國內(nèi)銀行卡定位營銷淺析

摘要：隨著現(xiàn)代銀行卡業(yè)務(wù)的日益發(fā)展，各種各樣的銀行卡層出不窮，但是因為卡均消費(fèi)額度過低等致使許多銀行卡業(yè)務(wù)面臨虧損，解決該類問題的關(guān)鍵在于對銀行卡業(yè)務(wù)的定位，本文從當(dāng)代銀行卡業(yè)務(wù)所面臨的困境出發(fā)，從不同角度闡明了銀行卡業(yè)務(wù)定位營銷的關(guān)鍵之處。

關(guān)鍵詞：銀行卡 產(chǎn)品定位 消費(fèi)者沉浸式調(diào)研

1 當(dāng)代銀行卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

隨著越來越多的人習(xí)慣少帶現(xiàn)金、甚至不帶現(xiàn)金出門，而是開始利用銀行卡進(jìn)行消費(fèi)，銀行卡在現(xiàn)代生活中所扮演的角色越來越重要。根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的2012年支付體系運(yùn)行總體情況的數(shù)據(jù)：截至到去年年底，國內(nèi)銀行累計銀行卡發(fā)卡總數(shù)已經(jīng)突破了35億張。據(jù)統(tǒng)計，已發(fā)出借記卡數(shù)量為32.03億張；信用卡發(fā)出3.31億張；全國人均持卡數(shù)為借記卡2.64張，信用卡0.25張。由此可見，銀行卡在現(xiàn)代社會和人們生活中影響之深遠(yuǎn)。

銀行卡作為最貼近銀行客戶的一種金融產(chǎn)品，不僅具有吸引客戶、吸納存款等重要戰(zhàn)略功能，更是銀行拓展客戶、開發(fā)業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略工具。銀行卡業(yè)務(wù)的重要作用主要體現(xiàn)為以下三點(diǎn)：第一是起到了吸引、留住客戶的作用。因為銀行卡使得顧客與銀行發(fā)生了更多的金融業(yè)務(wù)，銀行卡已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶的重要金融工具。第二，銀行卡業(yè)務(wù)能夠吸引許多高端客戶、VIP客戶，它是細(xì)分市場、進(jìn)行差異化管理、對不同客戶分不同層次進(jìn)行服務(wù)的重要手段。第三，銀行卡業(yè)務(wù)可以從各個層面和生活細(xì)節(jié)提高銀行的品牌知名度和銀行聲譽(yù)。

于是為了做好銀行卡業(yè)務(wù)，國內(nèi)各家銀行紛紛使出渾身解數(shù)，無論從卡面設(shè)計還是從卡片提供的服務(wù)，對銀行卡進(jìn)行了積極地改良和豐富功能；各大銀行不僅增加了自己銀行卡的種類——有的根據(jù)客戶財富值區(qū)分VIP卡和普通卡，有的設(shè)計各種各樣花樣繁多的卡面來吸引客戶眼球，而且銀行也對其所屬客戶進(jìn)行了市場細(xì)分，根據(jù)客戶的年齡階段、特長喜好等人口屬性和消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計了不同內(nèi)涵的銀行卡片。例如多家銀行為了迎合當(dāng)下年輕人群喜愛各種卡通人物的特點(diǎn)，紛紛以不同的卡通人物作為其銀行卡片的“形象代言人”，以其可愛、幽默或者時尚的形象將銀行卡與青年消費(fèi)者拉近了距離；也有的銀行卡是強(qiáng)調(diào)其卡片為客戶提供的實(shí)惠性、功能性，打造出了與國內(nèi)外著名航空公司、高級酒店、連鎖品牌聯(lián)名的銀行卡，眾多名目的銀行卡優(yōu)惠和服務(wù)幾乎覆蓋了當(dāng)代生活的方方面面，甚至有的銀行發(fā)行了可以避邪求財?shù)钠砀？ǎ哉宫F(xiàn)其個性化，吸引客戶。

