城市化背景下老字號旅游開發保護模式探討

[摘 要]自20世紀80年代以來，城市化進程是我國城市發展的重要戰略，近階段城市化更是進入高速發展的階段。城市化帶來城市空間環境和人文環境的快速變化，使得許多城市老字號生存環境受到很大的沖擊。老字號在城市化背景如何生存和保護，關系到一個城市傳統文化的傳承，更關系到特色旅游城市的建設問題。以歷史文化名城紹興為例，探討了在城市化背景下對老字號進行旅游資源開發和保護的模式。

[關鍵詞]老字號 城市化 旅游開發 模式 探討

[中圖分類號] F590.31 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）03-0069-02

城市化，也稱之為城鎮化、都市化，是由農業為主的傳統鄉村社會向工業、服務業為主的現代城市社會逐漸轉變的歷史過程，包括人口職業的轉變、產業結構的轉變、土地及地域空間的變化。老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業特有的稱謂。參照《中華老字號（Chinese Historical Bran）認定規范》的標準，老字號通常是指：有歷史的經濟實體，在某一領域有良好信譽的商號店鋪，擁有自己的原創產品和服務，靠手工或以手工為主而發展起來的企業或商品品牌。[1]城市化帶來城市空間環境和人文環境的快速變化，使得許多城市老字號生存環境受到很大的沖擊。

一、城市化進程對紹興老字號的影響

紹興是我國歷史上首批歷史文化名城，具有2500年的建城史。城市化的進程為紹興帶來城市繁榮的同時，也為紹興帶來名城保護和城市開發的問題，特別是對紹興老字號的生存造成巨大的影響。

（一）城市化進程對老字號生存“硬環境”的影響

現代城市的建筑風格，大多具有建筑物的高大、城市街道的寬闊的特征。城市化的進程、城市規劃的變遷、街道的擴建，使城市新的建筑風格與原有老字號建筑本身（建筑風格）形成很大的反差；傳統的老字號建筑風格受高大而現代的建筑風格的壓制，大規模城市改造打破了原有的地域結構，大型現代化設施的迅速崛起改變了過去的商業布局，老字號原有的生產經營“硬環境”遭遇巨大的改變，許多老字號漸漸失去了原來固有的生存空間，生存舉步維艱，直至消失。如紹興有名的蘭香館、望江樓、卜鶴汀、墨潤堂、越藝齋、匯源等因城市化而消失在人們的視野之中。

（二）城市化進程對老字號賴以生存的“軟環境”的影響

紹興的老字號雖然數量很多，但大多集中在食品生產和加工行業，依靠傳統工藝生產，生產效率低，技術落后，其經營主要依賴一定的商業人流、前店后場的作坊模式，其生產和經營需要一種特定的商業環境。城市化帶來城市街道格局的變化，改變了老字號原有的賴以生存的商業氛圍，對老字號賴以生存和經營的“商態環境”產生巨大的影響，改變了老字號賴以生存的“軟環境”，一些老字號由于不能適應現有的“商態環境”，生產和經營難以為繼。

二、開發保護紹興歷史文化名城“老字號”旅游資源的意義

老字號是歷史文化名城的重要組成部分。但老字號除了經濟價值外，還具有獨特的歷史文化價值，是重要的人文旅游資源。

（一）紹興老字號數量眾多，涵蓋行業廣，是紹興不可多得的人文旅游資源

紹興古城始建于公元前490年，近2500年來城址一直未變，歷朝歷代的文獻記憶和物態記憶猶如滿天星斗，被譽為“沒有圍墻的博物館” 。[2]據史料記載，在紹興的歷史上老字號店鋪達1000多家，目前紹興市老字號也有200余家，其中有30%還在經營中。[3]比較有名的老字號有震元堂、沈永和、會稽山、女兒紅、咸亨、丁大興食品、孟大茂、紹興仁昌醬園等，其涉及面較廣，涵蓋黃酒、文化、食品加工、教育、紡織印染等30多個行業，是紹興城市旅游開發不可多得的旅游資源。

（二）紹興老字號歷史悠久，文化底蘊厚，是傳承紹興歷史的重要符號

紹興最早的老字號，可以追溯到1698年（紹興百歲堂酒業）。[3]紹興的“老字號”一般都有很長的歷史，有雄厚的文化積淀，悠久的歷史和深厚的文化底蘊是其主要特點。很多老字號背后都有動人的故事，其創業經營歷程飽含智慧和心血，代表了紹興商業文化的精髓，是一種難得的文化旅游資源，如紹興女兒紅的歷史典故，早已成為家喻戶曉的傳統佳話。

