3G業務融合創新的品牌策略研究

摘 要：隨著中國通信技術的飛速發展，信息網絡的融合給國內通訊行業帶來勃勃生機的同時也帶來了挑戰，如何尋求一種合理的3G業務融合模式，創新3G業務融合就成為電信運營商能否繼續發展的重中之重。本文通過分析3G業務在中國發展的情況，進而分析了3G業務融合創新在網絡融合應用服務平臺搭建，滿足消費者新的信息服務的需求等重要作用，最終指出了通過推進品牌建立階段的營銷策略，3G業務功能上的創新，與強勢品牌聯合營銷等方法來實現品牌策略，希望中國電信運營商發展具有一定參考意義。

關鍵詞：業務融合；3G業務；品牌建立；品牌拓展；品牌延伸

1 引言

在通信行業2G時代由于網絡的限制只能實現GPRS、語音、彩信等簡單的數據業務，對于功能的使用無需培訓和指導。但是在3G技術告訴發展的今天，帶寬傳輸數據得到大大提高，可以為顧客提供多元化、差異化的數據業務服務，因此，3G業務的品牌建設不能同傳統2G一樣，必須通過3G業務融合創新，來實現品牌建設，讓廣大的客戶通過親身的體驗真正了解和感受到3G業務業務融合后與以往業務的差別，這才是推動3G業務繼續發展的根本辦法。

2 3G業務融合創新的現實意義

網絡融合已成為世界通信業發展的必然趨勢。不同的企業開發出來的不同產品如何其功能相同，那么這些產品就形成了替代性的產品，也就是替代性融合；如果不同廠家生產出來的產品功能能夠實現相互互補，提升彼此價值，那么就屬于互補性融合。ITU認為，網絡融合是通過互聯、互操作的電信網、計算機網和電視網等網絡資源的無縫融合，構成一個具有統一接入和應用界面的高效網絡，使人類能在任何時間和地點，以一種可以接受的費用和質量，安全地享受多種方式和信息應用。

2.1 推動新市場、新產品、新服務的出現

網絡融合的發展推動了通信產業的變革。由于相同的生產過程被應用到不同的產業中，使得產業邊界開始模糊，出現產業融合現象。3G業務的融合必然會推動新市場的出現，這種市場能夠為顧客提供全新的產品，全新的業務和服務，從而實現擴大傳統3G業務的范圍，達到原來相互沒有關系的兩種產品或服務通過融合在一個嶄新的市場內進行銷售。

2.2 滿足不同消費者不同的需求

3G業務的融合能夠給消費者帶來全新的服務感受，網絡融合意味著消費者可以通過不同的信息終端使用不同的網絡，實現原本不可能使用業務和享受符合自身要求的服務。但是對于運營商來說，3G業務網絡融合后，市場的動蕩和不缺性將會大大提升，運營商必將面臨著更為復雜的市場環境，傳統的經營領域也會發生變化。一個準確的企業定位和合適的業務模式將成為運營商在網絡融合環境中拓展3G市場的探索重點。

2.3 實現傳統2G業務向3G業務過度和進化

在網絡融合的過程中，由于產業縱向一體化的結構逐漸被以內容、包裝、傳播、處理與終端為內容的橫向市場結構所取代，通信業務產品本身在融合的網絡中被同質化將不可避免。運營商通過打造屬于自己的品牌，并通過品牌擴展和延伸實現夸大市場占有率的目的，必將成為運營商由如何建立企業差異化品牌，利用融合的市場環境進行品牌的拓展和延伸，將成為我國運營商傳統2G業務向3G業務轉變的關鍵要素。

3 3G業務融合創新的品牌營銷策略

3.1 品牌建立階段保持優質客戶

3G業務融合后，在品牌創立階段之初，最主要的鎖定優質客戶，這部門群體包括集團大客戶，這是由于優質客戶發生購買行為較為容易，而且自身的消費能力非常強，如果鎖定這一部分群體，能夠幫助品牌創建階段較為可觀的市場占有率和經營效益。在鎖定優質客戶的基礎上，給予這部分群體更多的增值服務，通過優質客戶來帶動市場的開發。例如，優質客戶的產品組合可以采用2G成長期產品+3G試銷期產品、2G成熟期產品+2G成長期產品+3G試銷期產品兩種方式。在3G業務品牌建立初期，重視3G業務的設計與開發將成為運營商推廣3G業務的重要任務。但是由于3G業務融合后，市場穩定性較差，運營商在開發和設計相關業務時候應該根據客戶的需求充分進行市場調研，以客戶為導向開展業務服務。

