顧客角色轉變下的營銷戰略調整

武文珍

（上海電機學院 商學院，上海 201306）

顧客角色轉變下的營銷戰略調整

武文珍

（上海電機學院 商學院，上海 201306）

隨著價值創造方式的變遷，顧客角色經歷了資源的提供者、“兼職員工”、共同生產者、價值共同創造者和價值單獨創造者等不同角色的轉變。從價值創造的視角分析了不同階段顧客角色具有的特征以及其在價值創造中的作用和地位的明顯差異，揭示了共創價值方式下顧客角色發生的本質變化、形成基礎及其對營銷戰略產生的影響，并提出在共創價值模式下企業營銷戰略調整的方向。

共創價值；顧客角色；營銷戰略

隨著后工業時代和體驗經濟的到來，以及新技術的擴散，顧客角色和顧客與企業之間的關系被重新定義，顧客在參與活動中變得積極主動而富有創造力，也愿意在交換和消費活動中承擔更多樣化的角色。現實中，越來越多的企業鼓勵顧客參與到服務的生產和傳遞過程中，激發顧客分享創新思想。顧客通過與企業的互動實現顧客定制化；顧客積極參與到企業的新產品和服務的設計開發過程中，將自己的資源注入企業的價值創造系統中，與企業共同創造價值；顧客通過博客、社群、論壇等新興媒體自由發表意見和建議，對其他消費群體、相關企業，甚至整個社會產生影響。顧客角色的變化促使企業不得不重新思考和定位與顧客之間的關系、企業營銷戰略如何適應顧客角色的轉變。

1 顧客角色

社會學中的“角色”理論強調個人作為社會成員學習調整自己的行為以適應他在社會上的位置［1］；社會角色是與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望也是構成社會群體或組織的基礎。在營銷學中，企業和顧客在交換和互動過程中會對對方的行為有所預期，這些規范性的預期就是對雙方“角色”的認知［2］。基于此，顧客角色的實質是企業對顧客在價值創造與傳遞中的規范行為模式的期望。企業根據對顧客角色的認知，處理與顧客的互動關系，并將在價值創造與傳遞中得以體現。因而，企業對顧客角色的認知在一定程度上影響企業的顧客戰略和企業價值創造的方式。研究顧客角色的轉變對企業營銷戰略的適時調整具有重要的現實意義。

2 顧客角色的轉變

2.1 顧客角色轉變

對顧客角色的分析最初源于顧客在服務生產和傳遞中的參與性，在服務領域中，企業與顧客互動是服務的基本特征，顧客行為及其對企業產生影響和作用效果的“顧客角色”成為營銷學者關心的問題。

隨著現代技術的發展，顧客有能力獲取更多的信息并與企業充分溝通，希望在交換中承擔更多的角色［3］。如醫院的很多患者已經不是被動的醫療接受者，他們通過互聯網獲取疾病的相關信息和治療方法，追蹤醫療記錄以及最新的臨床治療方案，大膽地質疑為其實施治療的醫生，積極參與到自己的治療過程中，并在這一過程中與其他人分享個人體驗。在現有研究中，許多術語被用來描繪顧客角色正在發生的變化：產銷者（Prosumer）、主角（Protagonist）、后消費者（Post－consumer）等。Cova等［4］將顧客的角色界定為“工作的消費者”（Working Consumer）描述了現代消費者新角色的社會文化和社會經濟特性，表明消費者在價值創造過程中通過無形的勞動和社會關系，扮演著積極的角色。顧客角色的變化改變著顧客的行為，也改變著顧客與企業、顧客與服務提供者之間的關系。縱觀營銷理論的發展過程，對顧客角色的認知經歷了以下幾個階段。

（1）資源的提供者和“兼職員工”角色。在服務營銷中，服務的無形性、生產與消費的同一性、不可存儲性、差異性等特點使得顧客消費服務的過程也是顧客參與服務生產和傳遞的過程，顧客在此過程中需承擔一定任務和責任，以保障服務的生產和傳遞正常進行，這種參與行為是必需的，沒有顧客的參與，服務可能無法完成或者服務效果會大打折扣。因而，顧客常常被作為提高生產效率和服務質量的潛在資源加入到服務的生產、傳遞過程中。Zeithaml等［5］認為顧客在服務生產與傳遞中承擔了3種角色：具有生產資源特征的“兼職員工”；服務質量、價值和滿意的貢獻者；服務的競爭者。“兼職員工”參與組織的服務生產與傳遞，是服務企業在生產過程中的臨時參與者，能夠擔任企業員工的部分職責、分擔部分工作［6］，可部分替代服務提供者的勞動，促進服務者提供更加符合顧客需求的服務，并提高服務質量［7］。

