網絡營銷中間媒介研究

摘要：隨著網絡營銷的發展，傳統渠道中間商功能弱化，網絡中間媒介紛紛出現。在目前階段，網絡中間媒介主要發揮以下功能，包括各類信息、廣告的發布服務，搜索服務，虛擬銷售商工作，提供認證、信用擔保以及售后監督等服務，與第三方共同提供信用擔保，網上在線支付，消費者導購，網絡在線融資以及物流配送等。

關鍵詞：網絡營銷 中間媒介 網絡營銷渠道 功能

菲利普·科特勒認為，分銷渠道是指某種貨物或勞務

從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。一條分銷渠道主要包括商人中間商（取得所有權）和代理中間商（幫助轉移所有權）等中間商。商人中間商包括批發商、零售商等。分銷渠道的起點和終點分別是生產者和消費者，不包括供應商、輔助商等。傳統的分銷渠道包括一個或更多的中間商，如生產CD音樂碟片的公司不能直接將CD出售個人消費者，它可以把CD產品分銷給有庫存能力和銷售能力的批發商，由批發商分銷給零售商，再由零售商銷售給最終消費者。

互聯網絡技術的發展使這種傳統的企業及其渠道合作者之間的關系發生了顯著的改變。生產者、中間商都可以在網上銷售商品，顧客也可以在網上自由選購符合自己需求的商品，因此網絡提供了一種去除傳統渠道中間商的方法，傳統的批發商、零售商被繞過去了，其功能弱化或改變了，生產商可以直接面對顧客進行商品的銷售和促銷，降低了銷售成本以及銷售過程中渠道所需的基礎設施建設成本。然而顧客在繞過傳統的中間商，直接與不同的生產商接觸、選購商品時，其效率是很低的。如顧客要購買CD音樂碟片，那么在沒有中間商的情況下，他們可能需要直接在網上登錄多家CD碟片生產商的網站進行比價、溝通，了解商品的詳細情況，然后再返回他們決定購買的那一家網站進行購買。因此顧客在選購商品的時候仍然需要中間商的幫助，這時新型中間商——網絡營銷中間媒介出現了。

1 網絡營銷中間媒介概述

網絡營銷中間媒介通過在購買者和銷售者之間設立一個媒介平臺來實現交流互動，從而大大地提高了效率。網絡營銷中間媒介（簡稱網絡營銷中介）是指在企業和最終顧客之間，幫助企業進行分銷和促銷活動的企業和個人，主要包括網絡服務提供商（ISP）、網絡中間商（如網絡批發商、網絡零售商、經紀人和代理商）、第三方物流提供商、認證中心、以及網上金融提供商等。網絡服務提供商/Internet服務提供商（Internet Server Provider，ISP）是為用戶提供Internet接入和/或Internet信息服務的公司和機構，能提供撥號上網服務、網上瀏覽、下載文件、收發電子郵件等服務。前者又稱為IAP（Internet Access Provider，Internet 接入提供商），后者又稱為ICP（Internet Content Provider，Internet內容提供商）。網絡中間商包括網絡批發商、網絡零售商、經紀人和代理商等。第三方物流提供商是指為交易的商品提供運輸配送的專業化機構。認證中心在交易過程中完成對交易雙方身份的確認，保證交易的順利實現。網上金融提供商是指提供網上電子支付的機構。

網絡營銷渠道的分銷功能是指利用互聯網絡獲得產品和服務的信息，使顧客能夠利用計算機或其它可行的方式進行購物，從而將產品從生產者轉移到消費者的中間環節，它一方面為消費者提供產品信息以幫助消費者進行購買決策，另一方面要協助交易的買賣雙方完成交易的手續和過程。付款和交貨不一定是同時進行的。網絡營銷中介提供了一個交易平臺，為消費者提供大量產品和服務的信息，為生產者傳遞產品服務信息和需求購買信息，提供更為深入的信息服務，幫助消除生產者和消費者之間的信息不對稱，降低交易業務的風險，簡化了網絡市場的交易活動，提高了交易效率，降低了交易成本，高效地促成生產者和消費者的具體交易的實現，給企業提供了更為廣闊的市場發展空間。

2 目前網絡營銷中間媒介的主要功能

2.1 各類信息、廣告的發布服務

互聯網信息包羅萬象，各大企業都上網進行企業的自我宣傳和介紹，商業信息傳播是互聯網最主要的功能之一。專門從事各類網上信息發布的平臺，一般是按照不同的行業、產品類別、市場進行劃分，如提供各不同行業的市場資訊，提供生產各不同類別的產品的企業列表，提供包括企業情況介紹、產品和服務介紹等詳盡信息。企業還可以在該專門從事網上信息發布服務的平臺上發布廣告，以及提供供應、需求等供求信息。如定位于本地社區及生活、工作等生活需求的分類信息服務的百姓網（http：//www.baixing.com/）、58同城網（http：//www.58.com/）等。如提供B2B資訊服務平臺的網站，成立于1992年的慧聰網（http：//www.hc360.com/），是國內領先的B2B電子商務服務提供商，提供各類供求信息、資訊、研究院行業分析報告等。如專業市場領域的商業信息服務類網站，中國五金工具網（http：//www.wujintool.com/），中國金屬制品網（http：

