新興產業發展中的商標戰略思考

儲 敏

作為新一輪科技革命和產業革命的主導力量，新興產業是世界各國發展和競爭的焦點，更是我國建立創新型國家的客觀要求。新興產業引領未來社會經濟的發展，對我國轉變經濟發展方式、調整產業結構具有重要意義。而對于社會經濟的發展而言，商標的重要性毋庸置疑，其對技術創新與產業發展意義重大，如歐洲專利局就曾在關于未來知識產權制度發展與變革的理論探討中強調商標的重要性，其預測認為：在2025年，世界上大多數的技術領域中，專利制度將可能被廢除，版權也將可能會完成諸多重大改革……在商業領域中，商標、地理標志等將會被用來保護創新。①EPO, Scenarios for the future：How might IP regimes evolve by 2025? What global legitimacy might such regimes have? This compendium is published by the European Patent Office, 2007. p.81.正是基于商標的重要性，我國現已全面實施商標戰略。

商標戰略是以商標創造、運用、保護和管理為主要環節，以品牌價值提升為核心內容的經營戰略和制度安排。在推進新興產業發展中實施商標戰略，有利于新興產業自主品牌的培育，有助于創新成果的產業化，從而增加新興產業的附加值，擴大其市場份額，最終促進新興產業的健康和可持續發展。

一、商標戰略促進新興產業發展的理論依據

（一）商標的固有功能有利于新興產業技術優勢轉化為品牌優勢

1.商標的識別性功能有助于新興產業開拓市場

識別性是商標最基本的功能。商標是區別產品或服務來源的標記，是市場信息的重要載體和傳遞者，沒有信息就沒有市場。為實現有效的信息溝通，消減生產經營者與消費者之間的信息不對稱，產品或服務的提供者使用商標標示產品或服務的來源，通過商標的識別功能向市場傳遞產品或服務包含的技術信息和品質信息。據法律經濟學的觀點，“商標降低了消費者搜索商品或服務的成本”。②William M. Landes & Richard A. Posner, Trademark Law: An Economic Perspective, 30 J. L. &Eco. 265(1987).消費者通過可識別的商標來區分和了解同類商品或服務，“認牌購買”的消費習慣，指引消費者選擇市場口碑好、信譽高的品牌。由此，商標成為企業開拓市場，展開競爭的重要工具。

新興產業是新技術產業化形成的產業，新技術是其優勢所在。但技術特長要獲得消費者的認可才能轉化為市場利益。在現代信息社會，“酒香不怕巷子深”的觀念已成為歷史，商標的識別性功能使商標成為聯結新技術與市場的紐帶，通過商標載體和市場平臺，展示新產品的技術優勢，實現以技術換取市場、在市場競爭中獲取更多份額的目的，最終體現新興企業的競爭實力。

2.商標的廣告宣傳功能可擴大新興產業的市場優勢

就商標的廣告功能而言, 商標不僅可以為生產經營者提供相關產品的信息, 而且可以向消費者傳達一定的情感訴求。當商標與消費者情感及自我表達的需求相結合的時候, 商標便成為消費者向外界表達自己的廣告。③徐聰穎：《略論符號消費背景下商標功能的拓展》，載《河北法學》2010年第2期。

一方面，新興企業的新產品因包含技術創新，具備了不同于同類其他產品的新奇功能和優質效用，新產品中的技術因素使其在同類產品中避免了同質化趨向，技術的新穎性契合了現代消費者追求新潮、高端、個性的心理，激發了消費者對新事物的好奇心和購買欲。與此相適應，負載了技術特質的商品商標具有更為強勁的廣告功能，從而在市場上開疆拓土。另一方面，品牌蘊涵的信任機制可將消費者對既有商品的信任擴展至新技術、新產品領域。所謂品牌，實質上就是消費者對產品的情感認同。尤其是以馳名商標為代表的知名品牌，由于蘊涵了產品的優良品質，更容易獲得消費者的信賴。消費者對其認可品牌的忠誠，幫助品牌所有人超越競爭對手，贏得更多的市場份額。在此基礎上，消費者對品牌所有人的新技術、新產品也會欣然接受，品牌的效應延伸至新產品上，進一步強化和擴大了新興企業新技術、新產品的市場優勢。

申言之，新興產業通過實施商標戰略，將技術與品牌相結合，使其技術優勢轉化為市場優勢。任何產品的價值只有通過市場交易才能實現，因此以商標為媒介，將新興產業的新技術和新產品傳送到市場，方能產生經濟效益。新興產業實施商標戰略就是企業為獲取與保持市場競爭優勢，運用商標法律制度提供的保護手段，以達到樹立企業形象、促進產品或服務占領市場的總體性謀劃。④馮曉青：《企業知識產權戰略》，知識產權出版社2005年版，第38頁。

