如何讓搜索引擎成為網上渠道

網絡的普及改變著人們的生活，也改變了企業的營銷方式。當自己的目標顧客群把越來越多的時間花費在網絡上時，企業又該如何充分運用網絡這一渠道實現品牌傳播、產品推廣乃至產品銷售的目的呢?創新試驗場特別推出“E化營銷”欄目，探討傳統企業尤其是傳統中小型企業的網絡營銷之路。

不必花費太多的營銷預算，讓潛在用戶準確地找到企業的信息并主動聯系，這是營銷人員最渴望獲得的營銷效果，不過在互聯網普及應用之前，這只能是憧憬罷了。

在傳統的營銷模式中，為了讓更多的用戶了解企業的產品信息，主要依靠廣告、媒體公關、展會、宣傳資料等常規手段將信息“推”向用戶，效率低下，營銷費用很高；而且可能對用戶造成滋擾。

互聯網的興起為改變以上不足提供了機會，而且，不少“網絡營銷”方式不僅成本更低，而且用戶定位程度更高，這些方法尤其被那些有產品而無市場的中小企業追捧。其中，“搜索引擎營銷”是最常用也是最有效的網絡營銷方法之一。

“搜索營銷”帶來了什么

使用過互聯網的讀者都知道，搜索引擎(Search Engines)其實就是一個為用戶提供信息搜索服務的網站，當你敲入某個或幾個關鍵詞進行搜索時，它能讓你在因特網這片汪洋大海中快速獲得需要的信息(搜索結果只是相關頁面的標題鏈接，點擊后可進入提供該信息的網站瀏覽進一步信息)。

我們先來看看搜索引擎是如何為企業帶來商業機會的。

假定我是一個照明產品經銷商，希望了解“電子節能燈”產品的生產廠家，于是在全球最大的中文搜索引擎“百度”的搜索框中輸入關鍵詞“電子節能燈”，并點擊“搜索”按鈕，在0．001秒的時間內會出現數萬條與“電子節能燈”相關的網頁摘要信息。這時我就可以選擇感興趣的網站訪問，了解產品、公司介紹和聯系方式等信息。

顯然，這個被訪問的廠商就可能獲得商機。這就是我們所說的搜索引擎營銷。

據中國互聯網絡信息中心統計，截止到2005年6月底，全國上網人口已經超過1億，有近70萬個獨立網站，且大部分是企業網站。海量信息帶來的后果是，絕大多數用戶(而且是越來越多的用戶)會直接通過搜索引擎來查找所需了解的信息。而一般來說，用戶往往只是從搜索結果前三頁的內容中訪問部分自己感興趣的信息，這也意味著大量被搜索出來的信息最終仍會淹沒在信息的海洋中。

可見，你若想利用互聯網為自己帶來商機，建一個網站、在網站上發發信息，然后就“等客上門”是不夠的，你還必須要考慮如何讓自己網站在搜索結果中的排名位置盡量靠前。

要達到這一目的，目前有兩種常見方法：一是通過網站優化設計，即提高自身網站的專業性，使自己的網站切實提供搜索對象要找的或喜歡的內容，增加被搜到的可能性；二是合理利用百度等搜索引擎服務商提供的“關鍵詞搜索”的推廣方式，這相當于將搜索結果頁面作為廣告信息發布平臺，企業可以利用這一平臺進行推廣。

由于第一種方法需要較多的專業知識，并且實施周期較長，一些代理這種服務的公司常常采用“搜索引擎作弊”的方法去實現，往往造成企業網站被搜索引擎徹底“刪除”的惡果，于是第二條方法被更多的企業視為了捷徑。如今，關鍵詞搜索推廣方式已經成為目前最具影響力，并保持高速發展態勢的網絡營銷模式。

例如一個汽車配件生產企業，由于該行業競爭激烈，平時要讓該企業網站的信息出現在自然搜索結果的前列并不容易，這時就可以采用上述的關鍵詞搜索推廣方式。

關鍵詞搜索好在哪?

相對于傳統營銷模式，以及其他網絡營銷手段(如網絡廣告、在線黃頁等)，關鍵詞搜索推廣具有以下幾個顯著優點：

1．按效果付費，不是有效訪問不收費，整體費用較低。

2．用戶針對性強。由于用戶是主動搜索后獲取的信息，與其希望獲取的信息的相關性較強，因而用戶更容易關注，也更符合網絡時代“用戶決定營銷規則”的思想。

3．廣告預算可自行控制。在設定了每次訪問費用之后，用戶還可以自行設定每天、每月的最高預算，為控制預算提供了極大方便。

4．推廣信息可以方便地進行調整。出現在搜索結果頁面的推廣信息，包括標題、文案摘要等都是用戶自行設定的，并能很方便地進行調整(當然是越能吸引客戶越好)。而如果通過搜索引擎自然搜索，搜索結果中的網頁標題和摘要信息取決于搜索引擎自身的搜索規則，它對用戶很可能沒有足夠的吸引力。

5，可以隨時在線查看推廣信息的點擊情況(流量統計)以及費用消費記錄，方便你根據點擊情況來分析、評估效果，并及時調整推廣方案。

除此之外，關鍵詞搜索推廣還有許多值得肯定的地方，例如形式簡單，大大降低了傳統網絡廣告的制作成本等等。

“搜索營銷”的兩種選擇

搜索營銷的付費業務主要有競價排名和定費排名兩種模式可供選擇。

競價排名是一種按效果付費的推廣方式，主要是企業在搜索引擎購買關鍵詞，當用戶搜索這些關鍵詞信息時，企業的推廣內容就會出現在用戶面前。這種方式一般按照用戶點擊的效果付費，企業可以競價搜索引擎里的排位。提供這類產品的服務商有百度、Google等。

定費排名是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費。即企業在搜索引擎購買關鍵詞的固定排位，當用戶搜索這些關鍵詞信息時，企業的推廣內容會出現在搜索結果的固定位置。提供這類產品的服務商有雅虎、中國搜索、慧聰、阿里巴巴、3721以及新浪、搜狐、網易等。

目前來說，競價排名是搜索付費業務中開展得較為成熟的一塊。下面重點對此探討一下。

目前百度競價排名的每次訪問的最低費用為0．3元，此費用標準可以保證競價排名推廣信息出現在搜索結果的靠前位置(付費的每個推廣信息的摘要都標注有“推廣”字樣，免費的自然搜索結果則排列在所有“推廣”結果之后)，而如果要獲得最好的排名位置，還需要根據其他競爭者的競價的高低來決定。

例如，在百度搜索引擎的對話框里輸入“鮮花”二字進行搜索，就會出現40余家從事鮮花業務的網站或企業，如果A企業想獲得比B企業靠前的位置，獲得更多的訪問機會，它就要付出比B企業更高的訪問價格。

在競價排名中，“Google”則采取了不同于百度的表現形式。“Google”將該項服務稱為“關鍵詞廣告”，當用戶通過某個關鍵詞搜索時，在搜索結果中的左側位置全部是自然搜索結果，而付費信息則出現在搜索結果頁面的右側(每頁最多出現8條)，并且標注有“贊助商鏈接”字樣。對于需要業務推廣的廠家來說，由于推廣信息的位置在右側，與左側相比較，這與搜索關鍵詞的關聯度會相對較弱。

關鍵詞搜索推廣作為一種新的網絡營銷模式，目前也存在著很多疑惑，比如存在無效點擊等問題。不過，除了技術手段的原因之外，也與用戶專業知識和經驗的欠缺有相當關系。后文會針對競價排名的專業應用和經驗進一步探討。