海南特色禮品市場營銷渠道探析

摘要：國際旅游島建設(shè)給海南特色禮品市場帶來了巨大的商機。本文闡述了禮品的特殊商品屬性，結(jié)合海南禮品市場的特點及現(xiàn)狀，探討了海南特色禮品的營銷渠道構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：禮品市場 營銷渠道 海南特色

隨著國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，海南經(jīng)濟發(fā)展已逐漸步入快車道。2012年，海南全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）2855.26億元，按可比價格計算，比上年增長9.1%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值711.47億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值803.67億元，增長10.9%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1340.12億元，增長9.4%。從動態(tài)來看，經(jīng)濟增速呈現(xiàn)逐季加快態(tài)勢。一季度全省地區(qū)生產(chǎn)總值增長8.0%，上半年增長8.1%，前三季度增長8.4%，全年增長9.1%。經(jīng)濟的快速發(fā)展促使中小企業(yè)加速成長，原有大企業(yè)走向集團化、多元化和國際化。企業(yè)在數(shù)量上的增多、在規(guī)模上的擴大引發(fā)了企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與客戶之間交流的日益增多。而禮品，作為他們之間交流的橋梁在產(chǎn)品需求量與內(nèi)在品質(zhì)上都得到了較大的提升。

1 禮品的特殊商品屬性

禮品即是指人們之間互相饋贈的物品。我國自古就是禮儀之邦，禮尚往來是基本的做人準則，在現(xiàn)代社會禮品更是人們傳遞感情的紐帶也是企業(yè)宣傳、促銷、公關(guān)的基本載體。禮品，作為和一般實用型產(chǎn)品如冰箱、洗衣機相比所不同的一種特殊的產(chǎn)品具有其自身的特點。其特點在于禮品的購買者和最終消費者（受禮者）出于分離狀態(tài)，禮品的價值是同時通過禮品購買者及最終消費者在心理上的滿意程度來體現(xiàn)的，而且這二者的判定標(biāo)準并不一致。另外在購買行為上，購買者和最終消費者也在不同程度上影響著對某一禮品是否購買的決策。因此針對禮品這一有別于其他一般商品的特點，企業(yè)在進行營銷策劃的時候應(yīng)該兼顧到購買者和最終消費者的利益。

送禮是普遍存在的社會現(xiàn)象，它存在于人類社會的各個時期、各個地區(qū)。一件理想的禮品對贈送者和接受者來說，都能表達出某種特殊的愿望，傳遞出某種特殊的信息。禮品消費不僅僅是產(chǎn)品本身的實用價值，更多的是消費心理屬性，應(yīng)該突出的是一份情感，一份關(guān)愛。禮品消費和顧客一般的日常生活消費有著明顯的差異性，禮品消費更多的是一種情感消費，不同的對象，不同的情景，不同的時段都會導(dǎo)致禮品消費的差異性。禮品消費與功能消費本質(zhì)區(qū)別在于，禮品消費的消費價值體現(xiàn)在收禮的那一刻，而不是在使用和消費產(chǎn)品的過程。

2 海南禮品市場的特點及現(xiàn)狀

海南是我國最大的經(jīng)濟特區(qū)和唯一的熱帶島嶼省份，旅游產(chǎn)業(yè)對海南經(jīng)濟帶動作用強大。海南市場雖處于經(jīng)濟發(fā)展的快速時期，但由于起步較晚，整體經(jīng)濟實力還比不上內(nèi)陸的一些發(fā)達省份；在較早的一段時期里與內(nèi)陸也有一定程度的隔絕，導(dǎo)致文化上存在一定差異。這些因素都導(dǎo)致了人們在采購禮品時更多地偏向于一些帶有一定使用價值的產(chǎn)品，如名煙名酒、茶杯、茶具等。對一些純工藝品偏好的程度較少，只有在高端細分市場存在。

海南土特產(chǎn)、旅游紀念品、特色工藝品是海南禮品市場的主要產(chǎn)品。例如，黎錦作為海南禮品市場的高端產(chǎn)品，其設(shè)計具有極強的海南民族特色。黎錦以個性化設(shè)計、營造高品位、創(chuàng)新的文化環(huán)境為基礎(chǔ)，創(chuàng)造黎錦的差異化的禮品需求。當(dāng)今社會已進入了個性化消費時代，人們對產(chǎn)品精神方面的需求達到了一個前所未有的高度，人們期待在使用產(chǎn)品的同時，能帶給自身一種獨特體驗且與心理需求產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。隨著大眾生活水平和生活方式的改善，高端禮品會逐漸成為多數(shù)人的訴求。

