Email營銷三大常見錯誤解決之道

根據MarketingSherpa的2012《電子郵件營銷測試基準報告》，經過72%的營銷者驗證，絕大多數情況下，（電子郵件的）主題欄是被測量得最多的email元素。但是僅有35%的人認為它是一個有效的測量對象。測試性與有效性之間的不一致并非不常見，喬恩·鮑威爾（JonPowell），MECLABS的調研與戰略高級經理提出一個問題：“這是因為對主題欄的測試不是有效的，還是另有其他更好的辦法？”

在MarketingSherpa最近的網絡研討會上，鮑威爾和MECLABS的編輯內容總監丹尼爾·博斯坦（DanielBurstein），總結了一些更好的方法來創建并測試你的email營銷，同時避免可能降低點擊率的錯誤。該會議內容于此匯報，以示對贊助商Lyris的感謝。

錯誤一：宏觀上的意義扭曲

“漏斗”模型已經沒有用了，鮑威爾表示?！斑@種模型簡單地認為：嘿，只要我們不擋道……只要堵住那些洞口，他們就會正好落入我們的送貨車上，自然就達到了‘號召-行動’的效果?！覀兯枳龅木褪遣粨醯?，保證他們向著正確的方向走，一切就會水到渠成?！?/p>

這種方法經不起考驗，而且鮑威爾認為它遠不足以成為一個可信的公式——比如，它所假定的，公司與顧客之間的信任，就不是那么簡單地存在于現今了。

“可笑的是，當你把所有這些提取出來放在一起——夸張化的利益、空洞的承諾、圓滑的拒絕——你得到的東西令人擔憂。人們不再沿著你的漏斗向下滑，他們正在往上爬。他們在抗爭什么？他們自己的懷疑心態，”他說。

一般的郵件中，遍布玩世不恭的態度，“要獲取你所希望得到的顧客，事情不是一蹴而就的，這要一步一步來?！?/p>

·這封郵件值得打開嗎？

·這封郵件值得花上超過幾秒鐘的時間嗎？

·這封郵件值得再深入閱讀嗎？

·這封郵件的鏈接值得點擊嗎？

當顧客在心中考慮這些問題的時候，有幾個要素構成一個宏觀的對話過程，起到了決定性的作用。

·主題欄：是否足夠有趣，引人點擊？

·郵件標題：是否是我期望看到的？

·第一段：是否有趣，能引起我的注意？

·正文：是否足夠有意義以至于值得閱讀，是否太過復雜，需要費很多工夫？

吸引顧客通過這些步驟，閱讀并點擊郵件鏈接以登陸到目標網頁，這樣的效果是很好的，鮑威爾表示，但是這些還不夠。

“顧客的考慮也有微觀的步驟。他們考慮的過程像一個對話。在顧客心中每一個接收到商家信息的瞬間，他會想的是，如果繼續下去，我會得到什么樣的價值？”

●目標網頁

吸引顧客到達目標網頁后，很重要的一點是要做到在頭兩句話內鞏固與顧客的這段對話。那些引起顧客興趣的價值，既是他們閱讀這封郵件的誘因，也是他們在這封郵件里所尋找的。

顧客們心中至少做了十個小的決定，所以從看到郵件到登陸目標網頁，他們清楚自己的期望，鮑威爾說。

“你不只是在給他們發送一封郵件，你所做的，是開始一個對話，一個分段發生的對話。”

鮑威爾將目標網頁與在一次聚會中向陌生人開始對話做了一個比較?！叭绻悴惶岢鲆粋€引起人們興趣的話題，他們會繼續聽你說話嗎？你要保持吸引著他們不回到酒水臺那里，一旦各種形式的關聯消失，他們就會走掉。這種情形與你的郵件、你的目標網頁是一樣的。”

