以兒童繪本為例看少兒出版中的問題及對策

文/段 弘

我國是一個少兒出版的大國，然而最吊詭的一個現象是：許多少兒圖書并非由專業的少兒出版社出版，童書出版已經成為整個出版業中出版參與度最高、競爭最激烈的圖書板塊之一。有數據顯示，全國580家出版社中，有近530家都參與童書出版，其中，130家還專門設有少兒讀物編輯室。而我國33家專業少兒出版社全年出版圖書品種量，只占全年童書出版品種總量的26%。[1]

形成這種狀況，有市場的原因，也有出版社自身的原因。“少兒出版熱”看似營造了少兒出版的繁盛局面，但從長遠看，其狀堪憂。本文以兒童繪本為例，通過分析當前少兒出版工作中存在的問題，探索相應的解決對策。

一、繪本與兒童繪本

當前圖書出版市場中，碼洋占有率最高的是童書，童書中最熱的品種是繪本，加之非市場因素的行政性指令在繪本閱讀中的助推作用，導致兒童繪本成為出版社，包括非專業性少兒出版社的主力產品。

繪本也叫圖畫書，即繪有圖畫的書本，也就是用圖畫與文字共同敘述一個完整的故事，是圖文的合奏，是透過圖畫與文字這兩種媒介在兩個不同的層面上交織、互動來講述故事的一門藝術。在圖畫書中，圖畫不再是文字的附庸，而是圖書的生命，因此，繪本甚至可是無字書。[2]與其他以文字為主要載體的出版物不同，繪本中的圖畫具有舉足輕重的作用，它不再是文字的附庸，而是出版物的核心，可以單獨承擔傳情、表意、敘述甚至審美的作用，是圖畫書中重要的表態媒介；文字則起到解釋背景、交代人物、輔助表現、烘托渲染等作用，使故事的敘事更加清晰。

對于識字率較低、文字掌握程度較差的少年兒童來說，繪本是他們閱讀的首選讀物，因此，狹義的繪本專指兒童繪本。1658年，捷克教育家揚·阿姆司·夸美紐斯的《世界圖繪》被公認為歐洲繪本的雛形；1902年，英國的阿特麗克斯·波特出版了《比得兔的故事》，此書被公認為世界上圖文結合得最出色的第一本繪本，波特也因而被譽為“現代繪本之母”。

兒童作為一個特殊的社會群體，直到16世紀才開始被關注。作為一個專業類別，兒童出版物則出現得更晚，美國心理學家詹姆斯·O·盧格(James O.Lugo)在《人生發展心理學》中甚至聲稱：“直至19世紀前，還沒有真正的兒童讀物。”

出版界通常將兒童劃分為五個階段，即低幼兒童（0～3歲）、中幼兒童（4～6歲）、高幼兒童（7～12歲）、少年兒童（13～15歲）、青春期兒童（16～18歲）。雖然兒童繪本適合所有年齡階段的兒童，甚至成人來閱讀，但在具體出版對象上，還是以識字率極低的低幼兒童與中幼兒童為主，即0～6歲的兒童為目標受眾。與卡通漫畫和連環畫不同，兒童繪本更關注于培養兒童的閱讀習慣、提升他們的閱讀興趣。

就中國大陸而言，雖然有連環畫等獨具中國特色的兒童閱讀品類，但嚴格意義上的兒童繪本直到1999年才真正出現，當年，春風文藝出版社首度引進了德國當代著名兒童讀物作家、畫家雅諾什的10本繪本。由于讀者認知上的空白，首版的8000套圖書直到2004年才售磬。[3]2002年，新蕾出版社出版《兒童文學5人談》，首次對兒童繪本（當時稱為圖畫書）進行了理論總結。此后，在出版界、教育界、文藝界等專業人士的不懈推廣下，兒童繪本成為市場大熱品種，成為出版界爭搶的“肥肉”。

二、從兒童繪本看中國少兒圖書出版中存在的問題

目前，少兒出版最核心的問題是非專業性。以兒童繪本為例，將其與童書簡單畫上等號，并以此為指導思想進行出版運作的不在少數，由此導致少兒出版產業鏈各個環節中存在的各種非專業問題。

1.選題策劃環節上的非專業：不適合兒童閱讀的主題

近年來，我國每年出版的少兒圖書多達4萬種，約占年度全部圖書品種的1/7，而同期美國每年出版的少兒圖書也不過3萬種。[4]對于多數涉足童書的非專業類少兒出版社而言，由于存在積累不足、專業性缺失等問題，必定會導致其存在少兒出版中出現選題策劃資源儲備不足、審讀和市場推廣中借鑒照搬現象嚴重等非專業運作的問題。由于存在急功近利和跟風炒作的思想，即使是專業的少兒出版單位，也會出現不考慮孩子的閱讀水平和閱讀喜好，而是站在成人立場上，將不適合孩子閱讀的繪本納入兒童繪本出版中，導致一些成人看起來非常有韻味、有哲理的繪本，兒童看不懂或不感興趣。