2012年海南省接待過夜游客人數(shù)3320.37萬人次，同比增長10.6%，接待入境游客人數(shù)81.56萬人次，同比增長0.1%，實現(xiàn)旅游總收入379.12億元，同比增長17%。2013年海南省接待過夜游客和旅游總收入目標(biāo)為同比分別增長10%和13%，即接待過夜游客人數(shù)約3652萬人次，旅游總收入約428億元。目前，海南本地的禮品公司只有20多家，大多是一些小型的禮品策劃公司，這些公司主要以加工定做特色禮品為主。海南還缺乏專業(yè)設(shè)計旅游產(chǎn)品的禮品公司，當(dāng)前海南特色禮品的利潤普遍不高，沒有大型的本土禮品經(jīng)營企業(yè)。

為此，在建設(shè)國際旅游島的進程中，海南旅游禮品市場商機巨大。海南禮品企業(yè)可以在椰雕上面雕刻、設(shè)計各種企業(yè)形象標(biāo)志（LOGO）、貝殼擺件系列禮品，以及把海南旅游產(chǎn)品設(shè)計成具有海南特色的精品禮品等。

3 海南禮品市場的營銷渠道構(gòu)建策略

3.1 開發(fā)本土經(jīng)銷商

在企業(yè)資源有限的情況下，通過與本土公司合作，利用本土公司的渠道打開當(dāng)?shù)厥袌觯瑹o疑是作為一家禮品生產(chǎn)企業(yè)最快最有效的運作方式，同時也可以利用當(dāng)?shù)毓緦Ξ?dāng)?shù)叵M者的了解，共同開發(fā)出新的適應(yīng)于當(dāng)?shù)叵M偏好的產(chǎn)品。在這種擴展渠道的方式中，經(jīng)銷商的選擇無疑是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。

3.1.1 實力強勁，經(jīng)營多品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商

這類經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜兄^豐富的客戶資源，能在短期內(nèi)使禮品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品進入目標(biāo)市場，是廠商迅速擴大市場的良好伙伴。但是，需要注意的是這類經(jīng)銷商在經(jīng)營某一產(chǎn)品的同時可能也在經(jīng)營著競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品。他們對廠方產(chǎn)品的忠誠度不高，往往是銷售哪家廠商的產(chǎn)品能給他們帶來更多的利益，他們就會選擇銷售那家產(chǎn)品。在海南市場頗具規(guī)模的禮品公司如神龍禮品有限公司，成立至今有10年時間，手上積攢了一大批客戶資源，但同時其經(jīng)營的產(chǎn)品也多達上百種，這在一定程度上就決定了其不會把精力特定放在某一家廠商的產(chǎn)品上。

3.1.2 規(guī)模較小，經(jīng)營品牌較少的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商的規(guī)模小意味著其掌握的客戶資源少，對企業(yè)迅速打開市場確實存在著不利的因素。但是這類經(jīng)銷商往往又具有有利的一面：他們手中掌握的產(chǎn)品資源并不多，他們迫切希望能與一家有實力的禮品生產(chǎn)廠商合作，獲得有競爭力的產(chǎn)品從而達到壯大自己的目的。所以，一旦和這類經(jīng)銷商建立起長遠的合作關(guān)系，他們就會全心全意地去經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，不會出現(xiàn)尾大不掉，只追求自身利益現(xiàn)象。如海南絲韻禮品公司，就是一家成立一年的企業(yè)，雖然目前的規(guī)模還不是很大，但有著強勁的發(fā)展勢頭，銷售額從2009年的150萬增長到2010年的350萬，如果能在其快速成長時期與其建立長久的合作關(guān)系，那么對搶占海南禮品市場來說無疑是有利的。