//www.tybaba.com/）等。

2.2 搜索服務

提供菜單驅動進行搜索，主要有四種服務方式：一種是通用搜索引擎，如百度（http：//www.baidu.com/）、搜狗（http：//www.sogou.com/）等搜索引擎，可以提供網上各種不同類型的信息；第二種是搜索數據來源基于特定零售平臺的搜索，即提供特定平臺的各種零售產品服務信息的展示，如淘寶網（http：//www.taobao.com/）、拍拍網（http：//www.paipai.com/）、當當網（http：//www.dangdang.com）

；第三種搜索數據來源于互聯網各大網站、購物平臺的零售數據的搜索，如一淘網（http：//www.etao.com/）是阿里巴巴集團旗下公司，定位于全網搜索，提供獨立的搜索入口，其搜索主要有以下數據來源：互聯網、外部合作方、淘寶和天貓。第四種是搜索數據主要來源基于B2B（Business To Business，商家對商家）銷售的特定平臺的搜索，即提供特定平臺的各種批量銷售的產品服務信息的展示，如阿里巴巴（http：//china.alibaba.com/）、慧聰網（http：//www.hc

360.com/）等。

2.3 虛擬銷售商

網上虛擬銷售商定位于B2C（Business To Consumer，商家對消費者）零售。網上虛擬銷售商直接從生產企業處進貨，然后進行在線銷售，具有售前咨詢、物流配送、售后服務等功能。虛擬銷售商擁有自己的包括訂貨、銷售、結算等功能的交易系統，如當當網（http：//www.dangdang.com）、亞馬遜中國（http：//www.amazon.cn/）、一號店（http：//www.yihaodian.com）等的自營商品都屬于該類型。

2.4 提供認證、信用擔保以及售后監督等服務的交易平臺

這里主要是指由交易平臺對銷售者個人、商家進行的認證，交易擔保以及商品的展示、交易、售后監督等功能。主要分為兩大類，第一類是由B2C的交易平臺，如天貓（http：//www.tmall.com/）B2C交易平臺采用的是商戶的實名認證，需要提供營業執照，當當網（http：//www.dangdang.com）、亞馬遜中國（http：//www.amazon.cn/）、一號店（http：//www.yihaodian.com）等商城銷售（非自營）的商品都屬于該類型。第二類是C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）的交易平臺，如淘寶網（http：//www.taobao.com/）是個C2C的交易平臺，采用了個人實名認證制，只需提供身份證明，與天貓商家用戶認證需要提交的資料（營業執照）是不一樣的，一個人不能同時申請兩種認證。

2.5 與第三方共同提供信用擔保的交易平臺

這里主要是指定位于大宗商品交易的B2B交易平臺，它與第三方國家機構聯合進行信用擔保來降低B2B交易的風險。當交易雙方確定交易時，買方支付的貨款并不直接進入到賣方的賬戶，而是先到達一個中間賬戶，并且資金被凍結，直到買家確認收到貨物，資金才由中間賬戶到達賣方賬戶。如金銀島（http：//www.315.com.cn/）與國家金融機構、國家仲裁機構聯手打造的“硬信用”機制，采取了由廣發銀行等金融機構監管貨款，中國國際經濟貿易仲裁委員會進行仲裁的模式以及金銀島交易平臺遍布全國的交割倉庫，對交易雙方的貨款進行雙向保全，以此實現客戶全程在線交易，幫助客戶提高成交效率，降低交易成本。

2.6 網上在線支付

網絡消費者登陸網絡交易平臺，搜索商品信息，挑選需要的商品，并在線下訂單。然后可以有多種付款方式供選擇，可以在線支付、也可以是郵政匯款、貨到付款等。網上在線支付主要分為兩大類，第一類是第三方支付。如成立于2004年的支付寶（http：//www.alipay.com/），提供的第三方信用擔保服務，網上支付和收款服務，為個人及企業用戶提供網上支付和收款服務，讓買家可在確認所購商品滿意后才將款項支付給商家，降低了消費者網上購物的交易風險。財付通（http：//www.tenpay.com/）構建的綜合支付平臺，業務覆蓋B2B、B2C和C2C各領域，具有網上支付、提現、收款、付款、清算等配套賬戶功能，還提供了手機充值、游戲充值、信用卡還款、機票專區等特色便民服務。第二類是傳統銀行的網上在線支付，又稱為網上銀行。這是傳統銀行利用互聯網作為新的服務手段為客戶提供開展傳統銀行業務的在線交易服務，它通過互聯網絡，突破了時間和空間限制，能夠在任何時間、任何地點、以任何方式為消費者提供金融服務。

