聯(lián)通3G服務(wù)營銷中的問題與對策研究

摘要：自2008年電信業(yè)重組以來，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三足鼎立。隨著科技的發(fā)展和市場的不斷更替，3G業(yè)務(wù)正處在強勢發(fā)展的黃金期。中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)面臨多重挑戰(zhàn)下，在不斷完善3G產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還應(yīng)不斷提高服務(wù)水平，增強自身服務(wù)意識，以最終贏得用戶的滿意與信任，擴大市場份額與占有率。本文一方面提出當(dāng)前聯(lián)通3G業(yè)務(wù)在發(fā)展中的不足，另一方面也提出一些合理化的建議，并提供相應(yīng)的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：中國聯(lián)通 3G業(yè)務(wù) 服務(wù)營銷

1 研究背景

自2008年電信業(yè)重組以來，我國的通信行業(yè)形成了“三足鼎立”的局面。在新的信息時代下，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信紛紛推出自己的3G業(yè)務(wù)，不斷搶占市場份額，努力擴大自身優(yōu)勢。在此背景下，中國聯(lián)通憑借精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)定位和豐富的資源支持，3G業(yè)務(wù)取得了不俗的增長勢頭。但隨著中國移動、中國電信等3G業(yè)務(wù)的相繼推出和深入發(fā)展，中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的發(fā)展開始面臨著多重挑戰(zhàn)。

聯(lián)通推廣的3G業(yè)務(wù)即為服務(wù)營銷的一種，3G業(yè)務(wù)本身也是具有無形性和靈活性等特點的。因此，聯(lián)通在提供網(wǎng)絡(luò)、通訊服務(wù)時，不應(yīng)單純把重點放在產(chǎn)品研發(fā)和業(yè)務(wù)推廣上，而還應(yīng)該更加注重用戶的體驗價值，滿足用戶的個性化需求，提高顧客的滿意度。

本文旨在分析影響聯(lián)通3G業(yè)務(wù)顧客滿意的因素和服務(wù)營銷過程中存在的問題，并提出操作性較強的提升顧客滿意度建議，這有利于聯(lián)通公司完善自身服務(wù)營銷戰(zhàn)略，提升整體運營能力。

2 國內(nèi)外服務(wù)研究現(xiàn)狀淺析

服務(wù)營銷組合理論的研究從20世紀(jì)80年代末持續(xù)至今日。B.H.Booms和M.J.Bitner（1981）曾指出服務(wù)營銷組合應(yīng)該在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加人員、有形展示和過程。北歐學(xué)派代表學(xué)者克里斯琴·格倫羅斯（2000）將服務(wù)質(zhì)量分為功能性質(zhì)量和技術(shù)性質(zhì)量，前者是指服務(wù)的傳遞過程，而后者指服務(wù)的實際產(chǎn)出或結(jié)果。Richard B. Chase和Sriram Dasu 認(rèn)為，在服務(wù)過程中顧客對于整個服務(wù)過程的感受和評價就是意識，而這種意識才是真正有關(guān)系的現(xiàn)實。國內(nèi)學(xué)者曹禮和（2001）認(rèn)為在市場營銷學(xué)里產(chǎn)品與服務(wù)之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，營銷者始終向我們推銷的實體產(chǎn)品包含著無形服務(wù)。劉大忠，陳安和黃昆（2006）在《服務(wù)營銷研究綜述》中指出，對服務(wù)營銷的研究便有兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。

美國學(xué)者奧立佛所（Richard L.Oliver）提出的“期望-實際績效模型”認(rèn)為，在消費過程中或消費之后，顧客會根據(jù)自己的期望，評估產(chǎn)品和服務(wù)的實績，將服務(wù)營銷與客戶滿意度緊密聯(lián)系起來。武漢大學(xué)的曹禮和在《服務(wù)營銷》一書中提出，顧客滿意：服務(wù)營銷的立足之本——服務(wù)型企業(yè)為了在激烈的競爭中占領(lǐng)更多的市場份額，必定要使顧客滿意達到最大限度，這樣才能盡可能地保留住原有顧客，同時吸引更多的潛在顧客。

3 聯(lián)通3G服務(wù)營銷中的問題分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)滿意度不高

網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)是中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)體驗的根本，是實現(xiàn)3G用戶滿意度最基本的要求。聯(lián)通3G業(yè)務(wù)用戶對WCDMA網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量總體比較滿意，較突出的網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍相對更大程度影響顧客的滿意度。主要是在網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍沒有涉及到農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)信號強度不夠高以及網(wǎng)絡(luò)信號連續(xù)性仍應(yīng)該加強等三個方面。網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍主要是縣城以上的全部區(qū)域及市區(qū)周邊大學(xué)城和部分發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)達到了良好的覆蓋，仍有部分農(nóng)村地區(qū)沒有達到全面覆蓋。

