認知盈余 搜索革命

“認知盈余”，是被業界譽為“互聯網革命最偉大的思考者”的紐約大學教授克萊·舍基提出的概念——意指受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產生巨大的社會效應。

在這樣一種背景下，我們不得不重新界定“媒介”這個詞能代表什么。“現在，人們使用媒介具有三種目的：消費、創造與分享。而20世紀時，媒介的作用幾乎只有消費，這樣的存在已經毫無價值了。”雖說舍基本人對于傳統媒體的“鄙視”，有些過于偏激了，但他確實很聰明地總結出一點：Facebook、Twitter以及維基百科的成功，來源于自下而上的“認知盈余”累積。

一家公司上市以后，就不能指望經常見到老大出來說話，更何況是像Facebook這樣的“超級明星”。所以，當馬克·扎克伯格1月16日出現在媒體面前時，所有人都意識到“有趣的事情要發生了”。

最后的結果沒有事先猜測得那么勁爆（當時公眾的普遍猜測是Facebook要推出自有品牌手機了），但業內人士也沒有時間抱怨，因為他們都在忙著研究扎克伯格宣稱是繼News Feed（動態消息）、Timeline（時間線）之后，Facebook的“第三大支柱”——Graph Search（圖譜搜索）。

“他們終于要動手了。”既然做的是搜索，很多公司的名字必然要被提及。作為上市公司的CEO，扎克伯格絕不會做出“Facebook要干掉某家公司”這種不明智的挑釁，但這不會妨礙華爾街開始模擬Graph Search推出以后，互聯網生態可能發生的劇變。

決策引擎

Graph Search基于實名社交鏈的強關系數據庫——借助Facebook平臺上不計其數的照片、留言，以及“Like”，來定制個人化的“決策引擎”。

社交平臺是Facebook對外宣稱的公眾定位，但當用戶上傳各種信息成為一種“難以自拔的慣性時”，這個媒介平臺就成為全球最龐大的認知盈余收集站——10億用戶、2400億張照片、1萬億頁面訪問量……

得到這些數據使Facebook成為事實上的科技巨頭，但如何利用好這些數據才是其向“偉大”轉變的關鍵。

扎克伯格說，目前在Facebook上取得信息的方式有三種：News Feed、Timeline和Graph Search。“人們想要知道自己附近的世界正在發生什么事情，那就是News Feed；想要知道有關人的事情，則可以用Timeline；而現在新增的第三種方式是，可以通過搜索找到內容，這就是Graph Search。”

從這三大支柱的產品形態可以看出，對于用戶來說，News Feed和Timeline是單純的“消費”導向，只有Graph Search擁有“創造”的屬性。例如，你準備第一次去南極旅游，在Graph Search中輸入“之前去過南極旅游或者正在那邊的朋友”，然后返回結果。相對于傳統搜索網羅的開放式海量鏈接，Graph Search強調的是“數據庫”，并且是基于實名社交鏈的強關系數據庫——借助Facebook平臺上不計其數的照片、留言，以及“Like”，來定制個人化的“決策引擎”。

由此可見，無論是算法復雜度還是用戶價值，Graph Search都遠超過News Feed和Timeline，一旦成熟以后將使Facebook這一媒介在擁有消費、創造、分享等功能之后，進一步衍生出“決策”屬性，成為新型的社交流量入口，真正意義上地釋放認知盈余。

去介質化

摒棄外部內容，完全依賴自身的認知盈余來完成詢問-決策過程。這就是搜索引擎的去介質化。

雖然扎克伯格在發布會上拒絕承認Graph Search是一種“搜索引擎”，但當有記者問是否認為Graph Search有一天會與Google匹敵時，他卻一點都沒退縮，顯得極其自信。“希望時間會幫助我們實現這一點。我們還有很多東西沒做出來，這只是一個開始。”

幾天之后，在Google的2012年第四季度財報電話會議上，拉里·佩奇很自然地收到一個問題：你對Facebook的Graph Search有什么看法？

他“很聰明”地避開了這個“不懷好意”的問題，只是含糊地表示搜索的使命是組織全世界的信息使得它變得有用，為人們所獲取。但有一點佩奇的觀點與扎克伯格如出一轍，“完美的搜索引擎會確切知道人們的用意，直接給出準確的答案。”

“直接”是一個引人注目的變化。眾所周知，搜索引擎作為近10年內最為重要的流量分發工具，其核心以及實現的關鍵步驟即是“詢問（關鍵字）”和“答案（目的站點）”之間的“中介頁”——經過復雜精密算法排列之后的一系列鏈接。而這個中介頁也是流量導航和貨幣化的第一承載體。

但現在，Facebook要干掉它。因為他們認為自身平臺體內的認知盈余已經可以控制足夠多的互聯網流量——當基于大數據的挖掘整合能夠做出優質的決策時，用戶還有什么理由點擊鏈接，使得流量外泄？因此某種程度上可以理解，Graph Search發布之后，媒體為什么要大肆唱衰Yelp、LinkedIn等垂直決策平臺。

相比之下，Google是搜索經濟的既得利益者，還沒有魄力徹底去掉鏈接這一流量介質。但從其2012年公布的“Knowledge Graph”形態來看，大體思路也是直接做出決策，盡量將流量消解在平臺內部，抑制跳轉行為。

事實上，一旦停止流量分發，這樣的產品確實與傳統搜索引擎的定義相悖——摒棄外部內容，完全依賴自身的認知盈余來完成詢問-決策過程。

如果類似Graph Search的使用場景真的成為常態，以鏈接為核心的互聯網產業生態圈無疑將出現大幅震蕩。尤其對于品牌知名度勢微，又沒有充足資金做營銷的各種垂直小網站來說，這意味著它們將失去本就不多的曝光機會，甚至進入搜索引擎出現以前的“推廣蠻荒時期”。

但從用戶和Facebook的角度出發，Graph Search的出現是必然：用戶獲得答案，Facebook聚合流量，然后變現。

在2012年第三季度財報中，Facebook的營收是12.6億美元，但凈虧損5900萬美元，與Google同期的營收141億美元和凈利潤21.8億美元相差甚遠。

“在網絡廣告行業中，搜索所占的收入比重最大，這也正是Google的利潤遠超Facebook的原因。”《紐約時報》認為，對于上市后始終不能完全獲得投資者信任的Facebook來說，推出Graph Search是“必然且明智的商業化舉動”。

毫無疑問，無論是從使用場景還是商業邏輯上看，Graph Search都有成為革命性產品的機會。但是，有一個問題可能會讓扎克伯格先生掃興——如果你的穆斯林老板搜索“住在美國德克薩斯州休斯頓市的伊斯蘭同性戀人士”，返回的結果是你的照片，怎么辦？W