以佐野洋子的繪本《活了一百萬次的貓》為例，出版社在選題策劃中提及，這本書曾獲2005年日本學校圖書館協議會第23次“好圖畫書”獎，日本學校圖書館協議會選定圖書、日本中央兒童福祉審議會推薦圖書，累計銷量180萬冊。但有學者在調研后發現，在幼兒園中，孩子們根本不懂此書，因為這是一部講述“為誰活著才有價值”的有關生命哲學的書，是一本對成年人更有意義的成人讀物，在日本作為青年男女的婚禮贈品，而在中國卻把它作為兒童讀物向幼兒園推廣。[5]

2.出版產品定位環節上的非專業：過度功利化的定價策略

2011年第六次全國人口普查報告顯示，我國2.28億0～14歲少年兒童中，一半分布在城鎮，一半分布在鄉村。而圖書銷售和圖書閱讀有關資料顯示，占半數的城鎮少年兒童擁有童書資源的88.9%，鄉村少年兒童只占11.1%。[6]這從一個側面顯示了我國少兒出版在產品定位上過度功利化的問題。

以兒童繪本的開本為例。開本是兒童繪本出版中呈現個性的重要元素，可以最大限度地將形式與內容結合，讓讀者因此產生特殊的感官享受。美國羅伯特·麥克克洛茨基的《讓路給小鴨子》，曾出版過31cm×24cm的大開本，而波特也堅持讓《彼得兔的故事》出過14.5cm×11cm的小開本。而當前的兒童繪本出版中，大開本、精裝本甚至豪華版占據了主導地位，以至于定價過于昂貴，非一般家庭可以承受，如《鱷魚怕怕，牙醫怕怕》定價25.8元、《猜猜我有多愛你》定價32.8元、《好餓的毛毛蟲》定價39.8元，遠高于開本小一些的少兒動漫類圖書《三毛流浪記》（18元），《三毛從軍記》（12元），顯示出過度關注市場贏利的定價思路。

3.產業鏈建構的非專業：缺乏對原創的培養觀念

2011年，在開卷引進版暢銷書調查中，前100名暢銷書中，童書占據半壁江山，市場因素成為引進考量的首要指標。目前世界上近80%的優秀兒童繪本都已經引進國內，而我國童書出版嚴重缺乏原創力。有數據顯示，目前國內童書中70%都是“編寫”的，而非原創繪本，造成童書出版新的資源浪費。[7]

問題更嚴重的是，即使是原創兒童繪本，出版社都會出于營銷中低風險的成本考量，把出版重點放到某一個或幾個著名兒童文學作家與插圖畫家身上，導致一個作家或繪本畫家一年要出版十幾種甚至幾十種圖書，這種殺雞取卵式的做法在產業鏈構建中相當有害，缺乏等待的耐心無疑會褫奪原創者的創意及成品。

4.市場推廣的非專業：銷售對象的錯位

兒童繪本的市場推廣策略與之前的選題策劃、產品定位及產業鏈建構等環節的非專業一脈相承，將主攻方向界定在中產階級及以上家庭層面，專注于兒童的父母師長而非兒童群體，這種錯位的銷售對象選擇使兒童繪本在市場推廣策略上特別注重閱讀的實用性而非審美性，其實是對繪本本質的誤讀。比如，以雙語繪本《花木蘭》為例，該書將上架建議定位于少兒讀物/圖畫故事，在其封面列有著名兒童文學作家、詩人所作，顯然是針對家長的推薦語：“閱讀這套書，讓人覺得既新鮮又熟悉，熟悉的是這些童話本身，新鮮的是用了繪本這樣美麗的表現形式，小朋友們在閱讀繪本的同時，還能學習語言，從而得到雙倍的收獲。”

三、從兒童繪本出版看中國少兒出版的發展

兒童，尤其是低幼兒童，在心智、感官的萌育期時很容易建構起閱讀的“元問題”，此時養成的閱讀習慣和興趣將會伴其一生，因此，對于兒童出版機構來說，通過出版引導孩子的閱讀更需專業化。

