數字新媒體競爭環境分析——以網絡視頻業為例

文/陳敏利

互聯網技術的進步與創新，使得各種形式的數字新媒體逐漸滲透到人們的日常生活中，獲取信息、進行商務交易、開展即時溝通、娛樂休閑等新媒體應用不一而足。不斷擴大的龐大的用戶規模蘊涵了巨大的商機，運營者們最為關注的則是如何將這種商機價值貨幣化。因此，在提升創新服務技術、提供多樣化產品的同時，在行業競爭中創造有效的商業化模式成為新媒體經營者的重要目標。由于新媒體為用戶提供的服務類型不同，如搜索引擎、電子商務網站、社交網站、網絡游戲、網絡視頻等，因此，其商業模式也有所不同。中國互聯網絡信息中心發布的調查結果顯示，截至2012年年底，我國網民規模達5.64億，其中上網看視頻的網民達到4.9億，[1]網絡視頻是用戶人均單日訪問時間最長的應用，是互聯網行業中增長最快的業務領域。因此，本文擬以網絡視頻業為例，對其競爭環境進行分析，以期為其商業化模型的構建提供借鑒。

20世紀80年代，邁克爾·波特在分析企業競爭戰略時提出用五力分析模型來分析企業發展的競爭環境，該模型在產業組織經濟學基礎上推導出決定行業競爭強度和市場吸引力的五種力量。盡管研究者們認為此研究存在不足，但該模型將大量不同的因素匯集到一個簡便的模型中，來分析一個行業的基本競爭態勢，其科學性及對實踐的指導價值仍然得到了普遍認可。因此，本文試圖應用五力模型的框架，對網絡視頻行業當前的競爭狀況進行全面分析，以明晰網絡視頻業所處的市場狀況。

五力模型在分析行業競爭環境時，將各種市場因素分類為五種力量：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。本文將依據以上五種視角對網絡視頻產業的競爭市場逐一分析。

一、內容來源分析

網絡視頻業作為內容提供與分享平臺，內容的獨有性是構筑媒體品牌的重要因素，其內容來源為自制與購買，具體可大致分為：UGC（用戶生成內容，User Generated Content）、平臺自制內容和版權購買內容三類。

1.UGC（用戶生成內容）

網絡視頻業的開創性代表YouTube（優酷），最初就是以 UGC作為其平臺的內容來源，網站本身只是一個分享平臺，內容由用戶上傳。從費用來看，用戶自主上傳分享的免費內容，能夠為網絡節省大筆開銷；從內容的種類來看，用戶自主生成的內容，主題豐富多變，形態靈活多樣，時空無限廣泛，是網絡視頻最初吸引用戶的最大原因。但是，隨著用戶上傳熱情的高漲，大量有版權問題的視頻也被上傳，給網站運營者帶來諸多問題。同時，UGC部分的視頻質量參差不齊，無法為網站提供穩定的流量保障，網站不可能完全倚重這部分內容，需要尋求有穩定號召力的內容源。但從增加自身內容的豐富性和用戶黏性的角度來看，國內視頻網站不能不重視UGC，甚至以“用戶自制”作為視頻網站打造內容差異化的重要組成部分。因為UGC滿足的是用戶個性化需求，是永不枯竭的“生產線”，更是視頻網站培育用戶忠誠度的累積動作，對其發展而言具有長期效應。

2.平臺自制內容

平臺自制內容是指由視頻網站自身以多種形式參與制作、版權歸網站所有的內容。作為技術平臺，在內容自制能力方面并不具有優勢，但是在版權費用高漲、版權糾紛時有發生時，為降低內容提供成本，網站不得不開拓出內容自制功能。同時，自有版權內容很大程度上是各網站根據自身需要生產的，節目形態與內容各具特色，有利于形成內容差異化，減少對上游版權方的過度依賴。如視頻網站于2011年開始集體試水小成本自制，包括微電影、網絡劇、自制綜藝等內容形式。平臺自有版權內容因其對個性化內容的追求，在內容的生產形式上也變得靈活多樣，既有跨領域的合作，也有PUGC（專業用戶生產內容）模式，以此擴充有版權的節目源，為網站凝聚人氣。比如愛奇藝2013年推出的視頻拍攝與分享應用“啪啪奇”活動。這種網站擁有自主版權內容既可以在本平臺上播出，也可以向其他播出平臺出售播放權，實現多維創收。