（二）商標法律制度有利于新興產業自主品牌的創建和發展

目前，我國新興產業自主商標擁有率不高。以江蘇為例，據該省統計局2012年的數據顯示：江蘇省新興產業自主商標擁有率僅為40%；2011年省轄市知名商標1032件，其中新興產業36件，占3.4%；省著名商標共計973件，其中新興產業42件，占總數的4.3%；經行政認定的馳名商標共計88件，其中新興產業24件，占總數的27%。新興產業的注冊商標、知名商標、著名商標和馳名商標的總量與傳統產業存在明顯差距。不少中小型新興企業滿足于為跨國公司或國內大企業做定單生產，貼牌加工，注冊商標的積極性不高。但隨著新興產業市場競爭的加劇，缺乏長遠品牌規劃的企業，最終難逃“命懸一線”的結局。

我國商標法實行的是注冊原則，依法賦予注冊商標所有人商標專用權，即在核定的商品上只有商標權人才能使用被核準的商標，他人未經許可不得在相同或類似商品上使用與注冊商標相同或近似的商標，從而有效制止“搭便車”、假冒等不正當競爭行為?？梢?，新興產業企業通過注冊商標可獲得法律的專有權保護。

隨著新興產業的發展，其產品或服務的市場影響力進一步擴大，商標的知名度也不斷提高，逐漸馳名的商標更容易成為不法經營者覬覦的對象。為保護馳名商標所有人的合法權益，法律為馳名商標設置了特別的保護制度：將對馳名商標的保護范圍擴展至不相同或不類似商品上，其目的是為了克服普通商標保護范圍較小的局限，給予馳名商標權利人以特殊的保護或更大的權利，從而能夠解決特定的法律爭議或糾紛。⑤袁真富：《馳名商標異化的制度邏輯》，知識產權出版社2011年版，第4頁。

商標權作為一種無形資產，自身就可以作為獨立的交易對象，且其市場價值遠遠大于一般的有形資產，能為企業帶來巨大的經濟效益?！渡虡朔ā饭膭钌虡藱嗳送ㄟ^合法轉讓和使用許可等來實現商標權的保值、增值。

新興產業的優勢在于技術創新，而創新本身就包含了市場創新，市場創新的主要工作之一就是商標。通過商標法律制度對作為企業信譽載體的商標進行保護，不僅可以維護企業的信譽，而且能夠擴大產品的市場份額、開拓新的市場、實現市場創新。⑥董炳和：《技術創新法律保障制度研究》，知識產權出版社2006年版，第230頁?？傊?，新興產業憑借其技術優勢發展品牌，可迅速提升產品的附加值。

（三）商標戰略的實施有助于新興產業提升核心競爭力

商標戰略是以商標創造、運用、保護和管理為主要環節，以品牌價值提升為核心內容的經營戰略和制度安排。新興產業實施戰略的目的就是以創新技術提升企業的核心競爭力，通過產品將企業核心競爭力轉化為品牌競爭力，促成企業品牌由自主化向高端化發展，最終向國際化邁進，實現新興產業產品在市場上的領導力。

商標創造是新興產業實施商標戰略的初級階段，它包括商標設計、商標注冊和商標宣傳等，創造一個新穎別致的自主商標是新興產業產品獲得商標法保護的源泉，商標權保護是商標戰略實施的手段，商標管理是商標戰略實施的基礎，有效運用才是商標戰略實施的目標。

商標戰略因戰略的主體不同，可分為三個不同的層次：即宏觀上的國家商標戰略、中觀上的地方（區域）商標戰略和微觀上的企業商標戰略。三者之間彼此銜接，共同構成了我國商標戰略的整體。其中，國家商標戰略對地方商標戰略和企業商標戰略具有統領和指導作用；地方商標戰略是以推進國家商標戰略為目的，以發展地方經濟為依歸的戰略部署；企業商標戰略的制訂和執行不僅是為了落實國家和地方商標戰略，更是提高自身競爭力的客觀要求。

商標是商標戰略的客體，根據其知名度和影響力不同，通常分為四個級別：一級是普通注冊商標；二級是知名商標；三級是省（直轄市）著名商標；四級是國家馳名商標?！安环e跬步，無以至千里”，在新興產業發展中推行商標戰略，就是要引導企業沿著知名商標、著名商標、馳名商標的軌跡一步一步地進行品牌創新，做強中國名牌，爭創世界名牌。

