括：關注極致設計與體驗、尋找軟硬件的結合是不是很像設計智能手機？

Tesla汽車在內部設計不斷追求極致，包括皮質座椅上細密的縫線、從左到右延展開的一條潤滑的流線而不是各種大大小小的盒子等等，而在系統商則追求智能——Model S整臺車的所有操作可以在一個iPad一樣的大屏幕上完成（實際上是一部電腦）。正由于此，整臺車的內飾除了這個大屏幕以外都極其簡約，在用戶友好性做到了極致。功能體驗上包括最基本的導航、聽音樂、調整溫度、調整座椅位置，甚至還可以和智能應用以及上網，并擁有還自己專屬的應用商店——這臺電腦上所有的軟件和功能都和整臺車完美的貼合在一起—— Elon Musk這個互聯網出身的企業家把硅谷最引以為傲的產品設計原則旋風一樣的帶進了汽車行業。

甚至營銷模式上，Tesla 也和蘋果在靠攏——Tesla Motors的副總裁George Blankenship曾是蘋果的前任零售主管，Tesla Motors的銷售店以蘋果的“黃金式”零售標準為模板，基本照搬蘋果的零售策略。Tesla Motors的商店每周平均接待4000名客人，這是汽車行業前所未聞的記錄。

“顛覆這事本就不容易”

2012年11月，Tesla通過三季度財務報表發布的一系列消息，包括其Model S的批量化生產，2012年度銷售量達到三千輛的預期，并預計2013年的產量將達到兩萬輛——仍然有點小眾味道。但實際上一萬輛在汽車行業是一個重要的分水嶺，是公司達到規模經濟（即economy of scale，指因經營規模擴大而得到的單位成本降低）并且扭虧為盈的關鍵。

正如上文所說，Tesla最大的問題仍然在產能與供應鏈——Tesla的經營歷史還很短，而且一直以來誕生于硅谷的它無論在公司氣質還是在業務組織形態上都更像是一家科技研發公司，而非大宗商品制造商——生產安排、產品進度、成本控制等問題依然困擾著Tesla。盡管已經收購了豐田汽車與通用汽車共同建立的NUMMI汽車制造廠（原有汽車年產能40萬輛），但目前Tesla還不具備大規模生產電動汽車的能力與經驗。這可能帶來財務風險，即使公司現在逐漸把手收緊，開始將所有的新訂單轉為“不可退款”，2012年第三季度Tesla依然一共收到2900件新訂單，比第二季度的多了30%。

財報中預計Tesla在一個月之后可將產能增加到每周400輛，即每年20000輛。這些生產的毛利率預計在25%到50%左右。這其中最大的推動器自然就是最近大熱的Model S。這款被多家權威媒體評為“2012年度車”的車型在第三季度生產了350輛，售出250輛。公司大膽的預計第四季度他們將售出3000輛S車型。

但這種質疑仍然不斷。就像有一個華爾街分析師說的：“它（Tesla）太善于經營自己形象了，人們看到的基本上都是振聾發聵的關于創新、節能、以及Elon Musk本人超人一樣的魅力形象，根本沒人去仔細觀察它的問題?！?/p>

此外傳統汽車巨頭們在科技領域的嘗試也有了新的突破。新年剛過，2013CES上以豐田為代表的多家巨頭就都在智能汽車領域重磅出擊，而美國的兩大巨頭福特和通用汽車則走的更遠，分別推出了自己的開放應用平臺，頗有將硅谷的平臺大戰移植到汽車領域的架勢。

但正如Elon Musk所說：“顛覆這事本就不容易，我們走得并不慢”。