近百年前，魯迅、周作人兄弟已經提出了“兒童本位”思想，即尊重兒童、理解兒童、呵護兒童。但直到現在，我們在童書的出版及營銷策略中還是推行著“成人本位”和“教育本位”。簡單地說，童書出版的最終目的并非一個短期的效應“learn from read”（從閱讀中學到什么），而是一個終身的習慣培養和文化營建，“Learn to read”（學會閱讀），將閱讀及由此傳遞的審美體驗與文化建構變成附著于兒童終生的一種能力，這才是少兒出版的最大意義所在，也是與非專業少兒出版的最重要區別。

1.在出版行業中，建構起出版主體的少兒出版專業意識

在成熟的出版領域，少兒圖書出版的進入門檻很高，專業化程度很高，競爭力很強。比如，美國有著近百年專營童書出版的Albert Whitman（艾爾伯特·惠特曼）、被譽為全球“教育界最值得信賴的品牌”Scholastic（學樂）等出版機構都具有豐富的專業資源儲備和專業操作方式，可將相關資源集中，制定專業化的少兒圖書戰略定位，發揮最大效率，并不斷積累新的資源，形成良性循環。

不求全而求專應該是這個分工合作時代的生存法則，細分受眾市場最有可能取得成功。針對出版主體，少兒出版的專業化至少應包括以下兩個方面：

一是在理念上建構起少兒出版專業化的核心戰略。少兒出版的專業機構在觀念上要樹立“將少兒出版作為出版主體主要甚至唯一的圖書品種”的思路，盡量收縮原先分散、游離、跟風的出版格局，專注于少兒領域，將其做深做透。

二是在業務工作安排上要將少兒出版的專業化理念落到實處，打造三位一體的工作流程：

在前期的市場調查與培育中，投入必要的人力、物力和財力，針對目標讀者的心理和行為特點，分析掌握其閱讀的特殊需求，根據不同年齡階段、不同性別、不同文化背景的少年兒童特點進行市場細分；

在中期編輯出版工作中，盡可能聚集一批專業素養高、能把握市場動態的編輯，由他們根據前期的調查和作者人脈資源收羅大批少兒讀物作家和創意設計大師，給足其時間和資金，允許其在選題策劃、內容創意、風格設計等方面進行專業化的多元探索；

在后期出版推廣工作中，摒棄編輯出版與市場脫節的習慣勢力，針對少兒讀者的特點進行相應的市場營銷推廣，完成前期和中期工作的目標。

2.在出版環境中，營造推崇少兒出版原創精神的輿論氛圍，打造以少兒原創繪本為核心的出版產業生態鏈

當前中國童書市場雖以每年30%的速度高速增長，但普遍的市場反映卻是“裝幀好看的多了，有耐讀內容的少了，引進的火爆暢銷書多了，本土原創的精品太少”，[8]這是少兒出版中急功近利的非專業化觀念的具體體現——進入這個看似繁盛的市場，目的只有贏利，不容失敗和嘗試，不容出現暫時看不到回報的圖書品種，更容不得漫長的市場培育期和高風險的市場試錯機制。

在這一層次，專業化的出版主要可通過兩方面的努力來實現。一是在業界和社會輿論中營造“尊重原創”的輿論氛圍，倡導“耐心等待”“允許失敗”的思想，打破唯贏利的功利思維。二是在出版產業鏈的建構中以原創作品帶動出版實力和文化動力，通過擁有知識產權實現出版機構軟實力甚至國家軟實力的可持續發展。兒童文學作家曹文軒曾說過：“雖然說在圖畫中人類的情感是共通的，然而我們卻無法指望國外的繪本能承載多少我們的民族文化含量。這是一種隱性的文化憂慮。”如果擁有自身的原創品牌，我們的少兒出版產業完全可以進行自主研發，借助專業化的營銷手段，覆蓋影視、游戲、培訓及相關衍生品，打造屬于自己的少兒出版產業鏈。比如熊磊、熊亮聯合策劃的《繪本中國》系列，包括《小石獅》《泥將軍》《年》《兔兒爺》《家樹》《灶王爺》等傳統色彩濃郁的原創內容。如果后期的產業鏈開發拓展可以跟進的話，對于原創少兒繪本的輿論導向及產業開發都是有標本意義的。

3.在國家和社會層面，建構起專業的早期閱讀推廣計劃

近年來的國民閱讀調查顯示，國人年閱讀圖書在4本左右，與猶太民族和主要發達國家相比落后許多，這就需要從國家層面建構全民閱讀的體系，而早期閱讀尤為重要。

早期閱讀是指兒童在成人幫助下，憑借語言、圖像、標記、文字符號等來理解兒童讀物的所有活動，具有目標的啟蒙性、內容的直觀性、方式的綜合性等特點，需要后天的專業培養。

一是在全社會樹立早期閱讀的專業理念。與其他功利性、休閑性、知識性閱讀不同，早期閱讀旨在激發兒童閱讀興趣、養成良好閱讀習慣，掌握閱讀技能技巧，最重要的是建構孩子的閱讀審美體驗，而這恰恰是兒童繪本最為擅長的。