2.7 消費者導購

這類網絡營銷中介網站對網絡消費者常用的購物網站進行對比，根據網站的規模、實力、信譽、價格等進行排序，貨比三家，還可以有效地分類出高信譽的商家或者熱銷的商品給網絡消費者選擇，方便了網絡消費者快速了解所需要商品的相關內容及評價，更好地選擇購物所需要的網站。有些導購網站還有購物返現。如成立于2003年4月的大眾點評網（http：//www.dianping.com/）是獨立的第三方消費點評網站，支持關鍵詞搜索，為網絡消費者提供餐飲、購物、休閑娛樂及生活服務等領域的商戶信息、消費優惠以及發布消費評價，幫助網絡消費者比較各商家的產品和服務的中國本地生活消費互動平臺。如成立于2008年11月的返還網（http：//www.fanhuan.com/），其注冊會員從該網站到各大網上商城購物，訂單完成后（無退貨），作為該商城合作伙伴的返還網，可從該商城得到一定比例的銷售傭金，返還網再把傭金的部分返還給其會員。返還網憑借其獨特的“導購+返還現金”的商業模式，目前已經與京東商城、當當網、卓越網、淘寶等800多家網上商城形成合作關系，通過返還網，可以享受到這800多家網上商城的“返還現金”服務。

2.8 網絡在線融資

中小企業尤其是網商的融資需求很大，網絡融資的靈活性能夠突破地域限制，這是目前傳統金融機構無法做到的，網絡融資有著很大的市場空間。網絡融資成為一股新興融資力量迅速發展，各大電子商務服務商紛紛為中小企業提供除網絡貿易信息服務以外的增值服務，為國內中小企業提供在線融資服務，以緩解當前中小企業“融資難”的困局。國內提供“網絡融資”服務的第三方電子商務企業，如國內最大、最早涉及網絡貸款的B2B電子商務公司阿里巴巴（http：//china.alibaba.com/），旗下阿里貸款包含網絡聯保、信用貸款、抵押貸款、訂單融資、擔保貸款等多個產品，它的主要用戶對象是阿里巴巴會員企業，通過門檻設置有助于提高貸款需求信息的準確性和有效性。如金銀島網上交易所（http：//www.315.com.cn/）2009年11月與中國建設銀行、中遠物流三方緊密合作，在三方系統對接的基礎上推出了通過網絡完成的短期融資的業務——“e單通”。金銀島e單通受益于平臺封閉式交易的特殊性，網商通過大宗商品質押的形式達成供應鏈融資，同時全流程網上操作極大縮短了放款時間。

2.9 物流配送

在電子商務時代，電子工具和網絡通信技術的應用，借助互聯網絡突破時空限制，企業銷售范圍不斷擴大，企業銷售方式及最終消費者購買方式的轉變，使得送貨上門等業務成為一項極為重要的業務，促使了物流行業的興起，使交易各方的時空距離幾乎為零，有利地促進了信息流、商流、資金流、物流這“四流”的有機結合。物流行業能完整提供物流各項服務，以及運輸配送、倉儲保管、分裝包裝、流通加工等以收取報償的業務。電子商務企業的快速發展，帶動快遞服務業務呈井噴式發展，“四通一達”——申通、圓通、匯通、中通、韻達等民營快遞企業依托淘寶網、天貓訂單獲得大量快遞業務。而目前各大電子商務企業也紛紛進軍快遞行業。京東商城、凡客誠品、蘇寧易購等著名電子商務企業均已獲快遞經營許可，至此國內共12家企業已獲得快遞業務經營許可。目前主要B2C網站物流服務，除天貓是純社會化物流，京東商城以自營物流為主外，蘇寧、亞馬遜中國均是自營加第三方的物流服務方式。

參考文獻：

[1]http：//baike.baidu.com/view/562952.htm.

[2]戴夫·查菲等著，馬連福等譯.網絡營銷戰略、實施與實踐.機械工業出版社，2011年5月第1版.

[3]http：//baike.baidu.com/view/2176267.htm.

[4]http：//www.ceh.com.cn/ceh/cjxx/2010/8/5/66972.shtml.

[5]http：//www.cb.com.cn/1634427/20100705/137399.html.

[6]http：//baike.baidu.com/view/183336.htm.

作者簡介：黃卓齡（1977-），女，講師，研究方向：市場營銷、網絡營銷、品牌管理。