在召喚大眾中傳遞主流媒體正能量*——論微博版《人民日報》語言傳播方式的轉變

文 / 張梓軒 雷建軍

語言的使用方式對于政治傳播而言十分重要。作為中共中央機關報的《人民日報》，于2012 年7 月22 日凌晨在新浪網開通的法人微博，在2013 年的第一天已擁有360 萬粉絲。其與網民群體成功對接的一個重要橋梁，便是在語言傳播方面做出的改變。

隨著市場化改革的推進，“依托自黨和政府的黨報黨刊與市場化媒體依據各自的生存法則，逐漸導致出兩個不同生態的輿論場。前者囿于政治包袱，使用的是體制內語言，日漸淡出了普通民眾的視野；后者立足民間與市場，敢于諫言，但也容易被市場左右?！盵1]隨著社會分層固化與極化的加深，對于社會現狀、體制績效、發展愿景的評估，兩個輿論場漸行漸遠。下轄微博運營室的人民日報社新聞協調部主任曹煥榮坦然承認：“兩個輿論場的存在，是一個客觀的現實。這些年來，《人民日報》改革和創新的一個重要內容，就是避免被邊緣化，避免對另外一個輿論場影響的弱化。”[2]

典型具有后現代特征的網絡，語言本身便是網民消費的對象之一。在微博上，人們對語言的表達更為在意，語言表達頻繁更新換代，翻頁刷新時時刻刻都在進行，語言使用上只有保持對潮流的跟進、對創新的持續，才能持續吸引住用戶有限的注意力資源。反觀傳統的政治傳播語匯，有時甚至一句話就已經超過了140 字，因此，如果語言表達的方式不改變，將很難在微博上與用戶實現溝通。

1.新用語使用貼近網民生活建構清新形象

《人民日報》法人微博對于網絡新興用語的使用，實現了與網民的貼近，在此前提下對其堅守的聲音與價值進行傳播?！芭拇u”“吐槽”“拼爹”等網絡熱詞一一出現在博文中，吸引網民目光，拉近傳受距離。

2012 年，“元芳體”成為網絡流行語言之一。其句式為陳述一件事情，最后加上一句“元芳，你怎么看？”2012 年10 月，一名武漢網民以“元芳，你怎么看”為題針對警方對一則刑事案件做出的無法令人信服的斷案結果進行了發帖嘲諷。而自此時起，“元芳，你怎么看？”被大家迅速跟風模仿，諸事皆問元芳，使得“元芳”一天之內被詢問數百萬次。網民關注的重點，也從質疑問題，變為語言狂歡，再次成為消費社會里公共議題發生娛樂化走向的注腳之一，而“元芳體”也由此正式成為網民消費的對象。

與消費者的對接漸趨密切的人民日報法人微博，非常注重對網絡流行語言使用的時機，“元芳體”在其博文的出現便是如此。2012 年10 月16 日，《中國青年報》對當下資源有限而國人心態急功近利進行了述評，人民日報法人微博對此進行了編發：“[國人急從何來]10 月7 日，廣州地鐵四號線，又一位老人與一名小伙因搶座位發生互毆，兩人血灑車廂；10 月6 日，武漢國際機場，三名旅客因為取行李發生觸碰在航班上大打出手……汽車未到站就擁成一團，飛機沒停穩就打開手機，意見稍有不合就拳腳相加……元芳，急什么呢？http://peopleurl.cn/rMrQG3 via 中國青年報”。該博文獲得網民對“元芳體”于此出現的熱烈討論，與此同時吸引了網民對于所報道事件本身的關注。