面對這兩類經(jīng)銷商的選擇上，廠商需要做到的是綜合考慮渠道對市場的覆蓋力度和渠道忠誠度這兩個因素。一般對規(guī)模比較小在發(fā)展初期的生產(chǎn)商建議其選擇實力強勁的經(jīng)銷商，首先擴大自身在市場中的份額，增大銷售額，在發(fā)展到一定階段時要把工作重心轉(zhuǎn)移到確保渠道忠誠度上來，只有綜合考慮這兩個因素才可以長久地維持、擴大市場。

3.2 開發(fā)自有大客戶

大客戶是指那些在很長一段時間內(nèi)穩(wěn)定地向?qū)I(yè)禮品銷售商或者禮品生產(chǎn)公司購買產(chǎn)品的消費者。這些大客戶通常是一些政府機關(guān)，企事業(yè)單位以及一些醫(yī)療福利機構(gòu)等等通常，對大客戶的銷售額往往占到一家禮品廠商銷售總額的百分之五十以上。因此，增加企業(yè)大客戶的數(shù)量，對增加企業(yè)的營銷渠道力度與廣度至關(guān)重要。

3.2.1 機關(guān)單位

這類人群基本是黨政機關(guān)以及其所屬職能部門、機構(gòu)。節(jié)假時，他們一般為所轄公務(wù)員、勤雜人員發(fā)放福利。這些群體對禮品的需求量很大，需求的禮品也屬于比較高端的。因此像這樣的大客戶市場是禮品廠商的必爭之地。

3.2.2 企業(yè)公司

企業(yè)發(fā)放福利，也選擇節(jié)假期間給職工一種溫馨補貼。同時，企業(yè)作為一個特殊群體，還有一種節(jié)假給有關(guān)機關(guān)、部門饋贈禮品的習(xí)慣。在這個層面上，企業(yè)客戶更具有誘惑潛力。因為企業(yè)選擇贈送的禮品多屬于中高檔產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品一般價格較高，利潤豐厚。拿下這類大客戶將意味著有著豐富的利潤源。

3.2.3 大專院校

院校基于自身的一些收費項目平臺，各自積累一定的金庫資源。節(jié)假給教師、員工會發(fā)放價值不菲的節(jié)假福利物品。那么，這個群體，也應(yīng)該成為廠商不可忽視的渠道。這類渠道一般包括高校、中小學(xué)校、教育培訓(xùn)機構(gòu)等。

3.2.4 醫(yī)療機構(gòu)

醫(yī)療衛(wèi)生部門是一個高福利的群體。是禮品銷售不可或缺的群類。這類群體，一般應(yīng)該鎖定大中型醫(yī)院為主攻目標(biāo)，忌諱滿地撒網(wǎng)，以減少渠道的運營成本。

3.3 開發(fā)旅游景點營銷渠道

海南最有特色的資源莫過于其優(yōu)美的自然風(fēng)光，如三亞的亞龍灣、天涯海角、瓊海的萬泉河、博鰲亞洲論壇會址、五指山、七仙嶺等，因此其旅游業(yè)收入占全省第三產(chǎn)業(yè)收入的44.7%，占全省GDP13.94%，遠遠高于全國4.42%的平均水平， 旅游業(yè)已成為海南經(jīng)濟發(fā)展的增長極。在這種背景下，構(gòu)建與旅游景點相關(guān)的禮品營銷渠道大有可為。