（三）紹興老字號具有濃郁的地方色彩，是構成紹興歷史文化名城和歷史街區的重要元素

在紹興的歷史上，以“酒缸、醬缸、染缸”為主要支柱的“三只缸”撐起了傳統產業的半邊天，是紹興老字號企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的一張王牌。“酒缸、醬缸、染缸”俗稱紹興的三缸文化，其建筑、店鋪、字號、產品包裝以及生產工藝等具有濃郁的紹興地方色彩，是打造紹興地方特色旅游資源的重要載體之一。紹興老字號濃郁的地方色彩，是構成紹興歷史文化名城和歷史街區的重要元素。

另外，紹興老字號的“童叟無欺”、“至誠至信”的企業文化，具有豐富的優秀傳統文化內涵，影響著社會風氣和人們的價值觀念。開發和保護“老字號”旅游資源，對于當今核心價值觀的構建和和諧社會文化的建設，也具有積極的意義。

三、紹興老字號旅游資源開發保護的模式探討

（一）老字號博物館展示模式

設立紹興市老字號歷史博物館，將紹興老字號的發展軌跡原始用品進行收藏、整理或采用特殊的工藝制作模型，集中擺設在一個中心集中分類展示、陳列，突出老字號傳統韻味，實現其觀賞性功能。如將百年老店——震元堂的傳統中藥配制流程在店堂陳列銷售柜進行模型擺設，展示紹興沈永和老酒原始制作工藝和工具用品。

（二）老字號旅游紀念品開發模式

老字號的商標、字號、招牌、產品等，都有其獨特的傳統文化印記，是非常有意義的旅游紀念品，如老字號的建筑模型、老字號產品模型、老字號商標標識模型等，設計開發老字號旅游紀念品既能滿足人們的懷舊心理，也是對老字號文化的傳承和保護。

（三）參與生產和經營體驗性模式

現代旅游者對旅游資源一般有體驗性心理需求。在開發老字號旅游資源的時候，可以利用城市老字號的文化內涵，將老字號的生產和經營環境實景化，讓旅游者參與其中，滿足旅游者觀賞或體驗的要求。比如，將紹興黃酒的傳統制作工藝作坊移入店堂，模擬當年的實景操作，讓游客親自參與其中的環節；也可以將老字號的經營活動，經過包裝，讓旅游者參與其中，以增加難忘的經歷。

（四）“老字號歷史街區”開發模式

開發老字號歷史街區，是對老字號保護的一種綜合性措施，就是把有真實的歷史遺存物、有一定建筑規模的歷史地段，作為老字號歷史街區進行保護。規劃設立老字號歷史街區，將紹興典型的老字號匯集在歷史街區，組成老字號歷史一條街，真實再現老字號的歷史情景。

另外，由于老字號的核心是商品品牌，百年老字號的商業品牌，能體現企業無形資產的價值。老字號主題開發也是一種重要的保護模式，如“咸亨老字號”主題所具有的獨特工藝、優秀品質和良好商譽，已經成為咸亨集團開發的基石。

四、紹興老字號旅游開發保護模式要注意的問題

（一）歷史文化古城老字號的規劃政策的問題

城市化的進程，離不開政府對城市的規劃。城市規劃政策是決定和影響城市老字號生存的決定性因素。作為歷史文化名城的紹興，在城市規劃上與其他類型城市規劃有很大的區別。紹興政府在制定城市規劃政策時，應該出臺有利于老字號的規劃和保護的政策，規劃特定的區域作為老字號的保護區；制定出臺對老字號商業經營的財政補貼政策，確保城市化進程中老字號能得到有效保護。

（二）歷史文化名城的老字號的法律問題

老字號作為特定商品和服務的標識，其中所包含的無形資產價值已經得到社會的廣泛認同，老字號資源本身具有非常重要的社會和經濟價值。老字號旅游資源的開發和利用，會涉及老字號的字號、商標、知識產權的使用、轉讓等法律層面的問題，在對老字號旅游資源的保護、傳承和發展過程中，應該妥善處理好老字號資源所涉及的相關法律問題。

（三）老字號旅游紀念品的知識產權保護問題

將老字號的符號制作成特色的文化旅游紀念品，是一種非常重要而有意義的保護模式，但是，這其中涉及旅游紀念品開發的知識產權保護問題，處理不好，會挫傷開發者的積極性，影響特色旅游紀念品的開發。

當然，老字號旅游資源的開發中老字號本身的經營性生存的問題、老字號旅游資源開發的資金問題等問題也應該要有所重視。

總之，城市化的進程，會對老字號生存產生巨大的影響，但是，只要政府和社會都重視老字號的保護，特別是探求保護和開發老字號旅游資源的模式，就能重新實現老字號的經濟和社會價值。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 曹源.老字號的文化底蘊[M].北京：中國時代經濟出版社，2003.

[2] 紹興市歷史文化名城保護的探索與實踐[EB/OL].中國紹興政府門戶網站.

[3] 秦甫.振興老字號的若干思考— 以紹興市為例[J].紹興文理學院學報（哲學社會科學），2011，（1）.

[責任編輯：鐘 嵐]