3.版權購買內容

版權購買主要是指視頻網站直接出資將某內容的網絡播放版權購得，一般還包括其網絡播出的分銷權，購買內容主要有影視節目和綜藝節目。這類節目主要由專業公司制作完成，長度一般超過半小時，也被稱之為長視頻。提供這類節目是視頻網站增加用戶黏性、培養用戶忠誠度的重要手段。為爭奪版權，各視頻網站間的激烈競爭導致版權價格飆升，熱門國產電視劇單集的網絡播出版權價格一度從2008年的幾千元漲至2012年的上百萬元。而一旦獲得優質節目的獨家播出權，也會為網站帶來巨大收益。樂視網以2000萬元買下《甄嬛傳》的網絡播放權，為其帶來累計36億以上的流量增長和超億元的價值回報。[2]搜狐視頻2012年的版權采購成本為5000萬美元，2013年則上調至8000萬美元。[3]

二、消費者分析

從直觀的消費過程來看，網絡視頻內容的消費者就是在網站上觀看視頻的用戶。目前，用戶付費收看視頻內容只占少數，相對于高額的版權購買成本來說，這部分營收只是杯水車薪，絕大多數內容還是以“免費+廣告”的“二次銷售”模式提供給用戶：用內容吸引用戶的注意力，再將用戶的注意力出售給廣告商。用戶是視頻網站的衣食父母，視頻內容的直接消費者，而廣告商才是其追逐的最終目標。

無論是傳統的廣電播出渠道還是新興的網絡視頻，對于中國的消費者而言，免費已經成為一種習慣。如果有網站視頻試圖收費，一旦其定價超過用戶心理預期，則將招來用戶的反感與拋棄。所以，用戶的議價能力可以說是處于絕對主導地位。而對用戶來說，在免費觀看正式內容前插播一段廣告，只要不超出忍耐限度，還是可以接受的。

盡管廣告主對網絡平臺的廣告影響效果仍在考察中，但網絡的社會影響力正日益為其所重視。據有關機構調查數據，2012年第三季度中國網絡視頻市場廣告收入為26.4億元，同比增長77.9%。環比增長37.5%。預計2013年中國網絡視頻行業收入將達到148.32億元，2014年接近200億元。[4]盡管從總體數據來看，網絡視頻行業擁有巨大的市場潛力，但廣告主對網絡平臺的廣告投放仍處于觀望期。為達成廣告主希望的推廣效果，利用技術優勢，追蹤用戶使用習慣、觀賞偏好、觀看時長、觀賞效果等，成為視頻網站使出渾身解數用以吸引廣告主的重要籌碼。因此，在經營模式不確定、廣告市場真實價值不明的現狀下，新進入者短期內快速取得優勢地位的可能性不大，進入難度增加。

三、新進入者壁壘

當前，網絡視頻業基本形成了優土、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻和樂視網瓜分絕大部分市場份額的格局。根據產業組織經濟學理論對市場的分類，當最大的四家公司市場份額之和大于60%時，表現為嚴格寡頭競爭，[5]在這個時期，新的進入者是較難以進入的。盡管目前無法確切排列以上五家視頻網站的排名順序，但可以確定的是，這五家網站中的任意四家的市場份額之和都在60%以上，這表明，此時的網絡視頻業處于嚴格的寡頭競爭狀態。對新進入者，壁壘主要有如下三個。

第一，高額費用支出：帶寬和版權。據對視頻用戶的調查顯示，除了視頻內容的種類，用戶對帶寬網速、畫面清晰度等硬件方面的要求成為選擇視頻網站的重要條件。在硬件方面，網站必須擁有足夠的硬盤空間運作豐富多樣的內容。同時，清晰流暢的觀看體驗是留住用戶、培養忠誠度的重要技術基礎，因此，高額的帶寬和網站維護費用是必須的。在版權方面，已有的視頻網站已逐步建立自己的版權庫，優質節目版權價格已被炒至較高價位，新進入者必須有足夠多的錢才能購買到優質的內容版權。

第二，盈利拐點還未出現，商業化實現仍有不確定性。盡管網絡視頻業的市場競爭已進入嚴格寡頭階段，但其盈利目標仍然只是一種期待。作為行業佼佼者的優酷網，其2012年第四季度財報顯示，其綜合凈收入達到了人民幣6.358億元，但綜合凈虧損依然高達人民幣1.136億元。[6]顯然，對于需要巨額投入的新進者來說，要想實現盈利，必須做好長期“燒錢”的準備。