二是從家庭、學校、社會及自我等多個角度，建構早期閱讀的專業覆蓋。在學校教育層面，我們已經建構起相應的早期閱讀指導體系。比如，教育部2001年頒布的《幼兒園教育指導綱要(試行)》中，就已經明確把兒童早期閱讀納入語言領域的目標體系。但這一指導性意見顯然只是輔助性的，在早期閱讀的多維主體中，學校教育只是其中之一，更多的還應在家庭教育、社會教育和自我教育中體現。因此，目前的空白點就是國家層面及社會層面應該著力的重點。

具體而言，我們可以運用現有的圖書實體店的分眾化策略，在城市中布局早期閱讀的特色門店，通過家長、兒童閱讀沙龍和閱讀分享會、新書品鑒會的方式，建構起家庭教育與社會教育對于早期閱讀的助推；在市場無法顧及的鄉村或小城鎮，可以借助目前的農家書屋作為早期教育的載體平臺，通過國家扶持、發動城鄉資源共享、社會慈善資助等多種形式，將早期教育的理念落實到每一個孩子日常的閱讀生活中。

4.在出版評價領域中，建構起專業化的評價體系及獎評機制，指引兒童繪本的專業化發展方向

搜索目前的兒童繪本專業評價論文及專著時，我們發現數量甚少，有前瞻性的、有建設性的研究成果更少，這對于“靠感覺賭市場”的少兒出版來說極為不利。因此，我們需要建構起專業的評價隊伍，也建議從國家層面建構專業化的獎評機制，用以指引兒童繪本未來的發展。

一是建構專業的兒童繪本的評價隊伍。其構成包括少兒出版界的資深人士、學術界對此領域有長期關注的專家、對于國內外繪本有深入研究的學者等，相對于出版界而言，他們是中立的、客觀的，不依附于某一出版集團或利益機構，出于對兒童繪本本身的規律性研究，做出自己專業的評價和有建設性的指導意見。

二是在國家層面或專業層面建構旨在指導兒童繪本發展的獎勵制度。目前，我國華文原創兒童繪本領域的最高獎是2009年在香港設立的兩年一度的“豐子愷兒童圖畫書獎”，這對于龐大的兒童繪本市場來講遠遠不夠，我們還需要更多更專業甚至更細致的獎勵制度。在設立時，可以參照現有的相關國際大獎，在不同獎項的設置時關注兒童繪本的不同層面，如藝術價值、特殊創意、啟發想象等。也可以借鑒國內其他文化產業的相關獎項，如國內相關動漫產業、游戲產業的獎項設置。更重要的是，可以參考國際少兒出版的相關獎項設置。比如，國際少兒出版的最高獎項是由國際青少年讀物評審委員會（The International Board on Books for Young People，IBBY）主辦的安徒生繪本大獎（Hans Christian Andersen Award For Illustration），每兩年由全世界的會員國提名，頒給一位對繪本有獨特重大貢獻的畫家，肯定他的終生成就。其創設的宗旨，在于推動兒童閱讀，提升文學和美學的藝術境界，建立兒童正面的價值觀，促進世界和平。因此“國際安徒生大獎”的得主不只要在藝術方面有獨步當代的成就，他們的創作也必須能對世界兒童產生健康、積極、友愛的精神鼓舞。

總之，閱讀是一種生活方式，對兒童的全面發展有重要影響，一個孩子的文化體系道德是在讀書生活中建立起來的，少兒出版的最高標準是對兒童閱讀的保護和發展，至于知識的獲取則應是次要的，即我們特別強調的“學會閱讀”而非“從閱讀中學”。中國少兒出版人任重而道遠。

[1]海飛.童書出版依然“黃金”——2011年中國童書出版述評[J].編輯之友,2012，(2)

[2]彭懿.圖畫書：閱讀與經典[M].北京:二十一世紀出版社,2006: 10

[3]阿甲.雅諾什繪本的中國旅程[N].中華讀書報.2007-03-18(9)

[4]張賀.少兒閱讀：黃金時代的喜與憂[N].人民日報.2010-05-21(17)

[5]王泉根.理性看待新世紀的分級閱讀[J].出版廣角,2011，(6)

[6][7]海飛.童書出版依然“黃金”——2011年中國童書出版述評[J].編輯之友,2012，(2)

[8]王春鳴.童書出版與兒童閱讀環境[J].編輯學刊,2011，(3)