此時，“元芳體”在微博上處于已開始流行、但還未發展到被用過氣的程度，即由于一些加V 賬號的零散使用已使其擁有了一定的群眾基礎，但使用熱度仍處在一個爬坡階段，而對于一些不知曉該用語的人，已可以很容易通過檢索得知其來源與含義。人民日報法人微博的發布者在使用時，也未原樣套用“元芳，你怎么看”的說法，而是演化為“元芳，你急什么”，創新了其使用語境、拓展了其表意功能。與此同時，類似的博文用網民喜聞樂見的網絡用語帶動對于觀點的傳遞，為一個在人們心中有著堅固刻板印象的黨報，建構了清新形象。

2.委婉評述發聲敏感批評性報道

在中國當下的輿論環境中，批評報道所擁有的空間畢竟有限，而對正在發生的負面事件進行委婉評述是市場化媒體在進行批評性報道時經常使用的話語修辭方式，人民日報法人微博也對該種方式進行了借鑒，在哈爾濱大橋垮塌、寧波PX 事件等一些當時屬于敏感期的事件發生時發出聲音。

2012 年10 月下旬，寧波PX 事件發生。在事件發展的不同時期，人民日報法人微博對啟東事件中的報道與評論進行了重新編輯，進行發布，以此種方式表達對寧波事件的態度。例如“[環境敏感期的新考題]中國社會正進入一個特殊的環保敏感期，一方面‘發展中’的現實繞不開產業轉移，一些工業項目也無法做到零污染；另一方面民眾的環保與權利意識在迅速提升。此時，只有當政府成為負責任的透明政府，當公民學會理性表達訴求，公民與政府間才可能建立良性互動。http://t.cn/zl3sdym”博文即出自2012 年7 月30 日人民日報社記者郝洪對江蘇南通有關王子制紙排海工程項目的評論。

該微博的“中國好聲音”欄目，會就新近發生的熱點新聞事件，選擇一位微博網友的觀點進行發布，在寧波PX 事件中，該微博也配發了網友觀點：“[中國好聲音]重大涉環境工程上馬前應該問問：一是當地居民怎么看，了解群眾的基本看法和心態；二是當事各方怎么看，與群眾代表、社會團體、意見領袖充分溝通；三是其他地方怎么辦，類似工程的處置狀況有哪些經驗教訓可吸取。據 @武大沈陽”。

時評速死，事件永存，這是新聞評論工作者的總結。轉型期的中國，在當下比較激烈的矛盾中，事件總是很相似的，民眾所爭取的，基本上集中為以下類型：表達權，維護合法利益，以及要求政府更加透明、從與民爭利的利益攸關方轉變為公共政策執行方、對突發事件更加積極的回應、信息發布要尊重常識，等等。因此，在對一些最新發生的敏感事件進行批評性報道時，委婉評述成為一種有效方式。

3.感性說服傳遞主流媒體正能量

梅里亞姆在《政治權力》中，使用了有名的“感性政治”和“理性政治”這兩個術語，把政治象征分為兩種類型。所謂感性政治就是為了維護權力而使用的感性的、非理性的“應使人激動的東西”。即通過某些象征和儀式，調動人們的感情和情緒來維護權力；所謂理性政治，就是訴諸于合理且明智的“使人可以確信的東西”。[3]

在《人民日報》對語言表達方面做出的一系列改變動作中，其傳統優勢部門評論部已經對感性政治的語言傳播方式進行了多年實踐。以其獲得中國新聞獎特等獎的評論作品《選擇，凝聚在信仰的旗幟下》為例，感性政治傳播段落穿插其中：

“他看著前來告別的家人神色從容，在絞刑臺高呼‘共產黨萬歲’英勇就義。他曾是生活優裕的大學教授，每月數百元大洋可養活四五十口人，但他卻以生命之鐘撞響舊中國的黎明。他說‘只要我們有覺悟的精神，世間的黑暗終有滅絕的一天’，‘試看將來的環球，必是赤旗的世界！’

