C2B預售，顛覆傳統產銷模式

做得不但累死，而且還“庫”死。

如今國內不少服裝企業頻爆庫存危機，“困死”在庫存問題上了。

傳統訂貨會模式成了高庫存的“元兇”

統計顯示，截至2012年11月底，僅國內A股服裝類29家上市公司第三季度存貨總量就達到了驚人的382億元，某知名品牌更是爆出了高達250億元的天價庫存。卡奴迪路、報喜鳥、九牧王、七匹狼、凱諾科技、喬治白、希努爾、步森股份、大楊創世等在內的九大男裝上市公司第三季財報顯示，其庫存總量已達到了驚人的38.62億元，且每家公司的存貨都超過1億元。而李寧、美特斯邦威、海瀾之家等知名服企的高庫存問題尤為突出，海瀾之家的存貨總額已占到總資產的56.82%，美特斯邦威存貨比也高達49.55%。有媒體由此斷言，全國服裝庫存夠國人穿3年。如此高的庫存，令企業現金流不堪負重，資金鏈隨時都有斷裂的風險。

與之相對應的現象是，從2012年秋天開始，國內廠商服裝業促銷就非常賣力，打折促銷場面熱鬧非凡，并陷入上市即打折、隨即又“揮淚甩賣”的怪現象，以解救庫存之憂。

從整體行業來看，導致中國服裝企業高庫存的原因有很多，但主要有兩點。眾所周知，服裝企業在銷售渠道中普遍運用“品牌商（生產開發商）→各級代理商→各個零售商→消費者”的分銷模式，中間環節通過一年兩次的訂貨會（春夏季、秋冬季）來溝通。代理商通過對當地的銷售預估來決定訂貨量，但是由于供應鏈環節缺少信息技術的有力支撐，常常導致市場信息不準、市場預判與消費者實際需求存在較大誤差、產銷脫軌等問題。可以說，中國服裝業至今仍依賴下游分銷商而不是消費者提供市場信息，仍停留在訂貨會模式，做服裝的買手就是憑感覺，憑自己的經驗來選產品、來定貨的，而這種模式就是中國服裝業高庫存的根源。其次，粗放式的生產經營模式造成需求逐級扭曲性擴大，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，這種雙方面的假性需求擴大庫容量，給庫存造成了巨大的壓力。據悉，在中國服裝市場，每賣出1件商品，生產商要準備2.5件商品進行庫存周轉，有時還會超出這個比例，因此市場環境稍有風吹草動，就會由此形成大量庫存，“爆倉”頻頻。

高庫存之危，預售模式呼之而出

其實不只在服裝業，在國內許多傳統行業都存在高庫存的壓力。如何解決高庫存之憂，成為懸在無數廠商心頭之患。在2012年結束的“雙十一”購物狂歡節中，天貓和淘寶實現了高達191億元的支付寶交易額，是2011年的3倍多，成為全球最大的網購消費者節，也極大震動了線下零售業。以預售模式為代表的天貓“雙十一”營銷創新，更是震動了傳統產業的產銷模式，令人耳目一新。

在距離2012年“雙十一”大促銷還有30天的時候，天貓就發布了自電商成立以來第一次大規模的正式C2B （Customer to Business，消費者對企業）預售活動，引起業界極大的關注。預售規則大致如下：

活動時間為10月15日到11月10日；對于預售的商品，消費者可以先付10%的定金，然后于11月11日付尾款，商家將于11月12日發貨；預售商品均提供包郵服務，同時，成功預付定金后，買家還將有機會獲得天貓紅包；有五場預售活動，首場為大牌、奢侈品、黃金、冬裝限量專供；另外四場分別為家居＼家裝、汽車＼用品、生活＼個人、數碼＼家電。

天貓預售平臺于“雙十一”前20多天正式啟動，近千個品牌商家集體涉水，預售商品幾乎覆蓋所有品類。據悉，在短短半個月內，預售平臺就已提前引爆“1111購物狂歡節”：太平鳥四件套預定量超過3萬件，近萬人預定了九牧花灑，有機稻花香新米的銷量近10萬斤，預定量級過千的商品更是不勝枚舉。預售被業界視作對C2B電商模式的新探索，也打響了天貓“1111購物狂歡節”的第一炮，收獲頗豐。其實，更早之前，天貓就對C2B模式進行了多次探索。2012年9月，天貓聯合海爾發起C2B定制液晶電視，1萬臺的定制液晶電視，僅僅48小時就售罄，相當于一個線下電器連鎖店半年的銷量。