3.2 資費標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)需改善

資費標(biāo)準(zhǔn)是決定3G業(yè)務(wù)用戶價值感知的關(guān)鍵因素，也是用戶最關(guān)注的問題之一。一般而言影響資費標(biāo)準(zhǔn)的因素包括資費結(jié)構(gòu)不合理、資費高、套餐不合理、不合理收費、感覺亂收費這5個。就目前而言，大多用戶認(rèn)為資費較高。資費過高可能是由于政策原因，也有可能是行業(yè)原因。對于企業(yè)本身，價格從側(cè)面反映了成本，包括技術(shù)成本、設(shè)備成本和人員成本。3G業(yè)務(wù)服務(wù)屬于高科技領(lǐng)域，其技術(shù)成本在研發(fā)階段相對較高，然而在經(jīng)營過程中，技術(shù)成

本逐漸被稀釋，主要是設(shè)備的更換與修理、人員等管理成本。

3.3 業(yè)務(wù)辦理中問題較多

業(yè)務(wù)辦理過程能充分體現(xiàn)服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)和辦理流程的設(shè)置，是3G業(yè)務(wù)用戶產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量感知的重要環(huán)節(jié)。對于業(yè)務(wù)辦理方式感到一般的用戶，可能認(rèn)為在辦理業(yè)務(wù)過程中的問題并沒有造成很大的不便和損失，或者在此過程中服務(wù)人員解決問題很及時，能迅速為顧客化解困境。業(yè)務(wù)辦理中客戶不滿意較大的方面是服務(wù)人員態(tài)度問題，辦理流程較為繁瑣。服務(wù)人員問題可能存在個人素質(zhì)方面或業(yè)務(wù)能力方面。一般情況下服務(wù)人員個人素質(zhì)包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)責(zé)任心等；業(yè)務(wù)能力包括業(yè)務(wù)熟練程度與處理業(yè)務(wù)問題能力。

3.4 套餐設(shè)計不合理

針對3G基本套餐、iPhone套餐、沃派36元套餐、36元預(yù)付費套餐和無線上網(wǎng)卡套餐的設(shè)置。套餐不合理是影響資費標(biāo)準(zhǔn)滿意度的主要因素，這說明套餐不合理與資費高之間存在了一定因果關(guān)系，資費高有可能是套餐的不合理設(shè)置引起的，理性的顧客會根據(jù)個人的3G業(yè)務(wù)需求選擇適合的套餐組合，然而不合理的套餐組合會使大多數(shù)的3G用戶的業(yè)務(wù)費用出現(xiàn)不合理的上漲；另一種是由于套餐的不合理組合，影響顧客的價值感知，從心理上認(rèn)為資費過高，從而降低對資費標(biāo)準(zhǔn)的滿意度。

3.5 售后服務(wù)響應(yīng)不高

售后服務(wù)響應(yīng)同樣是服務(wù)人員與聯(lián)通3G業(yè)務(wù)用戶互動的重要環(huán)節(jié)，也是影響顧客滿意度的重要指標(biāo)。售后服務(wù)是對于3G業(yè)務(wù)使用過程中產(chǎn)生的問題進行處理的過程。在售后服務(wù)過程中，服務(wù)人員的能力與素質(zhì)都會影響到售后服務(wù)響應(yīng)的效率，即影響到售后服務(wù)響應(yīng)的速度與處理結(jié)果的質(zhì)量，進而影響顧客滿意度。相關(guān)調(diào)查顯示，79%的3G業(yè)務(wù)用戶認(rèn)為處理意見和投訴結(jié)果并沒有完全令自己滿意，85%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)人員處理問題的能力有些不足，有82%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)處理流程設(shè)置存在問題等。

4 聯(lián)通3G服務(wù)營銷中的對策與建議

4.1 提高網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)及覆蓋率

提升聯(lián)通3G用戶滿意度的首要任務(wù)是著力解決網(wǎng)絡(luò)服務(wù)問題，進一步提升3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，加快基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；及時對3G網(wǎng)絡(luò)進行安裝、調(diào)測和優(yōu)化，進而使各項工作平穩(wěn)進行。聯(lián)通公司應(yīng)強化與提供網(wǎng)絡(luò)建設(shè)支持的公司合作，并運用先進的測試工具和優(yōu)化平臺，來滿足客戶不斷提高的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求。對于長期來說，聯(lián)通公司應(yīng)注重培養(yǎng)一批自己的技術(shù)團隊，該團隊要具備高度的責(zé)任心和專業(yè)技術(shù)知識，要打造這樣的團隊必然要定期對他們進行專業(yè)培訓(xùn)，逐漸提高他們的通信技術(shù)和業(yè)務(wù)技能，只有這樣才能從技術(shù)上確保網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的質(zhì)量和要求，使3G用戶對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量感到滿意。

