理查德·佛羅里達：創意決定企業未來

又一個恐龍級企業正在遭遇地震。

難免令人唏噓——半個世紀以來的領導地位，教科書上經典的營銷案例，200∶1的超低校園招聘錄取概率，再看看超市貨架上鱗次櫛比的多個品牌，它曾經是都市美好生活的幕后推手。是的，正是寶潔。這家全球企業高管的黃埔軍校，500強企業中的常青樹，似乎也難逃2012年的大企業危機。

不過，寶潔裁員8000人的消息似乎并沒有吸引太多關注，僅以國內日化市場為例，近5年來，寶潔的市場份額一直受到外資高檔品牌及國內大眾品牌擠壓。針對消費者的調查也顯示，不是寶潔的產品有任何問題，也并不是單純的價格因素，缺乏創意、產品的經典形象和要素多年不變，也許才是問題所在。對此，創意管理大師理查德·佛羅里達（Richard Florida）早在10年前就在自己的專著《創意階層的崛起》中大膽預言，缺乏創意將成為大公司的“噩夢”。

什么是創意呢？相比顛覆性和突破性的創新，創意更多是細微的改善和提升。包含日化在內的快銷品產業做到今天很難有完全顛覆性創新，但卻需要蓄意栽培創意能力。也許是把酒變成果凍一口吃下，也許是讓護膚品與神秘的印度醫學相結合……在理查德看來，在這個渴求創意的時代，僅僅提供標準意義的優秀產品已經不那么具有競爭力了。

同時，所謂的大公司，森嚴壁壘的架構常常會扼殺創意，使管理者更加關心組織內績效，員工成為確定崗位的螺絲釘，在戰略轉變時就算想臨時變陣也會遭到抵制。理查德認為，這是一個全新的時代，我們的工作管理模式必須隨之改變。那么，這到底是個什么樣的時代呢？

大公司時代終結？

理查德是多倫多大學羅特曼管理學商業與創意教授，同時也是創意基層集團和華盛頓特區全球智庫的創始人。除了擔任兩家企業的CEO，他還曾教授區域經濟發展近20年。這使得《創意階層》崛起一書中布滿各種關于美國各大城市創意產業調查的數據，以至于很多人以為這又是一本僅僅關于區域創意產業的泛社會學著作。

這恐怕是一個很大的誤解，也很容易錯失其中很多令人震驚的概念和原創性思想。管理學大師湯姆·彼得斯對此書的評價簡潔有力——非同凡響。而理查德提出的創意階層崛起的概念，被《哈佛商業評論》評為最具突破性的10個觀念之一。

究竟如何“非同凡響”呢？謎底在于，理查德在10年前已經通過對美國社會的就業模式以及商業形態雙重改變的全景式分析，預言了目前全球“大企業”的衰落“危局”。

理查德發現，早在10年前，創意階層已經占美國全部就業人口的30%，從商業到娛樂，從服務到生產。隨著IT技術的發展，創意無處不在，新興行業和商業模式層出不窮。創意階層由于其獨特的工作方式和工作能力，使得生活和工作更加獨立與自由。他們會頻繁更換工作，同時積極進行自我創業，并且更加習慣于自己決定工作的時間和內容，他們很難忍受粗暴的老板和僵死的管理制度，同時他們的薪酬也是普通工作者的兩倍以上。而他們對于產品和品牌的要求當然不同于以往。

以寶潔為例，最困擾其領導者的其實是競爭環境的改變。與半個世紀前不同，個性化的工作和生活方式造就了人們對于日化產品需求和購買模式的多樣性、復雜性。與大日化走超市銷售不同，人們更加喜歡在屈臣氏、萬寧等個人美妝店乃至7-11等便利店、機場免稅店，以及電子商務網站購買此類產品。更加透明的功能分析和價格比較，以及美容專家和明星的推薦都起了關鍵作用。與以往依靠強勢媒體直接硬性傳播相比，消費者反而有了更大的選擇權，自然對產品前所未有的功能和感受要求更加細膩，所以寶潔以往的產品銷售和推廣模式都遭到前所未有的挑戰。

理查德認為，令人感到遺憾的是，很多大型企業并沒有發現，正是自己的管理模式在阻礙創意的誕生和實施。正如愛因斯坦將自己的工作稱為“組合游戲”，創意就是對各種數據、觀點和材料進行過濾，產生新的、有價值的組合。因此創意的思維包括四個步驟，即：準備、沉思、靈光閃現、驗證或者修改。表面看上去可能有時非常刺激，魅力無限，但事實上，創意是一件艱苦的工作，它往往需要人們全身心地投入精力和熱情去完成。這也揭示出一個苛刻的標準，即創意工作必然是內在驅動型，不能強迫，更不能在壓制下完成。而傳統的大公司管理制度，以組織機構的層級為基準由上而下地推動，當然有悖于創意本身的邏輯。

在寶潔的研發體系中，以中國區為例，其推出新品的權利受到北美相關部門的主導，當然不能自由發揮，甚至還會南轅北轍。而更讓人嘆息的是，寶潔的一款功能性洗發水，其最有力的競爭品牌的推廣人員竟然大部分是寶潔舊部，知己知彼之下，這款競品洗發水雖然進入中國市場很晚，卻后來者居上。

理查德認為，雖然創意階層的崛起會影響一些大公司的發展，但未必就一定會導致恐龍們都出現問題，在他看來，這些大公司必須善于利用創意人才，方能在吸納創意與高效管理之間取得平衡，比如采取全新的模式。

好萊塢模式的魅力

理查德經過調研發現，與一般的工作者相比，創意工作者當然更難以滿足，他們的激情和活力以及特立獨行都使傳統的管理模式難以與之匹配。他們既不希望不被公司問津，也不希望被管得太多、太細，當然他們最不喜歡命令式的管理，但又的確希望獲得公司的指導。

更加關鍵的是，管理一群擁有專業技能的人才，傳統的晉升體制愈發受到挑戰，管理型職位的稀缺或者薪水上漲的幅度有限，都使得直線式的上升模式最終導致眾多優秀人才流失。

那么，就沒有更好的選擇嗎？特別是在雇員忠誠度逐年降低的今天，搞定這些優秀創意人才并且為企業不斷注入創造力血液，只能是空談嗎？

對此，理查德則感覺并不悲觀。他表示，事實上，美國文化的最重要載體——電影的制作模式正被運用到企業實踐中，即由制片人主導，根據影片的需要，組成臨時性的工作小組，項目完成后就很快結算。這好比是一個自由工作者的隨意組合，人們更重視的是自己的專長。而這種運行模式曾使得喬布斯豁然開朗，在皮克斯工作的時間里，他發現了電影人項目小組的益處后，也將此模式運用于蘋果內部。而如今許多硅谷的高科技公司，都在利用這種離散式變形更快的小組模式代替原有的直線式組織模式，中國國內的著名互聯網企業騰訊也如此。對員工而言，工作本身獲得了更多的重視，而絕對不僅僅是為了獲得某個職位以及由此衍生的權利。

責任編輯：焦晶