最成功的技術創新，是開辟、帶動和占領大片市場的創新；是實現技術優勢向產品優勢、服務優勢、產業優勢的轉化。而產品、服務或產業最終要進入市場，并通過“品牌”直接與用戶、消費者見面⑦段瑞春：《創新型企業知識產權與品牌戰略》，載《中國軟科學》2005年第12期，第4～5頁。。新興產業通過實施商標戰略創建自主商標，通過市場的推廣提升商標的知名度和信譽度，形成核心競爭力。換言之，新興產業技術創新成功與否最終是通過品牌來驗證的。

二、商標戰略在新興產業發展中的合理定位

如前所述，新興產業的技術優勢必須轉化為品牌優勢方能取得競爭勝利。商標戰略對新興產業發展的推動作用有目共睹，毋庸置疑。但在全國各地普遍推行商標戰略的熱潮下，有必要冷靜思考品牌與技術創新之間的關系，理性分析商標戰略在新興產業發展中的定位和作用，避免過分夸大商標戰略的作用，使得商標不能承受之重而喪失其原本的功能。

（一）自主創新是新興產業的靈魂，品牌是自主創新成果的載體

新興產業與傳統產業的區別之一就在于其技術優勢，自主創新是新興產業的內在要求，是新興產業的靈魂。商標是附著在商品上的標記，品牌是自主創新成果最有效的載體，是企業自主創新能力的標志，體現了產品提供者的市場形象。從本質上講，品牌具有外在性，沒有技術創新的內核，就沒有產品的公信力，品牌更無從建立。由此可見，品牌與創新是表與里的關系，是內在與外在的關系。

品牌沒有終身制，品牌的壽命取決于市場而非法律的強制性規定。當今社會科技發展日新月異，市場瞬息萬變，一個產品無論多么完善，都會隨著新技術的發展而逐漸被取代。品牌要始終占領市場，就要不斷進行技術創新。每個產品在市場上都有一個產生、發展和消亡的過程，名牌產品要歷久彌新，就必須有一支不斷開發新產品的技術隊伍，以便在一種產品進入衰退期之前，果斷地利用另一種新產品加以替代，從而延長名牌的使用壽命。⑧馬先征、金志海、劉仁豪：《知識產權戰略研究》，知識產權出版社2008年版，303頁。所以說，創新是一個企業、一個品牌的靈魂，唯有不斷創新才能真正實現飛躍，企業的品牌才具有持久生命力。

（二）商標戰略在新興產業發展的不同時期發揮不同的作用

新興產業成長初期，商標戰略是新興產業快速發展的催化劑。我國新興產業起步較晚，不少企業的商標意識淡薄，對未注冊商標沒有法律專用權的后果缺乏必要的警醒。尤其是一些中上游原料生產企業和加工企業，其產品屬中間產品，不面對終端客戶，重技術、輕市場的現象嚴重，認為過硬的產品質量和行業內的良好口碑就是打開市場的法寶，因而專利申請積極性較高，對商標注冊和品牌培育缺乏足夠的熱情和動力，這種忽視品牌培育的短視行為必將影響企業的可持續發展。所以，商標戰略在新興產業成長初期的主要任務應以提高企業商標意識，推動自主品牌的創建為主。

不可否認，新興產業在成長期需要完成企業技術和資本從無到有的原始積累，當自主品牌市場影響力微乎其微時，臥薪嘗膽，屈尊為競爭對手代工，本無可厚非。然而貼牌加工與發展自主品牌并不矛盾。華碩公司幾十年如一日，為IBM、惠普和戴爾等跨國公司貼牌，卻始終未放棄華碩品牌。代工是為了積累知識、技術、資金和人才，為企業創立自己的品牌奠定扎實的基礎。⑨李明星、臺新民：《品牌創新與企業知識產權協同戰略》，知識產權出版社2010年版，第150頁。在新興產業發展初期引導新興企業實施商標戰略，就是要實現從技術創新到品牌創建的嬗變過程。

在新興產業穩定發展階段，商標戰略的主要作用是利用品牌的擴張效應，提升新興產業產品附加值。商標作為最有價值的無形資產之一，其品牌擴張的途徑主要表現在以下三個方面：其一是通過開展商標連鎖、貼牌許可等手段擴大市場份額，提升品牌附加值；其二是作為企業無形資產的價值載體，商標可以投資入股成為新的生產要素；其三是通過質押融資等，提高企業資金運作效率，實現企業商標價值的最大化。

