蘇寧的下一節課

超電器化，全品類拓展，而且線上線下共同出擊。這到底是蘇寧的必然選擇，還是更優選擇？蘇寧的思考和動作哪些值得泛同行借鑒？這個放眼全球都沒有成功先例的新模式，實現的關鍵難點在哪里？

黃若，跨界老兵。2007年帶著長期任職多家500強線下零售企業高管的經驗加入淘寶網，任運營中心副總裁，并負責淘寶B2C業務。淘寶商城平臺式電子商務模式即由他所創。2010年年初，黃若加盟當當網任COO，全面負責當當百貨、圖書的商品采購、運營及銷售。2012年3月加入美國華平投資集團，負責互聯網電子商務中晚期1億美元以上的投資項目，以及現有電商項目的監控和管理。

黃若具有豐富的商業管理經驗，同時對東西方不同的企業體系及消費者行為有著深刻的了解；在領導零售企業創建、重組和業務拓展方面有專長。下面，他為我們從局外人的角度解讀了不一樣的蘇寧。

中國首創零售模式之謎

必須承認，張近東善于做戰略布局。蘇寧的超電器化和從線下走到線上，從兩個維度上搶占了戰略制高點。這個局布得很漂亮。但這也是一步險棋。縱向搞一個網上的家電數碼，橫向搞一個線下的百貨，蘇寧的支撐點都足夠，而兩邊同時進行，支撐點則有限。

通常零售企業做戰略布局時，需要考慮一個象限圖（見圖表）。縱軸代表經營領域，橫軸代表經營范圍，各自分為新舊兩種。在這四個象限里，難度最大的是全新區域加上全新經營范圍。

從風險指數看，同樣在線下，從一個商品類別跳到另一個商品類別，它所要經歷的風險要小于從線下跳到線上。因為線下擴充中，很多核心競爭力是可以遷移的，比如選址能力、店面設計經營、促銷，你缺乏的只是對新品類的理解、采購和好的促銷。但同時進軍線上，難度增加的就不是一倍。

我們看中國的絕大部分優秀企業家，他們對戰略制高點的判斷直覺很準確，但是在現代零售的范圍中，中國人從沒有創造過任何模式，至今沒有展現過創辦現代零售新模式的DNA。現代零售所有的東西，無論線上、線下，必定來自美國、歐洲，比如線下的連鎖、會員制、品類殺手、品牌店、旗艦店，線上的亞馬遜模式、易貝模式，我們只不過把它們拿來改造一下，更適合中國的國情。從這個角度審視，中國未來能否做出一個全球都沒有的零售模式？

傳統企業觸電是大勢

看美國，目前電子商務的前10位企業除了亞馬遜，都是傳統行業，如：戴爾、蘋果、沃爾瑪、西爾斯、百思買（類似中國的蘇寧）等。不像中國現在，是一幫互聯網人士在蜂擁做電商。

這是因為：首先，在過去10年里，中國的快速發展給予了線下極大的空間，線下零售商還沒有被逼到角落里，缺乏緊迫感；而美國的社會已經穩定成熟，其零售業必須尋找新的突破點。第二，在中國，不管是互聯網普及度、寬帶的使用，還是整個互聯網的主力群體，整體發展都比美國晚。這兩個原因導致過去10年中國電商基本上是由互聯網人士做，傳統企業人士做得不太好。

但這種狀況不會持續。站在今天的時間點往前看，傳統企業往線上走這種趨勢肯定會越來越明顯。時代給了互聯網人士10年的機會，可10年下來除了淘寶相對成功，大多電商都不死不活，燒了10年錢也沒燒出什么名堂。可最后投資者是要回報的。

所以未來肯定是越來越多的線下公司走到互聯網上。當然，這不等于說這些人就一定能夠成功。

品牌識別的邊界

現在大家都希望走大而全的路。一是從單一品類到多品類，比如從賣書到百貨；再有就是從買賣式或者平臺式，想發展成兩邊兼容。我覺得天下沒有比這更悲催的事情。人是因為個性而有價值，企業也一樣。我做零售這么多年，做零售最難的也是最核心的，就是要讓消費者對你有所識別，能夠讓人一句話說出你是什么。大家喜歡一個零售店，一定是喜歡它身上某種別人沒有的東西。你很難想象一個賣場，把沃爾瑪、太平洋百貨、宜家、屈臣氏全部都放在一起。這樣就失去了識別身份。做企業最好的做法是做減法，要去問團隊，不是想要做什么人的生意，而是什么人的生意你不想做？從零售的角度講，天下沒有大小通吃這種事。

蘇寧要做的三個功課

具體到蘇寧來說，它以前走過的路實際是由點到面逐步擴大的進程。最早做空調，再做家電，再做3C，而現在布局是直接在這個大面上占有的一種格局。這種格局其實是賭一個大勢。

從戰略布局上，蘇寧已經充分體現了先行者的優勢。在一個越來越多的傳統企業會進入電商，而電商目前還處于比較早期階段的時候，這個先行者優勢其實就是一個最大的紅利。

但我有一個最大的擔心——付諸實踐的能力，這個能力不僅僅指企業內部的能力，還在于外部的宏觀環境。蘇寧在試圖創造一個連美國人都沒有創造出來的模式，這點令人佩服。但是能不能把這個模式付諸實踐還有待考察。蘇寧原有的品牌采購優勢，對于要做的新事情是遠遠不夠的。要知道，采購優勢不是總體采購量大，重要的是你在這個商品類目里的占比多大。數碼在中國大概是1.2萬億元的年銷售額，蘇寧占據10個點，就能到可以敲山震虎的程度。但在其他品類里，蘇寧如今的采購占比一定不足以擁有足夠的話語權。

今天，站在一個投資人角度，如果你問我，你看好蘇寧嗎？我覺得大方向我看好，但是現在不會投。因為從投資者的角度看一個公司，一看商業模式；二看運營能力和運營效率。雖然蘇寧在這兩個方面都不錯，但也都不非常閃亮。

我認為，蘇寧未來還要做幾方面功課：

第一，通過重點屬地去做身份識別特征；

第二，蘇寧目前還過分依賴內部繁衍，一個新業務的開展，其實很多時候是需要外部人員參與進來，否則不可避免會出現穿新鞋走老路的現象；

第三，不要過于低估對手走過的溝溝坎坎。

責任編輯：焦晶