但是隨著各家銀行圈地跑馬地擴(kuò)大自己銀行卡市場占有率——不斷地增加發(fā)卡數(shù)量的同時，其因為發(fā)卡成本和客戶貢獻(xiàn)值、客戶用卡頻率的不對稱，致使了許多銀行因為發(fā)出許多無效、低貢獻(xiàn)值的卡片而大大增加了其成本；卡均消費(fèi)額度過低，導(dǎo)致了銀行要付出的單卡運(yùn)營成本過高的問題。大量的客戶一個人持有多達(dá)三張以上的銀行卡，但是僅有一張在使用的情況；隨著銀行卡各種年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)的浮現(xiàn)，大量的客戶又進(jìn)行了消卡，這樣不僅喪失了許多客戶，而且又造成了更多的成本；也有些客戶因為多年不使用一些銀行卡（尤其是信用卡），等到要去消卡的時候發(fā)現(xiàn)欠下了許多手續(xù)費(fèi)，雙方因此引發(fā)糾紛的不在少數(shù)。

2 定位需要認(rèn)清你的客戶

造成以上問題的原因有很多，但最重要的原因在于銀行對銀行卡業(yè)務(wù)定位的誤讀。許多銀行往往以為將銀行卡片進(jìn)行了卡面的個性化設(shè)計、提供了不同的附加服務(wù)就是將該卡片進(jìn)行了個性化處理，就是為其銀行卡進(jìn)行了定位。正如定位學(xué)之父杰克·特勞特和艾·里斯在其著作《定位》中所說：“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事情。”定位的基本方法應(yīng)該是改變?nèi)藗冾^腦里那些早就存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來，進(jìn)而形成新的連接，新的在客戶腦海中的連接就是創(chuàng)新。

由此可見，一個好的定位首先要具備的條件就是要認(rèn)清你的預(yù)期客戶，要對你的預(yù)期客戶有一個全方位的認(rèn)識。這種所謂的認(rèn)識，不應(yīng)該只是從人口統(tǒng)計學(xué)上對客戶粗略的分類，或者是根據(jù)消費(fèi)行為進(jìn)行的劃分，而是應(yīng)該像寶潔公司那樣，思考消費(fèi)以外的意義，深入而直接地理解該產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的角色和意義。這就是所謂的通過“消費(fèi)者沉浸式調(diào)研”所了解的客戶。通過調(diào)研，才能真的知道你的客戶是誰，他們真正的需要是什么，他們是怎樣的情景下選擇使用你的產(chǎn)品，由此才能為你的客戶設(shè)計合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

任何對客戶片面的理解和認(rèn)識，都難以做到自身產(chǎn)品精確的定位，因為你不能正確地認(rèn)識你的預(yù)期客戶，沒有這個前提就不能設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。你的競爭對手可以很快地模仿你創(chuàng)造相應(yīng)的卡片封面，可以找到相應(yīng)的聯(lián)名企業(yè)為客戶提供優(yōu)惠服務(wù)，但是如果你已經(jīng)對你的客戶進(jìn)行了“消費(fèi)者沉浸式調(diào)研”，全面地了解了你的客戶，你為客戶設(shè)計的產(chǎn)品必然是一個系列的，成套的，你提供的成套的系統(tǒng)的服務(wù)或者優(yōu)惠，就不僅僅是價格或者性價比的層面與客戶建立了聯(lián)系，而是因為細(xì)致，可以說比客戶自己還了解自己地提供的服務(wù)是把你的產(chǎn)品和客戶在感情上建立了聯(lián)系，客戶對你產(chǎn)品產(chǎn)生的感情才是你的競爭對手難以模仿和超越的。所以說，定位的第一步源于你對你的預(yù)期客戶正確的認(rèn)識。面對“跑馬圈地”造成的一系列問題，許多銀行開始有步驟地控制發(fā)卡數(shù)量，越來越關(guān)注持卡客戶的貢獻(xiàn)值，不斷提高用卡客戶的質(zhì)量。每發(fā)出一張銀行卡都力圖通過該卡在為客戶提供服務(wù)和方便的同時，也為銀行創(chuàng)造可觀的中間業(yè)務(wù)收入，招商銀行就是其中做的異常出色的一家商業(yè)銀行，其銀行卡突破原有的簡單支付概念，轉(zhuǎn)向追求多功能化的附加服務(wù)和個性化的產(chǎn)品。