由此可見，在新興產業穩定發展階段，以商標戰略推動品牌價值的提升，其實質就是實現商標的資本擴張力，即通過企業品牌實現有形資本和無形資本的良性循環，促使企業產品增加附加值，實現企業資本的迅速擴張。

蚌埠市農田水利工程大都建于改革開放前，且以農戶投勞為主，受當時的技術、資金影響，工程建設標準低、配套率低，且經幾十年運行，部分中小灌區工程不配套，老化失修問題突出。主要表現為一些農田水利工程蓄水能力下降，渠道灌溉能力萎縮，泵站排澇能力衰減。近年雖然對一些農田水利設施進行了改造，但一些設施仍處于超期服役、帶病運轉的狀況，一些干支斗溝渠仍然存在失修老化、淤積嚴重的情況，極易發生漬澇。

（三）商標戰略是促進新興產業發展的必要條件而非充分條件

實施以品牌發展為核心內容的商標戰略能促進新興產業發展，但從邏輯關系上講，商標戰略是新興產業發展的必要條件而非充分條件。

商標戰略是新興產業發展的助力器。但若一個產業缺乏創新活力，即使有再完備的商標戰略、再光鮮耀眼的品牌，也終將成為無源之水、無本之木，很快枯萎。在蘋果公司與唯冠公司有關“iPad”商標糾紛案中，當事人爭奪“iPad”商標的目的就在于這個品牌在消費者心目中的知名度和巨大的市場價值。故蘋果公司寧愿以6000萬美元的代價來換取在中國的“iPad”商標專用權。假設，法院最終判決唯冠公司依法擁有“iPad”商標專用權，已瀕臨破產的唯冠公司能單憑“iPad”的市場號召力而起死回生嗎？答案可能是否定的，因為不斷開發的新技術、新產品才是保證企業品牌生命力的關鍵。反之，如果一個企業因為缺乏技術創新而被市場淘汰，貶值的不僅是有形資產，其品牌也將失去價值。

因此，新興產業要可持續發展，必須以自主創新為基礎，以商標戰略為依靠，兩者相互結合，相互依存，相互促進，方能充分發揮其內在價值，產生最大的經濟效益。

三、商標戰略實施中政府作用的理性回歸

為充分發揮商標在地方經濟發展中的作用，我國各級地方政府積極推行以品牌發展帶動經濟結構升級、提升地方綜合競爭力的商標戰略。政府是商標戰略的制定者，而企業是商標戰略實施的主體和基礎力量。但實踐中，許多地方政府以行政權力介入商標戰略實施實踐，代替企業大包大攬，不僅違背了市場規律，扭曲了政企關系，更破壞了公平競爭的市場秩序，因此，重新審視政府在商標戰略實施中地位和作用，具有十分重要的意義。

（一）政府在新興產業實施商標戰略中的異化行為

1.政府以行政手段刻意培育馳名商標的行為，導致馳名商標異化嚴重

馳名商標具有良好的信譽和較高的市場占有率，因而成為企業綜合競爭力的載體，馳名商標的擁有數量也成為各地政府比較地區競爭力的依據?，F實中，不少地方政府將馳名商標認定數量與“政績”掛鉤，在商標戰略中明確提出馳名商標的追求目標。如2010年《江蘇省人民政府關于深入實施商標戰略的意見》中明確提出，至2015年全省行政認定馳名商標總數300件以上，著名商標總數達3000件以上。

在商標戰略推進新興產業發展的過程中，同樣將新興產業的馳名著名商標進行數字量化。眾所周知，馳名商標具有的良好市場信譽是企業在長期經營中積累起來的，是消費者認可的，不是政府的行政規劃能夠預測和搖控的。各地政府以行政手段刻意培育馳名商標的行為，導致馳名商標異化現象嚴重，使商標承載的內容遠遠超出了其原有的法律功能。政府以非市場的手段幫助企業謀取馳名商標的行為，實質上是一種新的不正當競爭行為，違背了保護馳名商標的初衷。

創立和發展包括馳名商標在內的企業自主品牌是新興產業發展商標戰略的題中之義，新興產業在實施商標戰略的過程中將馳名商標作為其追求目標本無可厚非。但商標的優良信譽不是一天造就的。必須清醒地認識到，新興產業實施商標戰略最終依靠的不是馳名商標的數量，而是創新技術帶來的過硬品質和良好信譽。