第三，營銷模式混亂無序，市場規則有待建立。為在競爭中占據有利地位，各大視頻網站不斷拓展經營方式，網站間的合并、聯盟早已成為現實；探索多種形式的廣告播放形式，既要取悅廣告主，又不能得罪用戶；在爭取內容的同時，打造平臺的推廣效應，借力影視推廣契機擴大自身影響力等手段，無一不被各視頻網站挖空心思加以利用。事實上，在營銷手段的創新上，各網站間存在明顯的“抄襲”與“模仿”。市場的無序性，導致商業目標實現的不確定性，而網站間的無序競爭，也加劇了財力物力的消耗。

因此，盡管擁有5億多網民的潛在巨大市場，且隨著移動終端的拓寬，這個數字還將不斷擴大；盡管隨著上網看視頻習慣的不斷養成與強化，用戶需求將進一步被釋放，行業前景可謂無限精彩。但在現階段，由于進入的高門檻及高風險，新進入者出現的可能性很小。

四、替代品分析

網絡視頻自身就是視頻節目的替代品，同樣，其有力的替代品就是其他的視頻播出渠道，主要有如下幾種。

第一，電視臺。從節目內容上來看，除去UGC和自制節目內容，網絡視頻的內容很大程度上是以電視為主要播出平臺的節目內容。且隨著技術的發展，電視臺正在通過機頂盒功能的強化，增加節目的暫停、回放、點播等功能，來改變電視觀眾所處的“我播你看”的被動地位以留住觀眾。在市場號召力方面，僅《中國好聲音》一個欄目就為浙江電視臺創造高達20億元的廣告收入，[7]相比之下，2012年中國網絡視頻整體廣告市場規模才88.3億元，[8]不同播出平臺的廣告價值差別明顯。這表明，網絡視頻盡管在吸引用戶方面具有相當的競爭力，但是在內容價值的貨幣化轉換方面，還有很長的路要走。

第二，網絡電視臺。網絡電視臺是以信息網絡為節目傳播載體，融合了網絡特征與電視特征的多終端、立體化傳播平臺，是新形態的廣播電視播出機構。它依托傳統電視臺的專業節目制作團體，基于網絡傳播的專業營銷團體，以廣告、電子商務、付費點播為收入來源。目前，除國家級網絡電視臺CNTV、城市聯合網絡電視臺CUTV外，已有安徽、黑龍江、湖南等地的13家網絡電視臺建成并運營。由于有傳統電視臺的優質節目作為資源，并借力傳統電視臺的品牌效應，在吸引用戶與廣告商方面，網絡電視臺都有著極大的潛力，是視頻網站有力的競爭對手。

第三，電影院線。電影，尤其是擁有網絡版權的獨播新電影，是網絡視頻吸引用戶的一塊重要資源，也是其版權爭奪的一個重要內容。但相對院線來說，電影在網絡上的播出時間滯后、觀影視聽效果相對較差，很多觀眾仍然更愿意花高價錢去影院觀賞。相同影片為不同播出平臺創收的效果差距顯著。以創造了高達12億元票房佳績的《西游降魔篇》為例，盡管騰訊視頻高調宣傳其網站播出的是該影片的完整版，但當該片已在院線幾乎消費殆盡公眾的收看熱情之后，已很難為網絡繼續做出更多貢獻。

五、業內競爭者分析

盡管網絡視頻行業的商業化尚未實現，但競爭從未平息，各網站從拼內容到拼資本、從拼技術到拼服務，形式也日趨多樣化，使得行業內架構的重整速度不斷加快：優酷與土豆實現合并；搜狐、騰訊、愛奇藝達成內容合作；百度回購愛奇藝等；最新業態則是2013年5月7日，愛奇藝宣布以3.7億美元收購PPS（網絡視頻）視頻業務；而PPTV（一款知名的在線視頻軟件）正在積極尋求買家的消息也甚囂塵上，現有的行業格局充滿變數。各視頻網站在內容爭奪、吸引資本、開辟營銷渠道等多個方面都展開了激烈競爭。