（2）共同生產者角色。在角色內容上，共同生產者比“兼職員工”有更豐富的內涵。首先，顧客的共同生產者角色突破了服務領域和服務的獨特屬性，擴展到價值創造的其他領域。在有形產品生產及B2B市場中，顧客作為共同生產者被廣泛認可。在組織市場中，Fang［8］認為，顧客參與供應商的生產過程，扮演了資源、共同生產者和競爭者3種角色。其次，共同生產角色具有廣義的角色內容，共同生產者角色不僅僅體現在生產環節，還是企業與顧客在生產前的信息溝通、生產過程相互協作、購買及購后階段的所有互動過程的反映。Storbacka等［9］認為顧客在與企業的互動中扮演了不同的角色：支付者、消費者、能力和資源的提供者、質量控制者、共同生產者和共同營銷者。Pini［10］（2009）也認為，采用聯合生產途徑時，顧客是企業的積極伙伴，在聯合生產中扮演3種角色：咨詢者、促銷者和人力資源。

在這一階段，隨著顧客參與行為的發展，生產者的價值創造系統逐步演化為一個開放的系統，顧客參與到企業的價值鏈活動中。在這一開放的系統中，企業是價值創造的主宰者，消費者作為一種“被操縱資源”［11］被排到企業的研發、設計、制造、分銷、營銷等各個環節，實現共同生產的角色。顧客共同生產行為的實質是協助企業順利完成價值創造與交付的一種方式，顧客在共同生產中的選擇權力較小，參與的主動性有限。共同生產者角色其實是企業賦予的。但在客觀上，顧客在這一過程中參與了價值的共同創造，只不過價值的創造過程是以企業為中心的。顧客的共同生產者角色在為企業創造價值的同時，也使顧客自身獲得了相應的利益（見表1）。

表1 顧客共同生產角色及其為顧客和企業帶來的收益Tab.1 Customer role of co－producer and the benefits to customers and enterprises

（3）價值共同創造者。價值共同創造者角色源于Vargo、Lusch在2004年提出服務主導邏輯，其核心內容之一是“顧客是價值的共同創造者”。在新的價值創造方式中，顧客成為價值的共同創造者，應用自己的知識、技能、智力資本作為價值創造主體投入到價值創造系統，利用企業提供的資源為自己創造價值和尋求解決方式的過程。企業的角色則轉變為為顧客參與提出價值主張［11］，提供參與互動和創造個性化體驗的環境、條件，實現與顧客合作性、交互性地創造價值。與傳統的產品主導邏輯相比，服務主導邏輯下，顧客從價值的被動接受者轉變為價值的共同創造者，此處的價值并非產品主導邏輯下的“交換價值”，而是“使用價值”（Value－in－Use），即顧客在使用和消費中創造的價值。對顧客而言，價值本身是伴隨著顧客參與到價值共創活動中持續動態的形成過程，使用價值的形成由顧客的個性化主導和決定。共同創造價值者角色使得顧客角色轉變發生了本質變化，顧客作為“操縱性資源”［11］投入價值創造系統，這種參與是主動的、積極的、自主化的、顧客主導并富有創造性的，是以顧客的體驗和價值為中心的，顧客與企業構造的是一個雙贏的價值共創系統。在這一價值系統中，共創價值主體具有平等性，各主體在價值創造中通過互動協同作用，并分享相應的過程價值和最終價值，所有各方都在為自己創造價值的同時也為對方創造了價值，各方相應的投入保證能各取所需，這是共創價值下顧客角色最顯著的特征。兩種價值創造方式下顧客角色的變化如表2所示。

表2 兩種價值創造方式下顧客角色的變化Tab.2 Transform of customer role based on two kinds of value creation mode