4.2 合理調(diào)整資費標(biāo)準(zhǔn)與結(jié)構(gòu)

3G資費標(biāo)準(zhǔn)或結(jié)構(gòu)在某些方面也需要進一步合理改進，完善現(xiàn)有的資費管理體系，更改或取消不合理的資費項目，避免對用戶的消費心理產(chǎn)生不合理的負(fù)擔(dān)，影響用戶的使用意愿。此外，聯(lián)通還要盡量簡化計費方式和收費方式，簡化各種計量符號的使用。按流量計費可以彌補資源不足的缺陷，這也是對于運營商來說是最合理的方式，但每單位的流量價格可以考慮下調(diào)，保證3G用戶的使用量，并且通過定期向顧客發(fā)送資費詳單，實現(xiàn)與顧客的良好互動溝通，以避免給用戶造成不合理收費與亂收費的錯覺。

4.3 綜合運用內(nèi)部營銷策略

對聯(lián)通公司來說，內(nèi)部員工才是公司第一層次的顧客。基于內(nèi)部營銷角度分析，公司應(yīng)首先為員工服務(wù)，例如提供相對適合和滿意的崗位，并且有義務(wù)為員工提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)能力，贏得員工對公司服務(wù)理念的認(rèn)同。此外，在聯(lián)通公司內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心等，公司還應(yīng)加強對營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理等，一線服務(wù)員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，運用激勵手段建立員工激勵體系，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核，讓服務(wù)人員自覺地保持一個良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)責(zé)任心，并且激發(fā)其內(nèi)心自主的工作激情與服務(wù)熱情，最終形成一個強大的公司內(nèi)部氛圍。

4.4 改善業(yè)務(wù)辦理流程與方式

在業(yè)務(wù)辦理方式中，大部分的3G用戶選擇聯(lián)通營業(yè)廳作為首選的業(yè)務(wù)辦理途徑。因此，聯(lián)通公司應(yīng)重點加強營業(yè)廳的軟、硬環(huán)境建設(shè)，進而更好地提高業(yè)務(wù)辦理的效率和顧客滿意度。一方面，軟環(huán)境建設(shè)需把重點放在營業(yè)員的培訓(xùn)和服務(wù)水平提升等方面；另一方面，在硬環(huán)境上可以從延長營業(yè)時間、改善營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境等方面下功夫。具體而言，營業(yè)時間的延長，要擴寬顧客辦理各項業(yè)務(wù)的時間跨度；對于具體改善營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境而言，要為咨詢和辦理業(yè)務(wù)的用戶創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在各個營業(yè)廳提供顧客等待的休息間，有茶水、沙發(fā)等，使顧客保持一個輕松、舒適的心情，在無形當(dāng)中展示聯(lián)通企業(yè)形象，擴大其在顧客心目中的品牌影響。

4.5 改善售后服務(wù)人員態(tài)度

在售后服務(wù)方面，聯(lián)通公司要全面提高工作人員的服務(wù)態(tài)度。這不僅要求聯(lián)通運用內(nèi)部營銷手段加強售后服務(wù)人員管理、提高其服務(wù)水平，還要不斷進行流程再造，簡化顧客投訴與建議處理流程，最大限度地節(jié)約顧客的時間與精力成本。對此，關(guān)鍵點是讓售后服務(wù)人員樹立以用戶為中心的觀念。電信產(chǎn)品本身就是一種服務(wù)，電信服務(wù)是一種能夠創(chuàng)造經(jīng)濟價值的經(jīng)濟行為。聯(lián)通公司要把握住潛在的市場機會，就應(yīng)以用戶為中心，盡可能地為用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，從而真正樹立用戶第一，一切為用戶著想的理念，真正做到在每一個細微服務(wù)中都融入真實情感，切切實實為用戶解決問題。

4.6 開拓售后服務(wù)溝通渠道

要真正了解用戶的需要，聯(lián)通公司必須廣泛地開拓與顧客的溝通渠道，如設(shè)立服務(wù)質(zhì)量評價體系、投訴建議郵箱、增設(shè)客戶服務(wù)投訴電話等。聯(lián)通只有對各級服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點進行規(guī)范，才能為獲得客戶的滿意與認(rèn)可。具體來講，首先要在客戶服務(wù)層面對渠道進行劃分，充分發(fā)揮各種形式售后服務(wù)渠道的優(yōu)勢，對所劃分的渠道進行不斷完善，提高各渠道的服務(wù)能力。另外，聯(lián)通要對各渠道的主要服務(wù)職責(zé)進行明確，進而對服務(wù)功能進行定位，對服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則和服務(wù)語言進行規(guī)范，從而提高業(yè)務(wù)服務(wù)的質(zhì)量。

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