第一，在獨播內容方面，各網站不但爭奪獨播資源，同時也希望用不同的節目源來打造自身的特色。如樂視網高級副總裁高飛說，2013年樂視網約80%的版權預算會投入到國產影視劇，未來的投入也會一直增加。[9]搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽說：“今年搜狐視頻將繼續加大內容方面的投入，強化搜狐視頻的品牌認知度，會花大價錢購買大劇。”[10]優酷網副總裁朱向陽也表示，2013年的版權采購成本將增加50%。加強獨播劇的版權購買，成為網站競爭的一個重要內容，同時，在綜藝節目方面也不惜大價錢購買，如2012年12月，搜狐視頻斥資1億元獲得浙江衛視播出的《中國好聲音》和《中國好聲音對戰最強音》等綜藝節目的獨家視頻權益。

第二，資本方面，暗潮涌動。為獲取獨播資源，支付高額服務器費用，動輒幾千萬元乃至上億元的投入，必須有強大的資本為后盾，才能在激烈的競爭中站住腳。愛奇藝首席執行官龔宇表示，目前，國內視頻行業仍處于“燒錢”階段，需要有足夠的資金進行持續投入。[11]而細數排在前幾位的視頻網站，會發現其背后都有著富足的“靠山”：騰訊視頻和搜狐視頻都是根正苗紅的富二代；愛奇藝收歸百度旗下后，又以3.5億美元收購PPS；優酷土豆合并后，有美國證券市場作為其資本來源的大后方。在這種格局下，其他視頻網站想繼續生存，就需要尋求更大的資本資源。

通過對網絡視頻行業五種競爭力量的分析可見，中國的網絡視頻行業內已步入盤整期，競爭將不斷升級，生存與淘汰、整合與洗牌將成為這一階段行業的主旋律，各視頻網站需要根據自身的內容、資金、技術、營銷、人力及市場情況，制定發展戰略。

結 語

從新媒體市場競爭因素的復雜性和快速變化性的角度來看，五力分析模型將多種因素歸為五類，有利于行業運營者快速厘清市場狀況。從長遠看，此模型的價值在于，五種競爭力的抗爭中蘊涵著三種未來發展戰略思想：總成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略。即，分析企業所面對的五種競爭力量，只是初步的市場分析，目的則是指向企業未來發展戰略的選擇。發展戰略的制定，將在很大程度上決定企業的未來發展方向與業務布局。

新興的數字新媒體行業，從一出現即處在一個快速變化和充滿競爭的市場環境中。從當前各類新媒體的發展情況來看，有的已經開始了商業化發展征程，也有的仍在苦苦探尋發展方向，如搜狐的資訊業務已經成功，但其視頻業務還在燒錢；騰訊的QQ已創造了巨大市場價值，但其微信業務仍在培育市場。并不是所有新媒體企業或新媒體業務必然成功。因此，關注行業發展競爭環境，致力于商業化目標的實現與升級，是新媒體經營者們應該和必然關注的問題。而知己知彼，百戰不殆，則是在任何戰場上取得勝利的前提，從上文針對網絡視頻業的分析來看，波特五力分析模型不失為數字新媒體企業了解當前、布局未來的一個有益工具。

注釋：

[1]中國互聯網絡發展狀況調查報告[R].中國互聯網絡信息中心，2013

[2][9]樂視網80%預算投入國產劇 今年欲加強自制劇[EB/OL].新浪網，http://tech.sina.com.cn/i/2013-03-29/14568194443.shtml，2013年3月29日訪問

[3]張朝陽：搜狐視頻內容采購規模仍將擴大[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/people/2013-03-13/1282704.shtml，2013年3月13日訪問

[4]史燕君.2013年在線視頻廣告收入將達148億[N].國際金融報,2012-12-17

[5][美]威廉·G·謝潑德、喬安娜·M·謝潑德：產業組織經濟學經（第五版）[M].張志奇等譯，北京：中國人民大學出版社，2007:14

[6]優酷土豆2012年第四季度財報解讀[EB/OL].慧聰IT網， http://info.it.hc360.com/2013/03/010801695593.shtml ，2013-03-01訪問

[7]中國好聲音預計收益將達20億[EB/OL].經營界，http://www.bblook.com/news/jingjixinxi/201211/20896.html，2012-11-03日訪問

[8]2012年中國網絡視頻廣告市場規模突破80億[EB/OL].中國信息產業網， http://www.cnii.com.cn/statistics/2013-03/12/content_1108014.htm?from=www.hao10086.com，2013-03-12

[10]羅杰.押注獨播大劇 視頻網站爭奪行業話語權[N].中國文化報，2013-03-08

[11]同[10]