（4）價值單獨創造者。Gr?nroos［12］認為使用價值的創造是以消費者為主導，企業作為一種資源參與到消費者的價值創造中，而不是消費者作為一種資源參與到企業的價值創造中，企業為消費者的價值創造過程提供支持，這一過程中，消費者是價值的創造者，企業是價值的共同創造者。秉承這一思想，Heinonen等［13］提出了“顧客主導邏輯”，為顧客單獨創造價值理論提供了理論基礎，他認為存在于日常生活中伴隨著消費而生的使用價值創造由顧客主導和控制，顧客使用和消費產品的全過程體驗是顧客單獨創造價值的核心內容。至此，顧客角色轉變為價值的單獨創造者。作為價值的單獨創造者，顧客根據自己的價值主張，在消費和使用過程中對企業的提供物進行價值再創造，在這一過程中，企業與顧客之間不形成互動，因而，全過程的消費體驗和價值是由顧客單獨創造的。顧客成為價值單獨創造者，是顧客角色轉變的最新趨向，也成為體驗經濟時代一個新的研究領域。

2.2 顧客角色轉變的實質

顧客角色轉變的本質是價值創造方式演變的體現。在不同的價值創造方式下，價值的生成過程和顧客與企業在價值創造中的作用不同，表現為企業與顧客角色的差異。顧客4種角色的轉變也恰好是價值創造方式演變的表征。

價值創造方式的演變如圖1所示。

圖1 價值創造方式的演變Fig.1 Evolution of value creation mode

在生產者單獨創造價值階段，生產者作為價值的唯一創造者，自主決定價值創造過程，對生產者而言，顧客角色僅是代表市場需求，是價值的被動接受者，被排除在價值創造系統之外，顧客不參與價值創造。在生產者與顧客共創價值階段，生產者主導的價值共創模式下，顧客角色表現為“兼職員工”和共同生產者；在生產者與顧客平等主導價值共創模式下，顧客角色表現為價值共同創造者。因而，可以看出，顧客的共同生產者角色實質上也屬于廣義的共創價值范疇。在顧客單獨創造價值模式下，顧客角色則演變為價值的單獨創造者。因而，顧客角色的轉變是價值創造方式發展到一定階段的產物。

3 顧客價值共創角色形成的基礎

顧客的價值共同創造者角色在顧客角色轉變過程中具有里程碑的意義，它不僅反映了價值創造方式的改變，也是社會經濟發展到一定階段的產物，因而，顧客價值共創角色的形成有著深厚和特定的社會和經濟基礎。

3.1 顧客角色轉變的社會基礎

后工業時代消費文化的興起成為顧客角色轉變的社會基礎。隨著后工業時代消費文化的興起，消費活動和顧客的地位發生了變化。一般地，消費被理解為“在現在的經濟與社會條件下，人們為了滿足其需求和需要，對終極產品、設施或勞務的選擇、購買、維護、修理與使用的過程”［14］。但在后工業時代，消費的意義變得更寬泛，法國社會學教授讓·鮑德里亞認為對商品的購買、占有、使用和處置的過程只是消費的前提，有意義的消費是一種系統化的符號操作行為［15］。后工業社會中，消費擔負起塑造當代社會的功能，它不僅僅是確保所有生活和社會狀況再生產的途徑，還是構建身份、構建自我和構建與他人關系的工具。當消費代替生產成為連接社會關系的主要紐帶，人們通過消費相互溝通，通過消費獲得群體認同和情感的滿足之時，“生產之鏡”變成了“消費之鏡”［16］，人類借以認識自己和世界的鏡子由生產領域轉變為消費領域。“生產之鏡”到“消費之鏡”的轉變折射出消費活動及顧客在社會中的地位變化，在工業社會，生產者主導著社會活動，而在后工業社會，消費活動成為塑型社會的主導性活動，顧客也日益在這些活動中活躍起來，希望成為過程的控制者，而不是被動的接受者，顧客積極主動參與到商品設計、生產和銷售的過程中，在與企業的交互活動中掌握了更多的決定權，在產品的形成過程中體現自己的意志和個性。這一轉變的本質反映了后工業社會的顧客對參與及掌控權的追求，正如Firat等［17］認為的，后現代社會的特征是生產和消費的顛倒：顧客正在奪取以前屬于生產者的特權地位，爭取生產中的主動性。

3.2 顧客角色轉換的決定因素

顧客能力的提高成為顧客角色轉換的決定因素。在信息和知識社會中，生產要素的重要性越來越多的體現在智力資本的貢獻上，顧客能力的提升改變了原有市場體系中企業能力與顧客能力的對比結構，顧客能力逐漸向企業能力的某些環節滲透，促進了顧客角色的轉變。因而，提高顧客能力是推動其角色變化的本質和決定性的因素。