從郵件到目標網頁的美觀設計是很重要的，鮑威爾補充，但不是說所有的東西都要一樣。顧客閱讀的過程中要得到更多的信息，你的內容必須反映出這點。

“看一看并感受那些顏色、語調——連續性不可忽視。但在內容上就不是這樣了，如果你的郵件看起來像目標網頁，兩者就會被混為一談了?！?/p>

錯誤二：混亂的目標

“說到混亂，我希望你能想象一下那些你收到的免費優惠傳單，”博斯坦說。“你會看到那么多各式各樣的優惠和尖叫式的號召口號來吸引你的注意，有時候僅僅是一個廣告（就能包含這些），令你根本不知道該做什么，結果最后你就把這些扔掉了——什么都不做。”

博斯坦指此為“白色空間的暴政”，并將其比作在時代廣場（TimesSquare）或拉斯韋加斯的大道上，面對成千上萬招攬你的各式手段，你不知道該做什么。究其原因，他認為是“（營銷者們）為這一整個媒體空間付費，所以不管是什么東西，他們要放進去將其填滿?！?/p>

多個號召口號在電子郵件中是一種非常常見的錯誤表現，鮑威爾說。

“如果你放棄和顧客開展一個有目標的對話，換之，你簡單地將盡可能多的各種選擇與機會扔給顧客，讓他們來點擊，來行動，這反映出你不信任你與顧客之間的對話能有足夠的意義來驅使他們走向下一步。到最后的結果是，他們感到更加困惑，倒不如你只給他們一個選擇，一段對話。”

鮑威爾建議可以檢查一下郵件中有沒有以下幾個目標混亂的表現：

·郵件內容與目標網頁完全一致。

·完整閱讀郵件需花費30秒以上。

·看上去給人的感覺就像一個網頁。

·看上去給人感覺像雜志。

·郵件有不止一個主要的號召口號。

要去除這種目的混亂的問題，鮑威爾再次建議盡早確定你帶給顧客的價值，向顧客清楚地展示某種行為是如何給顧客帶來這種利益。同時，在只有一個清晰的口號之下，指導讀者通過一系列有邏輯的小對話。

錯誤三：假定的價值

●價值交換支點

在每一封郵件所帶來的小對話中都有一個價值的交換過程。在每一個小對話里，營銷者必須估算顧客需要的感知價值，并將其傳達給顧客，以促使他們進入下一個小對話。

顧客感知的價值是否遠大于感知的成本，這需要持續的衡量。為了得到任何點擊或對話，顧客時間所帶來的價值必須超過成本。

“在這個過程中的每一步，你必須在行動之中賺取這些價值。你不能因為你有發郵件，你推出了新產品，你有一封值得看的信息報告，就可以想當然。價值必須靠你從顧客的心里去賺取來。”鮑威爾說。

●價值命題譜

“你將會有不同類別的顧客群因為不同的原因喜歡你。這就是為什么你要對你的顧客名單投入重視?！滨U威爾表示，對一組顧客有較大關聯意義的東西不一定對另一組顧客有同樣的效果。

“你的顧客群需要由你來仔細觀察——他們從哪里來，他們經歷了什么，他們沒經歷什么，他們讀到的東西，他們沒讀過的，所有可以幫助你了解你的哪一款產品對他們最有價值的信息，”鮑威爾說。

這不僅僅是對產品而言，他說，還包括你如何展示產品給顧客帶來的好處，以及你將顧客帶入理解這些價值的過程。

“我們不僅僅是營銷者，我們還是教師。我們嘗試幫助現有的和未來的顧客了解我們可以給他們的生活帶來何種價值……這是一個循序漸進的過程。”

鮑威爾說營銷者們必須確定顧客需求的或想要的，這些必須在（教育顧客的）過程的每一步中都得到表現。每一個小對話都要讓顧客的所需所求“放血”。

博斯坦總結說：“到最后一切都歸結到價值的溝通……我們所試圖做到的就是與我們的顧客溝通價值，以一種可以信任的方式，真實的方式?！?/p>