王長田：我從不賭項目

2012年12月4日，光線傳媒投資的《人再囧途之泰囧》（下稱“《泰囧》”）準(zhǔn)備提前9天至12月12日上映，王長田“緊張”到需要“靠寫字逃避一下”。而12月12日當(dāng)晚，擅長書法的他整夜在辦公室里寫字，發(fā)微博，等票房。12月13日凌晨，最后一幅曹操的《短歌行》寫就，票房初步統(tǒng)計不低于3500萬元，王懸著的心放回了肚子里。

《泰囧》票房黑馬背后，是一系列的商業(yè)策略安排。“別人看到的是一匹黑馬，其實我們有備而來，是白馬。”王長田說。

新人策略：有偶然但更多的是必然

《泰囧》大熱的前期鋪墊“功不可沒”，為了營銷上做到位，公司有的影片上映甚至都被推遲到了2013年。

王長田此前的擔(dān)心當(dāng)然不無原因。介入電影六七年來，包括儲備影片在內(nèi)，光線傳媒共投資、制作約40部影片，盡管“主投到現(xiàn)在還沒有虧損的”，但票房大賣的亦缺扛鼎之作。

更何況，《泰囧》屬于新人制作團(tuán)隊，導(dǎo)演徐崢“演而優(yōu)則導(dǎo)”，《泰囧》是其處女作；而泰囧原本定于2012年12月21日上映，只是看到華誼兄弟巨資拍攝的《一九四二》票房不佳，王長田團(tuán)隊臨時決定提前一搏。

對于光線傳媒來說，總額近6000萬元的成本不算小數(shù)字，盡管各方反饋來看，《泰囧》“票房3億到4億元完全在自己控制之內(nèi)”，但“高出之外則有市場、運(yùn)氣因素”。

“每個影片會有不同的預(yù)估方法。通常情況下，根據(jù)題材受觀眾的喜歡程度、類型片路線、導(dǎo)演和演員受歡迎程度，結(jié)合以往同類型影片的票房區(qū)間、同檔期影片票房狀況、演員和其他主創(chuàng)的票房紀(jì)錄、版權(quán)海外銷售的預(yù)估等綜合判斷，就能獲得一個預(yù)估值。”王長田說，光線團(tuán)隊堅持上述判斷標(biāo)準(zhǔn)以降低投拍商業(yè)片的市場風(fēng)險。

但電影票房仍然具備極大的不可測性，馮小剛挾國內(nèi)賀歲片票房之王的強(qiáng)大號召力，傾十多年心血、兩億元以上的制作費(fèi)，《一九四二》票房仍然遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，進(jìn)而導(dǎo)致華誼兄弟股價大幅下跌。王長田和徐崢有何成功“必殺技”？

“《泰囧》是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的一個成果，接下來還會繼續(xù)顯露出來。”王長田說，目前網(wǎng)上已經(jīng)爆出的各公司2013年片單傾向性很明顯，而光線傳媒的既定戰(zhàn)略就是堅持專業(yè)判斷，更多開始與國內(nèi)導(dǎo)演合作，尤其是培養(yǎng)新導(dǎo)演。

“徐崢自己說過，他兩三年前就在運(yùn)作這個項目，但他的想法在別人那里沒獲得通過，卻在我們這里成型，不能說全是公司眼光的問題，不同公司不同發(fā)展階段有不同策略，他的想法恰好契合了光線當(dāng)下的市場理念，所以當(dāng)天現(xiàn)場，即便我沒在場，其他人也會通過。”王長田表示，雙方理念吻合，兼之光線傳媒2011年上市后，自2012年下半年起志在培育內(nèi)地新導(dǎo)演，并提高了投拍新片立項和制作標(biāo)準(zhǔn)，所以都為《泰囧》的成功埋下伏筆。

而他強(qiáng)調(diào)的公司集體決策也在很大程度上規(guī)避著投資影視“新人”的高風(fēng)險：“對一個影片信息的充分了解很有必要。比如導(dǎo)演一貫的做事方法、影片制作的標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格、演員的號召力、成本，信息的收集很重要，我們是認(rèn)真做電影，我的黑板上寫滿電影計劃以及華語圈一百多個導(dǎo)演的名字。”