他神態自若地走向刑場，沿途高唱俄文國際歌、紅軍歌。到達羅漢嶺，選一草坡坐下，對劊子手微笑點頭：‘此地甚好！’飲彈灑血。他曾是才華橫溢的柔弱書生，翻譯則蔚然成文，治印則卓然成家，本可為淵博學者、文化巨匠，但他卻振臂一呼刺向黑暗。他說‘一切新的、斗爭的、勇敢的都在前進’，‘親愛的同志，你們去算賬罷，你們在斗爭中勇猛精進著’。

他在獄中最艱苦的環境下，猶殷殷謳歌《可愛的中國》。他說‘敵人只能砍下我們的頭顱，決不能動搖我們的信仰！因為我們信仰的主義，乃是宇宙的真理！為著共產主義犧牲，為著蘇維埃流血，那是我們十分情愿的??！’

……

李大釗，38 歲。瞿秋白，36 歲。方志敏，38 歲?！@是他們從容赴死的年齡。他們是理想的殉道者，社會的探索者，主義的踐行者，是偉大的愛國者，無畏的革命者，無私的犧牲者?！盵4]

盧新寧自己總結說，這種“借助歷史知識而為讀者提供具體感性的意象和段落，給予讀者的打動勝于雄辯。實際上，這種感性說服，從一個角度也說明了我們所強調的知識體系中，對于受眾心理學把握的重要性。”[5]

《人民日報》在感性說服上做出的努力改變，同樣延伸到其微博版上。以好人好事、身邊的感動為主要題材的博文，被網民稱為“正能量帖”，是人民日報法人微博獲轉發量較高的內容。在這些博文中，發布者將明確的個人作為主語進行指代，用直接引語傳遞人物的心聲，在簡明扼要的敘述中盡量呈現故事細節，并且幾乎全都配以圖片進行直觀呈現。感性說服使得人民日報法人微博在這個場所中與受眾的對接更加深入。

除去上述類型，還有一種對于“正能量”的傳播方式。2012 年11 月11 日，電商銷售額激增，人民日報法人微博的這樣一條博文，在48 小時內獲得6222 次轉發：“[簽收快遞時，別忘感謝快遞師傅]某電商稱，今日網購總額已超百億元。不知您貢獻了多少？您可知這數字背后有多少快遞員為此忙碌。據報道，80 萬快遞員將不畏北風相伴，裹著刺骨嚴寒迎接高強度工作。快遞員，我們身邊的陌生群體。簽收包裹時，請別忘了隨口說句：謝謝您！天冷，請注意保暖，路上當心?！边@樣一種直接的倡議，成為《人民日報》自身形象得以改觀的組成部分。網民評論說：《人民日報》在以前的印象中是一個冷冷的紅色，現在是一種暖暖的藍色。[6]除在內容中直接發布令人動容的好人好事使網民消費了正面情緒（而非撕裂社會的情緒），這樣一種感性政治的語言策略，讓《人民日報》在網民眼中有了溫暖的人情味”。

4.直接對話的情境模式直面網民實現平等交流

人民日報法人微博對大眾最直接的召喚，是將受眾以第二人稱作顯在或隱含的指代、或者將自身與受眾合稱為“我們”，以此與網民進行直接對話，實現平等交流。微博是一個草根群體在數量上占有優勢的場所，在《人民日報》開通微博賬號之前，已經過一兩年的發酵，在這個場所里，《人民日報》是新手，初來乍到時被調侃、被嘲諷、被謾罵的情形時有出現，《人民日報》以這樣的情境直面網民，本身就是一個平等的開始。

將網民以第二人稱的方式進行指代，在順應網絡特征、傳受互動頻繁的人民日報微博上隨處可見。如2012 年12 月3 日上午的一條微博說：“[手機短信20歲了]1992 年12 月3 日，年僅22 歲的英國工程師尼爾·帕普沃斯通過電腦鍵盤向他的朋友理查德 賈維斯發出了歷史上第一條手機短信，當時后者正在沃達豐公司總部參加一個預祝圣誕節的舞會。20 年來，手機短信已演變為我們生活中最重要的通訊方式和一種文化現象。下一條短信，你打算發給誰？”這樣一條普及手機知識的博文，由于最后以“你”為主語的問句，迅速得到了網友在留言回復中的積極回應。