顧客能力是顧客所擁有的知識技能、學習欲望以及他們積極參與對話的能力，已成為公司競爭力的新源泉。企業的運作模式應該包含顧客本身，并需要和顧客的能力相匹配［18］。顧客所擁有的知識技能、學習欲望以及積極參與對話的能力，一方面使顧客參與價值共創成為可能，尤其是在需要一定技術和參與程度高的環境之下；另一方面，顧客能力促進顧客提高價值共創的效率，顧客能準確而有創造性地表達特定需求，將知識直接應用到企業價值創造中，并在價值共創中提高顧客自身能力，這種不斷循環提高的學習過程奠定了顧客在價值共創中的地位，顧客主導性也隨之提升。

3.3 顧客角色轉變的平臺

信息技術的發展為顧客角色轉變提供了便捷高效的平臺。新技術擴散重新定義了顧客在價值共創中的作用和角色。① 信息技術尤其是互聯網的快速發展使顧客可以方便快捷、低成本、隨時隨地獲取需要的信息，顯著改變了顧客在信息不對稱中的弱勢地位。充足的信息賦予顧客更多的選擇權，顧客在與企業的關系中趨向主動，顧客的市場力量得到提升。② 信息技術的發展為顧客參與企業的價值共創活動提供了廣闊的平臺，增強了企業與顧客的互動性、交往效率、個性化和透明度，如通過虛擬顧客環境（VCE），企業與顧客之間由單向的、間斷的溝通轉向雙向的持續的對話，企業可以邀請顧客到產品設計、產品測試、產品支持等各項活動中來，實現企業與顧客共同生產和共同創造價值。如意大利著名的摩托車品牌杜卡迪通過被稱為“技術咖啡館”的虛擬顧客環境，利用顧客豐富的技術知識為產品的更新換代提供技術設計的建議和創意。新信息技術的應用大大拓展了顧客參與企業活動的范圍和頻率，提高了顧客價值共創的效率，同時也為顧客帶來了價值共創的樂趣，推動顧客影響力增長和顧客角色發生改變。

4 機遇與挑戰

共同創造價值作為一種新的價值創造方式正在受到學術界關注，顧客共創價值角色的轉變沖擊著傳統的價值生成方式、營銷理念、企業戰略乃至消費者行為研究。顧客共創價值角色轉變對企業營銷戰略帶來了新的機遇和挑戰。顧客在市場中角色和地位的變化促使企業重新審視企業與顧客的關系，重新認知和界定企業和顧客的各自角色，并相應調整企業的營銷戰略以適應這種變化。

4.1 企業角色的調整與轉變

在共創價值視角下，顧客角色的轉變意味著企業角色也應進行相應地調整和轉變。傳統價值創造方式下，企業是價值創造的主導者，受企業目標驅使，自由支配各種資源獨立進行價值創造。在共創價值模式下，顧客成為價值的共同創造者，企業在價值共創系統中扮演3種角色：① 提供價值主張，即企業根據顧客需求提出滿足需求的價值實現方式，這是價值共創的基礎平臺，只有價值主張被顧客認可和接受，顧客才有意愿參與到價值共創中來；② 通過與顧客互動實現價值共創。企業和顧客在共同的價值主張基礎上，逐步形成雙方的價值共創目標，并通過資源投入與交換、互動與合作實現價值共創，企業在這一過程中需積極尋求顧客的參與和合作。這一過程是價值共創的核心和實質；③ 企業提供價值共創支持系統。為保障價值共創的順利實施，企業需提供相應的基礎設施等硬件條件，并建立適應價值共創的組織結構、規章制度、員工管理、顧客促進、組織文化和組織氛圍等軟件環境，幫助顧客完成價值共創。總之，共創價值情境下，企業不再是價值的唯一創造者，企業要轉變原有的角色定位，在價值共創中明確自身的角色內容和經營重點，才能形成有效的營銷戰略。