所謂預售模式，就是利用互聯網，在短時間內快速聚集單個分散的消費需求信息，給廠商一個集采大定單，廠商預先拿到定單后，可從供應鏈的后端、中端或前端進行優化，更加精準地鎖定消費者、提前備貨、消除庫存，更有效地管理上下游供應鏈，使得生產成本、流通成本、庫存成本能夠大幅降低，在給消費者優質價位的同時，也最大程度保障了賣家的利潤。簡而言之，預售就是先有銷售訂單、訂金，然后組織開發生產、運輸、流通，最后實現終端銷售，這對于線下的買手制度是極大的沖擊，將逐漸顛覆電商傳統的銷售方式。

舉例來說，假如廠家在預售中收到了10000份訂單，而其中有6000份訂單擁有大體一致的共性需求，廠家即可根據該6000份訂單組織標準化生產。對6000名消費者來說，自己的個性需求也可以得到滿足；對廠家來說，也可以達到一個規模化生產的過程，不需要再為高庫存擔憂了，實現雙贏。

再以服裝業為例。從服裝零售來看，整個渠道庫存是非常巨大的，如果在這個過程當中，將部分重要產品轉向網上渠道，轉向定制。如果一件新品服裝先打樣，出樣衣，然后展示，收定單，再組織批量生產。總之，由消費者自己來決定到底是生產什么樣、生產多少件，這將會大大改變廠家在市場中的競爭地位，實現最大限度的低庫存。

C2B預售模式為什么火爆？

一是可以拿到比單純的團購更低的價格。從這次“雙十一”預售來看，太平鳥阿貍定制款四件套原價699元，預售價降至198元；北極絨保暖內衣原價169元，預售價39.9元，幾乎低于原價3折。其他種類的商品也都有較大幅度的優惠。據悉，天貓預售商品價格由定金和尾款兩部分組成，分為階梯價和非階梯價兩種形式。階梯價的預售商品，價格可以根據定購人數的不同而不同。定購人數越多價格越低，最終預售價格根據最終定購人數決定，以預售結束后商品頁面顯示的預售商品價格為準。非階梯價的預售商品，價格是固定的，即商品一口價。

二是讓產品供、產、銷鏈條更短更快。此次“雙十一”，寶縵通過預售，精準明確總訂單量之后，通過從棉紗、織布、印染到制造、銷售的完整供應鏈體系，在短時間內組織面料進行生產并快速發貨，產品的生產周期只需短短7天時間。這個過程中，工廠可將倉儲、備貨、發貨等方面準備的更從容，降低了資金占用率、倉儲、營銷等成本，而且實現了庫存零風險。

三是滿足消費者小眾化的需求，實現個性化定制、柔性化生產。預售制能讓大量消費者有深度參與到設計過程當中來，而不是僅僅提供幾個樣品去選擇，從體驗經濟的角度來說，消費者更愿意參與這樣的體驗，同時也能指導實體企業生產適銷對路的產品。從目前的銷售情況來看，最受消費者追捧的是個性化定制商品。太平鳥事先通過網上發放問卷的辦法征集了消費者對面料、工藝以及包裝的意見和喜好，同時攜手網絡熟悉的阿貍形象共同定制限量款產品，隨后進行了個性化定制生產。原本是打算進行小批量生產，但是市場的反響遠超過預期，只好放量生產。九牧花灑也根據其中一部分網民有著特殊需求開發新產品。比如，某些消費者往往要求花灑的下出水能夠滿足沖洗浴室和使用洗衣機的要求。因此九牧花灑“雙十一”特意改造了下出水龍頭設計，便于直接連接洗衣機軟管和噴槍管，深受消費者的青睞。

如今越來越多的傳統渠道商家希望將預售模式應用到線下渠道，在推出線下主款前，先通過線上預售測試消費者的反應。

從天貓、淘寶以及京東等主要網商預售情況來看，集采預售貨品主要以新品、暢銷品、半成品為主。新品預售通常是廠家在新品出來之后，先拿一批進行預售，采集市場反應，以便更合理的進行大規模生產與渠道鋪貨。暢銷品預售一般是市場反饋非常好的商品，采用預售的方式，有利于廠家掌握消費者的喜好和采購定量，從而降低供應鏈端的庫存成本，既能保證商品的品質、合理庫存，又能滿足消費者對價格的期望。半成品預售一般是廠家提供產品大致開發思路、方向和框架、參數以及產品基本模型等，最后產品的定型、定款、定料、定價都由大多數消費者的意見拍板定案，最后“出爐”的產品往往都能受到消費者的喜愛，不過產銷過程會比較費時費力，但較為適合高端且又大眾化、易用常用的產品。