3.2 實現3G業務功能和服務上的創新

實現3G業務功能和服務上的創新對于運營商搶占市場，開拓3G業務新領域具有重要意義。例如，2002年5月17日中國移動推出GPRS業務（GPRS是通用無線分組交換業務的簡稱）它的最大優勢在于手機開機即可時時在線，可隨時隨地通過手機收發E-Mail、傳輸文件或召開網絡會議。這種服務上的創新是改原來手機上網的復雜，實現輕松在線。如今3G業務可以應用于多樣化的服務，中國移動通過手機客戶端運用3G網絡開發視頻留言功能，把傳統短信不具備的小表情或如片融入短信中去，并結合中國國情將文娛項目在手機客戶端進行直播等。

3.3 豐富客戶體驗內容完善品牌建設

通過豐富客戶體驗內容來進行品牌建設，必須要了解客戶的情況。首先可以根據顧客的穿衣打扮和行為特征來對客戶進行歸類，只有對客戶進行細分，才能夠給予客戶提供更為適合的業務，來實現品牌的推廣；然后需要給予提供良好的服務去感化客戶，與客戶進行溝通，了解客戶的在選擇業務時的偏好，有針對性的開展體驗營銷；最關鍵的是客戶體驗業務，通過客戶自身的操作來感受到提供業務的完善，給客戶留言良好的體驗效果；最后一步是幫助客戶實現購買行為，來完成體驗營銷，進行品牌推廣。

豐富客戶體驗可以通過以下幾種方法：第一，直接建議法，針對客戶的真實興趣點直接建議；第二，對比建議法，在客戶猶豫時提出兩種以上的選擇供參考；第三，進入角色法，假想客戶已經購買，成為用戶，我們向他介紹使用方法、辦理流程、服務政策等；第四，價格優惠法，在客戶猶豫時用價格優惠來打動客戶；第五，激將法，用其他人的選擇來刺激客戶。

3.4 通過與優勢品牌合作進行品牌營銷

品牌聯合營銷是指兩個或兩個以上品牌在資源共享、共擔風險、共同贏利的原則下向合作品牌開放營銷資源，借以優勢互補，實現促進銷售提升品牌的目標。中國移動作為行業內領先企業，應積極與具有同等等級的品牌充分協作，以取得雙贏的效果。通過與優勢品牌合作來進行品牌營銷，可以有效的降低運營成本，減少不必要的品牌宣傳指出，并且取得事半功倍的品牌傳播效果。中國移動在品牌聯合方面也做了很多工作，但形式過于單一，與中國聯通與蘋果之間iphone合作的形式類似，即僅是一種手機的定制服務。在激烈的電信市場競爭中，如何創新營銷方式，聯合優勢資源來提升知名度，實現品牌建設多元化，電信運營商一個亟待解決的一個問題。近年來興起的定制手機就是一種通過與優勢品牌合作來進行品牌營銷的策略，這樣在實現3G業務營銷的同時，也達到了提升自身品牌知名度的目的。

3.5 建立客戶數據庫，及時修正整合營銷

客戶反饋，并更新數據，修正整合傳播營銷計劃，以此來提升品牌知名度。通過與客戶進行深層次的互動，找出客戶關心的業務，收集客戶反饋的信息以及在使用3G業務時的數據情況，這樣可以豐富數據庫里面的內容，使得數據庫更為準確和完整。通過完整的數據庫可以對客戶進行細分，對戶使用情況跟蹤，以此為根據定時對整合營銷策略進行修正，完成整合營銷的各個環境，提升知名度。通過不斷循環往復地獲取反饋，進行營銷數據庫的更新和營銷傳播計劃的修訂，提升營銷效果。整個互動式整合營銷過程從營銷數據庫的建設，用戶細分模塊的劃分，營銷計劃的制定和實施，到營銷反饋和修正，是一個不斷完善、螺旋式循環上升的過程，需要持續不斷地改進。

3.6 品牌建立后的維護策略

品牌建立后，需要做好品牌的維護工作，運營商需要與客戶不定期的進行溝通，通過溝通找出3G業務融合后存在哪些不完善的地方，這樣才能更好的發揮品牌的力量。此外，針對不同的客戶的策略也是不同的，對于高端客戶，可以建立“一對一”的高端服務，給予高端客戶VIP的身份，全面了解這部分群體業務的實用情況，并主動提供免費的新業務讓高端客戶使用。針對高端客戶的反饋，要做好及時記錄，及時處理好客戶在使用3G業務方面存在的問題，這樣可以維持長期的客戶關系，促進長遠的發展。

4 結束語

3G時代，電信業務將呈現一定程度融合化特征，客戶資源的保持和爭奪將是電信運營商建立品牌的主戰場，數據業務則會逐漸成為業務競爭的焦點。面對如此激烈的競爭形勢，我國電信運營商應該充分把握3G業務融合時機給自己發展帶來的機會，同時積極更新管理理念，采用適合中國電信市場需求的營銷手段，滿足客戶對3G業務不同的需求，只有這樣才能建立起屬于自己的品牌并立于不敗之地。

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