4.2 企業營銷戰略調整方向

（1）建立企業與顧客的互動機制是共創價值的必要途徑。互動是共同創造價值的主要方式［19］，共創價值形成于顧客與價值網絡各節點之間的異質性互動。企業與顧客的互動過程不僅能幫助企業獲取顧客及其偏好的更深層次的信息，也能幫助顧客在服務提供者的支持下完成價值創造過程。互動以多種形式存在于價值創造或體驗形成的所有環節，既包括企業與顧客之間的互動，也包括顧客之間的互動和企業與價值網絡上其他企業為共同的顧客創造體驗而形成的互動，因而，共同創造價值的互動是價值網絡的互動。企業在共創價值中的重心應由企業內部的生產流程設計和產品質量管理轉向顧客與企業之間的互動質量和為顧客提供創造獨特體驗的創新性互動環境，利用互動資源和互動策略在企業內部形成促進顧客參與價值共創的互動機制，將互動機制嵌入企業的服務流程設計和價值生成系統設計中。將互動作為共同創造的基礎，是企業所面臨的新現實的關鍵所在，正如Storbacka和Lehtinen［9］所說，共同創造互動機會應是企業創造價值的戰略選擇。

（2）與顧客共創體驗價值是營銷戰略調整的重要方面。Prahalad等［18－19］提出，共創價值本質上是共同創造消費者體驗價值。消費體驗是一個連續過程，價值共創貫穿于體驗過程，顧客體驗價值的形成過程也是顧客與企業共創價值過程。顧客個體成為共同創造體驗的核心和決定因素，企業戰略重點必須由以企業為中心的供應鏈過程的價值創造向以顧客個體為中心的個性體驗和價值共創過程轉變，從直接提供產品和服務轉向為顧客提供價值主張和營造創新性的體驗環境，為顧客建立一個基于顧客參與的體驗系統或體驗網絡，提升顧客的體驗價值和體驗質量。在這一過程中，企業不是向顧客銷售體驗，而是提供可利用的情境，讓顧客自己創造對他們來說具有獨特意義的體驗。

4.3 企業對顧客進行適當的心理授權

顧客的心理授權即顧客對企業賦予其相應權利的體驗和認知。對顧客的心理授權實質上是對顧客參與價值共創的激勵，顧客可從共創價值活動中獲得控制感和滿意感等有價值的經歷。在共創價值過程中，顧客在社會交換中愿意承擔更多角色，希望通過利用自己掌握的知識和技能，對價值創造的過程和結果產生影響。顧客對價值創造過程的感知影響力和感知控制可強化顧客的自我效能感，增強顧客參與價值共創的意愿和主動性。同時，由心理授權帶來的感知控制可以正向影響顧客對價值共創的體驗，促使他們對創造的價值產生積極的評價，并形成顧客滿意［20］。因而，企業應在價值共創的不同環節賦予顧客不同的權力，增加顧客與企業的互動節點，使價值創造過程成為一個更加開放的系統，提升顧客在價值共創中的愉悅體驗。顧客心理授權可作為新的價值創造方式下企業營銷戰略的新選擇。

5 結 語

本文從價值創造的視角剖析了顧客角色轉變歷程及顧客角色轉變為價值共創者對企業營銷戰略的影響。顧客價值角色轉變的實質是價值創造方式的轉變，共同創造價值的價值生成方式使得顧客與企業的角色與傳統的企業單獨創造價值方式下的角色發生了顯著變化，顧客積極參與價值創造系統，通過與企業互動實現價值共同創造，成為價值共創者。共創價值視角下顧客與企業角色的變化為企業營銷戰略提出新的挑戰，企業應從角色調整與轉變、建立與顧客的互動機制、對顧客進行適當心理授權等方面調整企業的營銷戰略，

在新的價值創造方式下贏得競爭優勢。

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Marketing Strategy Adjustment Based on the Transform of Customer Roles

WU Wenzhen
（School of Business，Shanghai Dianji University，Shanghai 201306，China）

As the value creation mode changes，the customer role has transformed from resource provider，partial employee，and co－producer，to a co－creator or a individual creator.Features and significant differences of the customers'role in the value creation process at different stages are analyzed，indicating the nature and basis of the customer role transformation in a co－creation value mode.It is shown that the customer role transformation influences the marketing strategy，and suggested that enterprises should adjust the marketing strategy in a co－creation mode.

co－creation；customer role；marketing strategy

F 274

A

2095－0020（2013）05－0285－07

2013－09－17

教育部人文社會科學研究青年基金項目資助（13YJC630184）；上海電機學院重點學科資助（13XKJ02）；上海電機學院科研啟動基金資助（13QDO7）

武文珍（1974－），女，副教授，博士，主要研究方向為市場營銷，E－mail：wuwenzhen2009＠sina.com