此外則是營銷上的成功。

“借助與360、淘寶、支付寶、國美、蘇寧電器、各電視臺明星節(jié)目的網(wǎng)上合作，《泰囧》共設(shè)計了30多款海報，公交、地鐵、火車、飛機(jī)、加油站實現(xiàn)了‘全覆蓋’，影院終端也用最大規(guī)模的海報、擺放品進(jìn)行投放，包括設(shè)計小漫畫在內(nèi)的各種話題。”王長田說，《泰囧》大熱的前期鋪墊“功不可沒”，為了營銷上做到位，公司有的影片上映甚至都被推遲到了2013年。

聯(lián)盟策略：靠模式不賭項目

近3億元純利潤幾乎是光線傳媒2012年前三季約1.36億元凈利潤的2倍多。難怪自12月15日開始，王長田就一直表示自己需要“江音音”。而經(jīng)過元旦數(shù)日休整，王更堅定了公司轉(zhuǎn)型“靠模式而非賭項目、賭人”的想法。

2012年下半年，為了扭轉(zhuǎn)此前一些片子口碑不佳對公司品牌造成的影響，光線影業(yè)全線收縮與港臺項目的合作規(guī)模，看項目不再注重導(dǎo)演名聲或以往業(yè)績，而是更多依靠多年積累的項目運(yùn)作模式和經(jīng)驗，全面推進(jìn)以扶持內(nèi)地新人為主的投資、制作業(yè)務(wù)。

“包括徐崢在內(nèi)，公司2012年下半年有4名導(dǎo)演推出了處女作影片，其中，4部影片中的3部都由內(nèi)地導(dǎo)演制作，公司請的香港導(dǎo)演所拍影片的演員也以內(nèi)地演員為主，內(nèi)地策略、新人策略在2013年的步伐會更大。”王長田表示。

在嚴(yán)把主創(chuàng)陣營甄選和內(nèi)容制作質(zhì)量提升之外，光線影業(yè)較完整的發(fā)行和營銷系統(tǒng)將讓其制作、發(fā)行過程更為靈活，對電影檔期的把握也更為自如，王長田正打造光線傳媒在電影領(lǐng)域的“垂直產(chǎn)業(yè)鏈”。

這一產(chǎn)業(yè)鏈除了前述內(nèi)容，還包括藝人經(jīng)紀(jì)、形象包裝、廣告承攬和制作、影視劇版權(quán)共享和互換等業(yè)務(wù)。以相對容易被忽視的影片發(fā)行和營銷系統(tǒng)為例，光線的獨(dú)特模式甚至可以保證票房提高約30%。

“我們對自己的運(yùn)作能力非常自信，光線有幾乎全國唯一的4年駐地發(fā)行系統(tǒng)。這個系統(tǒng)配合自身媒體資源，能以較低成本促進(jìn)影片票房提高30%。”王長田透露。

但王長田也坦言，因為《泰囧》出乎意料大賣，盡管其2013年仍然能為公司貢獻(xiàn)部分利潤，光線影業(yè)也在2013年儲備了足夠多項目，但復(fù)制2012年《泰囧》奇跡的難度極大。目前可以確認(rèn)的是，光線傳媒2013年將進(jìn)行電影的品牌化、系列化及影視劇的互相翻拍。

“外國的蜘蛛俠、超人等影片系列非常成功，我們預(yù)計國內(nèi)可以容納20個左右的系列電影，在這一方面，公司走在了行業(yè)前列，如果公司能有幾個好的品牌電影，那么對公司的發(fā)展會有很大的幫助。”王長田說，影視劇翻拍則風(fēng)險極小，很多電視臺都愿意優(yōu)先考慮購買知名影片改編的電視劇。

光線傳媒在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢也被王長田概括為“新人策略”、“內(nèi)地策略”之外的“聯(lián)盟策略”。

“好的商業(yè)模式不是賭博，不是賭項目、賭人，在預(yù)想風(fēng)險、風(fēng)險可控的基礎(chǔ)上，公司業(yè)務(wù)增長可能不會那么激進(jìn)，不是那么快，但立足做長線，這是基本策略。”王長田說，具體業(yè)務(wù)上，光線傳媒的推進(jìn)方法與別人不同，多業(yè)務(wù)相互關(guān)聯(lián)、齊頭并進(jìn)是關(guān)鍵。

● 摘編自2013年1月5日《中國經(jīng)營報》