2.以多重獎勵的形式引導企業片面追求馳名商標，損害了商標權保護機制

為了實現馳名商標的快速增長，地方政府紛紛通過重獎的形式引導企業爭相謀求馳名商標。以江蘇省為例，一件馳名商標可分別獲得100萬元的省級獎勵、80萬元的市級獎勵和50萬元的縣（區）級獎勵。企業是市場經濟的主體，是品牌的創造主體，也是商標利益的享有者。無論是一個產業還是一個品牌，都是企業長期經營并借助市場的力量逐步發展壯大起來的。有名無實的“馳名商標”弱化了社會公眾對馳名商標的信任，導致馳名商標的含金量降低，最終將損害整個商標權保護機制。

新興產業和優質品牌都是在激烈的市場競爭環境中孕育和發展起來的，是市場自發選擇的結果。忽視市場、迷戀行政力量，以拔苗助長的方式“扶持”產業發展和品牌成長，只能成就一時，最終可能被市場淘汰。2013年3月，曾經作為我國光伏行業標桿的無錫尚德太陽能電力有限公司被法院裁定破產重整，馳名商標“尚德”這一金字招牌也在一夜之間暗淡下來。尚德的輝煌與地方政府全力扶持和過度“呵護”是分不開的。以尚德為代表的光纖行業能否走出困境，關鍵是能否將錯裝在政府身上的“手”換成市場的“手”。

（二）政府在新興產業商標戰略實施中的應有作用

尊重品牌發展規律，強調企業在商標戰略實施中的主體作用，并不意味著政府在商標品牌戰略實施中毫無作為，尤其是在新興產業發展初期，技術標準、行業結構和市場機制尚未成熟，自主品牌尚未形成，政府必須以商標戰略為依托，以市場為導向，對新興產業進行規劃引導、政策激勵，為新興產業創造良好的發展環境，激發其開拓市場的主動性和積極性。具體而言，政府在商標戰略中的作用應體現在以下幾個方面：

首先，培育企業商標意識。針對新興產業企業商標意識淡薄的狀況，政府應大力普及、宣傳品牌創造及保護的相關知識，幫助企業培訓品牌管理師等商標專門管理人才；積極引導新興產業企業走品牌化發展道路，推動企業建立與完善自有品牌的創造及發展機制；督促企業建立健全質量保證體系和計量檢測體系；鼓勵并支持企業積極采用國際標準和國外先進標準來規范品牌所代表的產品或服務。⑩茍銘：《實施名牌戰略是全社會的事》，載《中國質量技術監督》2007年第1期，第11頁。

其次，創新品牌建設服務環境。如：發展為新興產業品牌建設服務的中介組織，完善商標權價值評估體系，建立包括商標權在內的知識產權交易平臺；工商行政管理部門進一步健全商標行政執法網絡，強化對商標專用權的保護，加大對商標侵權行為的處罰力度，對著名、馳名商標的企業開通打假維權“綠色通道”，實行跟蹤維權；建設地區間商標保護協作網，構建商標信息共享平臺，并通過部門聯動加強新興產業商標保護協作機制建設，確保商標品牌戰略健康發展；在進一步細化馳名商標認定條件和認定程序的基礎上，凈化馳名商標的制度環境，整治企業投機取巧的惡意申請，消解馳名商標認定和保護過程中存在的片面追逐地方利益的痼疾。

第三，充分開發商標權質押融資功能。新興產業的持續發展離不開金融的支持，長期以來，以實物資產作為擔保物的融資形式更為銀行等金融機構看重, 而新興產業所擁有的知識產權等無形資產卻倍受冷遇，因此，融資難成為制約新興產業發展的瓶頸之一。商標權具有較大的內在價值及融資空間，商標權質押融資比專利權、著作權等無形資產融資更具有可行性和操作性。為有效破解新興產業融資難的困境，政府需從以下幾個方面著手：其一，基于新興產業自身的特點而建立具有可操作性、可量化的商標權質押融資評估程序；其二，對新興產業企業的商標質押貸款給予專門的貼息補助；其三，建立政府政策擔保機構，構建新興產業商標權質押融資風險補償機制。

第四，建立針對性的品牌發展激勵機制。以激勵機制為導向，鼓勵新興產業發展自主品牌。具體表現為：實行稅收減免，對新興產業中的馳名、著名商標企業開發新產品、新技術、新工藝過程中發生的費用，在計算應納稅所得額時予以扣除；建立專項基金，在商標戰略專項經費中，設立資助新興產業自主創新品牌創建與發展的專項基金，用于補貼商標注冊和市場拓展；政府優先采購，在新興產業產品的采購中，同等條件下優先采購擁有馳名、著名商標的企業的產品；給予貸款優惠，創設針對新興產業發展的、相對優惠的項目貸款政策，支持含有自主創新技術的品牌的創建與發展。