可以說，未來在互聯網大技術背景下，以C2B代表的新商業生態系統將對傳統商業生態系統進行一次革命性顛覆，會驅動制造商從定型、定款、定料、定價，到倉儲端、銷售體系整個產業鏈條進行全面和深刻的改造，將極大增加實現廠、商、消費者三方共贏的可能性。

C2B預售模式的問題與挑戰

不過，凡事利弊相生、長短相隨。對于這種新生的C2B預售模式，仍有不少急待解決、完善的問題與挑戰。

1.規模化量產難度大：沒有一定的規模實力和品牌知名度，很難實現量產，想要凝聚大量、有同樣消費需求的大聚合，本身就是一個很大的挑戰。C2B預售模式要求商家要有高效強大的供應鏈，資金、實力較強。目前從事電子商務的企業，要么是純粹的互聯網公司，缺乏足夠高效的生產供應體系，規模不夠，根本沒實力玩預售，只有像阿里巴巴這樣有雄厚資本做支撐，才可以大膽嘗試。要么是實體企業，實體企業雖然在供應鏈、存貨、倉儲、運輸等方面有一定的基礎，但弊端也十分明顯：電商專業性不強，對用戶網購需求缺乏足夠深入的了解，難以凝聚大量網民的注意力。因此，想要一步到位實現C2B目前不太可能，這需要社會共同和長期的努力。

2.銷售渠道的減少，孤掌難鳴：C2B是直接面對廠家，廠家與消費者單線聯系，沒有中間商的參與宣傳和渠道拓展，以廠家一己之力要在全國做大做強，頗為費力。一個產品的定制、預售要做到廣而告之，必須投入大量廣告、促銷來引導，需要諸多代理商、分銷商一起推廣、促銷，不然就難以將網上分散、海量的相同用戶需求引導到同一條定制路徑上，實現“指點江山”“出謀劃策”了。可以說，C2B要想真正成為我國電子商務發展主流，絕不是單憑一家天貓，一個大廠家，一次大促就能達成的，它需要社會各方角色、產業鏈共同努力，使其從偶然逐步走向常態，從限量到海量，水到渠成。

3.管理難度加大，成本提升：小批量多品種生產線的標準化和流程化，其實對于時下我國信息化薄弱、管理水平低下的傳統生產經營者來說是不小的挑戰，常常伴隨著管理難度加大、成本聚升、資金增加的風險。C2B的特質是“個性”，而消費者的需求千差萬別，這樣多樣化、個性化的定制生產固然迎合消費者需求、增加銷量，但同時也會提高廠商經營成本，比如沒辦法實現以前那么大規模化的生產了，這樣產品單位成本就會增加，單位產品利潤會減少。當前C2B個性化定制比較適合較為重要、利潤較高的產品或易訂制、高端、奢侈的產品，絕非全部，企業大部分產品仍然要以標準化、規模化形態生產運轉。

4.售后問題頻發，一些不誠信的問題也困擾著預售模式。預售制在其鼻祖房產銷售中屢發的一些問題，如由于開發商預先收取了購房款，其房屋質量出現問題后，購房者維權很困難，甚至有開發商在收取了購房者的預付款后卷款潛逃。電商預售也會遭遇同樣境況，以近年在網上興起的手機預售來說，智能手機是高度注重體驗感受的產品，但目前盛行的網上預售模式常常只提供產品參數就開始售賣，消費者根本無法體驗產品，但卻要先行支付購買款項，這實際上是為廠商試錯買單。因此這樣風險就基本上集中到了消費者一方，萬一出現差錯，就會引發多種社會問題。目前屢見不鮮的是一些預售產品在定好日子進行搶碼、預售，但用戶付錢后，這些產品的交付就開始變得遙遙無期了，頻繁跳票更是成為普遍現象。這說明在誠信缺乏的現實環境中，C2B預售制的推行還需要很多的配套制度。比如，在網絡消費糾紛中，技監、工商行政、司法等政府力量應更多為消費者維權。同時，消費者的預付款交由可靠的第三方代管，這樣可以進一步保證消費者預付款的安全。

因此，整個社會如果要真正形成通用化、常態化、規模化的C2B預售模式，真正形成個性化、柔性化的網上定制生產，原有的供應鏈體系是很難支撐的。在互聯網技術背景下，必須從制造業的原材料開始到定型、定款、定量、定價，再到倉儲端的整個銷售體系，做一個深刻、徹底的改變和完善。如此，C2B預售模式才能最終水到渠成，做到真正普惠于廠、商、消費者！