招商銀行2012年實(shí)現(xiàn)的凈手續(xù)費(fèi)及傭金收入比2011年增加了41.11億元。招商銀行認(rèn)為這主要源于其托管及其他受托業(yè)務(wù)傭金、銀行卡手續(xù)費(fèi)、信貸承諾、及貸款業(yè)務(wù)傭金增加所致。由于其信用卡分期業(yè)務(wù)和POS收入的突出貢獻(xiàn)，其銀行卡手續(xù)費(fèi)這一業(yè)務(wù)就比2011年增加了14.66億元。在其他銀行也紛紛推出聯(lián)名商戶優(yōu)惠活動的同時，招商銀行能獲得如此殊譽(yù)，就源于其對自身客戶群的精確認(rèn)識，比如其鎖定的客戶群主要是年輕一代的80、90后客戶，于是招商銀行在推出其聯(lián)名的特惠商戶時，多選擇與其客戶消費(fèi)聯(lián)系多的商家，同時因為這類客戶因為才工作不久，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，在消費(fèi)一些大宗、大額商品時，往往不能一次性全額支付，這就為其創(chuàng)造了進(jìn)行分期業(yè)務(wù)的可能。所以，由此可見，其營銷的成功源于其定位的準(zhǔn)確，源于其對客戶生活、消費(fèi)的深入認(rèn)識和了解。

3 產(chǎn)品定位不等于產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品定位不同于簡單的產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品定位是相對于競爭性產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。正如產(chǎn)品定位的專家所說：“產(chǎn)品在工廠中生產(chǎn)，但定位在客戶的心目中創(chuàng)造。”產(chǎn)品的定位是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、印象和情感的復(fù)雜組合，是在與其競爭者的產(chǎn)品相比較而形成的。所以說，定位不是簡單的，產(chǎn)品差異化或者產(chǎn)品層次化，銀行卡的定位不能僅僅停留在產(chǎn)品差異化的階段，并不是不同的卡面或者不同的服務(wù)主題就可以將你的銀行卡在如此品類繁多的銀行卡中區(qū)別出來，讓客戶記住你的差異化。你的功能的豐富，你的卡面設(shè)計的多姿多彩都不足以在客戶的心里建立新的連接，難以磨滅的連接。只有你的差異化與客戶的情感建立起了連接，你的產(chǎn)品在客戶的心中才會難以磨滅，才會與眾不同，否則你只是花園中不同顏色的一朵罷了。所以說，銀行卡的定位一定要在客戶的情感世界形成連接，建立聯(lián)系。2011年招商銀行就對其高端持卡客戶重新進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)招商銀行的高端卡已經(jīng)不再是將高爾夫、高級紅酒的尊榮形象聯(lián)系在一起了，越來越多的高端客戶開始認(rèn)為其家庭情感才是最重要的，這些高端客戶現(xiàn)在更關(guān)心的是陪家人一起去旅行、或者是陪孩子看一場電影。于是招商銀行舉辦了一系列引領(lǐng)白金卡客戶“回家”的活動，比如邀請該持卡客戶偕子女前往徒步旅行，讓白金卡客戶得到全新的體驗。

但是，在信息爆炸的今天，各種各樣的廣告層出不窮，要讓客戶在第一時間把你從其他的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，你需要怎樣才能脫穎而出呢？你的產(chǎn)品應(yīng)該實(shí)行多少差異化，才能在客戶的心目中留下影像呢？銀行可以從實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員或者形象等多個顧客接觸點(diǎn)進(jìn)行差異化，與其他競爭者形成差別。那么，銀行在推行自己的銀行卡時，應(yīng)該著重推出其多少差異點(diǎn)呢？所有公司的資源都是有限的，一個產(chǎn)品能買給所有客戶的時代也已經(jīng)一去不復(fù)返了，所以，正如廣告界權(quán)威人士羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）曾經(jīng)指出的，公司應(yīng)該為每個品牌開發(fā)一個獨(dú)特的賣點(diǎn)并始終堅持；每個品牌應(yīng)該挑選一種屬性或者價值主張，并一再宣揚(yáng)自己在該方面是最好的。例如，沃爾瑪就一貫主張宣傳自己的“天天低價”，沃爾沃就一直宣稱自己的車輛的“安全第一”。這也是中國諺語中所說的，“一招鮮，吃遍天”，選擇做細(xì)分市場的第一。所以，正確的銀行卡定位需要想想自己的銀行卡是在哪方面是可以做到最優(yōu)秀的。

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