又如2012 年8 月8 日針對劉翔奧運之戰發布的晚安帖：“[你好，明天]110 米折戟，8 年跌宕，惋惜也好，質疑也罷，面對那個遠去的背影，我們是否想過，凡事上升到國家榮譽固然不夠大國，僅從利益關系揣測是否也有失公道？利益真的成了時代價值的‘粉碎機’，從此只有誅心之論，沒有感動信任？今日立秋，想劉翔傷痛切膚、心痛徹骨，定是不眠夜。愿人安心安。”

用媒體觀察者的話說，人民日報法人微博上的做出這些表達的姿態，把自己與“人民”融為一體，傳遞的是一種愿意與網民交流及共鳴的信息，試圖回答黨性與人民性統一的命題。“這與傳統主流媒體的姿態存在較大差異，因而一經發出立刻形成強烈的沖擊力”[7]。

5.結語

事實上，試圖通過改變傳播語言、拉近與網民距離的人民日報法人微博，剛一開博便出現過錯誤。2012 年7 月22 日凌晨6 點50 分，人民日報法人微博發出開博后的第6 條博文：“[北京雨夜直擊]昨夜的北京，暴雨滂沱，汪洋一片。曬一曬人民日報記者雷聲拍攝的現場照片。地點是北京市豐臺區豐體南路附近。（后附照片）”當晚，已有網民在回帖中指出“曬一曬”的用法出現在暴雨圖片報道中的不妥，當22 日白天因暴雨出現人員傷亡與財產損失的消息鋪天蓋地呈現在互聯網上時，“曬一曬”三個字顯得愈發刺眼。這一個慣常用在對美好喜悅之物進行展示時的動詞，被發布者錯誤地用在暴雨夜的圖片展示帖中。細看該賬號發出的第一條微博，其用語也存在著與接收群體的用語習慣相脫節的情況：“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬！北京，加油！”對“奮戰在××一線”這一傳統媒體陳舊用語具體所指的不解，出現在網民的回帖中。人民日報法人微博對網絡語言環境的契合，是在經歷了一個探索與學習的過程后，才逐漸趨于準確與熟練。

與慢閱讀和深閱讀相比，誕生在消費社會中的微博，顯然是一種快閱讀，微博平臺上不斷有新的發布被推介出來，網民在不斷刷新、不斷翻頁。新的熱點、新的指稱、新的句式，成為拉動網民愿意消費、持續消費的方式。運用這樣的方式，溝通的橋梁才能得以建立。人民日報法人微博語言表達的轉變，呈現出一部分商業性大眾文化的表征，部分對接了消費主義意識形態的訴求，一定程度上淡化了自身政治意識形態的色彩，實現了對大眾的召喚和與網民的溝通，為觀點的傳播奠定了良好而必要的溝通基礎。

[1]新周刊. 2011 中國嬌子新銳榜[J]. 新周刊，2011-12-15:72

[2] 陳良飛.人民日報新來的“年輕人”[N]. 東方早報，2012-7-30

[3][5] 盧新寧，陸春玲. 從政治宣傳到政治傳播──“任仲平”文章《改變歷史的“北京時間”》解析[J].新聞戰線，2011，(2):28

[4]任仲平. 選擇，凝聚在信仰的旗幟下——寫在中國共產黨成立90 周年（上）[N].人民日報，2011-6-27(01)

[6]新浪網站給微博用戶的賬號名稱前加上字母V 則表示該用戶是通過實名認證的，所加V 字是藍色?！髡咦?/p>

[7]萬小廣. 透視人民日報微博[EB/OL]. http://media.nfdaily.cn/cmyj/38/content/2012-11/27/content_58962245.htm，2012-11-2