目前我國的旅游模式多以觀光為其主要目的，購物則以紀念性、特色性物品為主；商務(wù)旅游，觀光旅游，訪友探親旅游，不同性質(zhì)的旅游，又會選購不同的旅游紀念禮品。旅游紀念禮品的客戶來自兩個群體，國內(nèi)和國外旅游者，國外旅游者的購物重點是具有中國特色的紀念禮品，而對于越來越多的國內(nèi)旅游者來說，有吸引力的還是具有各旅游地地方特色的紀念品。然而針對旅游購物品的開發(fā)我國禮品生產(chǎn)企業(yè)一直存在比較大的問題，主要是由于我國禮品生產(chǎn)企業(yè)大多是在手工業(yè)基礎(chǔ)上建立起來，再加上多種因素的制約，多數(shù)企業(yè)對旅游購物品的開發(fā)依然建立在傳統(tǒng)觀念上，并依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，沒有或很少融于已經(jīng)發(fā)展了的現(xiàn)代文化觀念和現(xiàn)代科技與生產(chǎn)工藝，使得開發(fā)的紀念性特色性旅游購物品呈現(xiàn)出新產(chǎn)品老模式的狀況。旅游禮品的工藝、材質(zhì)、題材缺少特色，單調(diào)產(chǎn)品普遍顯得重沉大攜帶不便，已難以適應(yīng)旅游者的需要。另外造成的最終局面是：面向國際旅游者的旅游紀念禮品以傳統(tǒng)工藝品為主體而又缺乏當(dāng)?shù)靥厣瑑r格昂貴，問津者少；而價格較低的仿制品往往因為品質(zhì)低劣同樣難以吸引講究實惠的國內(nèi)旅游者。因此對于禮品生產(chǎn)廠商來說，占據(jù)旅游紀念品市場關(guān)鍵在產(chǎn)品設(shè)計上不僅僅反映優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還要能體現(xiàn)當(dāng)代人的現(xiàn)代文化需求，在生產(chǎn)上擺脫落后的手工藝的束縛，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)使產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)代旅游者需求。

3.3.1 景點專營店

一般在每個旅游景點附近都有著大大小小的紀念品專營店，這類專營店經(jīng)營的品種豐富，店面裝修也各有風(fēng)格。在這種情況下，禮品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)自身的產(chǎn)品定位，來確定合作的專營店，切忌定位高端的產(chǎn)品進入定位低端的紀念品專營店，不僅不利于產(chǎn)品的銷售而且還可能破壞品牌形象。

3.3.2 酒店店中店

旅游景點附近的酒店無疑是一個旅游者聚集的地方，利用酒店作為紀念禮品的營銷渠道有兩大好處。第一，目標(biāo)客戶集中。在外旅行的人無疑都要選擇酒店來居住，居住在酒店中的客人大多數(shù)是旅游者，這樣有利于我們直接面對大量客戶，省去了大把時間，精力去尋找目標(biāo)客戶資源。第二，有利于對目標(biāo)客戶的分類。眾所周知，酒店有星級之分，一般情況下，居住在不同檔次酒店的客人對紀念品的需求層次也是不同的，我們可以利用酒店的星級，來定位我們在酒店中銷售的產(chǎn)品，做到準確定位，不會出現(xiàn)把高端產(chǎn)品放在低端渠道銷售或是低端產(chǎn)品放在高端渠道銷售的現(xiàn)象。

海南禮品市場的渠道構(gòu)建可以從多角度、多層面著手。在企業(yè)初創(chuàng)期，主動與經(jīng)銷商合作，利用大經(jīng)銷商的資源迅速占據(jù)一定市場份額；在企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展期，可以大力開發(fā)屬于自己的大客戶，夯實營銷渠道，針對海南旅游業(yè)的特點，創(chuàng)建旅游景點專營店和酒店店中店等新興營銷渠道。

參考文獻：

[1]李曉梅，譚邦會.海南2012年人均GDP突破5000美元[EB/

OL].2013-01-27.http：//www.hinews.cn/news/system/2013/01/27

/015398493.shtml.

[2]黃丹.2012年海南接待游客3320.37萬人次[EB/OL].2013-

01-17.http：//www.hinews.cn/news/system/2013/01/17/0153634

93.shtml.

[3]吳國慶.“團購”行為特點及影響分析[J].商業(yè)研究，2003（23）.

[4]吳國慶.禮品團購營銷操作模式探討[J].商業(yè)經(jīng)濟，2009（24）.

[5]蔡虹燕.我國中高檔禮品營銷策略研究[D].北京：對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2002：28-29.

[6]楊勇政.禮品營銷及其消費者購買行為分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（150）.

基金項目：

海南大學(xué)2009年度重點科研項目（hd09xm40）；海南大學(xué)青年基金項目（qnjj1034）；海南大學(xué)“211工程”建設(shè)項目（HNDX21107）；海南省重點學(xué)科建設(shè)項目（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理）。

作者簡介：

唐聰（1988-），男，江西景德鎮(zhèn)人，海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院2010級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，主要從事企業(yè)管理與市場營銷方面的研究。

曾峰（1971-），男，湖南邵東人，碩士，海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院工商管理系副主任，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事企業(yè)營銷管理和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究。