全媒體與“碎時代”*——關于全媒體時代廣告傳播的思考

文 / 余 霞 曹 娜

*本文系“中央高校基本科研業務費專項資金”項目（2011RW045）的研究成果

在中國，全媒體正從業界的一個實踐概念逐漸被建構為一種學術話語。從學術研究角度看，對全媒體的關注集中于對全媒體實踐的反思，重點在于對全媒體環境下新聞傳播運作策略的思考，特別關注報紙、電視和網絡的全媒體信息生產與傳播，缺少對全媒體的辯證思考，也少有對全媒體背景下的廣告傳播的研究。本文立足于全媒體時代媒介與人關系的變遷，探討廣告傳播媒體的“全”與廣告受眾注意力的碎片化構成的二元對立關系，分析這種關系影響下的廣告傳播效果的特點，并從這種關系出發對全媒體時代廣告傳播應有的觀念和策略進行思考。

一、全媒體與廣告媒體

1.全媒體概念辨析

不斷增長和變化的信息需求與快速發展、日異月新的信息技術和通訊技術共同孕育了全媒體時代。從實踐角度看，全媒體可以概括為兩個層面：一是媒體形態層面，指各種媒體形式的融合，強調新的媒介技術背景下對各種媒體形式的整合運用，包括各種傳統媒體、各種新媒體內部的融合，也包括傳統媒體與新媒體之間的融合；二是媒介運營層面，指運用各種媒體形式從事內容生產、傳播，也指利用各種媒體終端對信息的消費。其中，形態層面偏向于對全媒體時代的媒介狀況的基本描述，運營層面則強調一種動態的實踐。

媒介機構是全媒體的實踐者，媒介技術是全媒體實現的保障，受眾的信息需求則是全媒體發展的主要動因。當人類步入所謂的后現代社會，文化價值觀的多元化、碎片化、去中心化無疑加劇了人們信息接觸和需求的多元化，在此背景下，信息生產和傳播的多媒體融合成為一種趨勢。與受眾多元化的需求相適應，全媒體時代信息的生產與傳播不再是單一形式，傳統媒體與新媒體，文字、圖片、聲音與視頻等各種手段的融合成為信息生產和傳播的必然選擇。

2.全媒體是一個集合概念

較早進行全媒體實踐探索的煙臺日報傳媒集團社長鄭強認為，就傳播途徑和傳播介質而言，全媒體是媒體形態的一種復合，它包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外視頻、電子紙移動報等多種媒介形態。[1]這是從新聞傳播角度對全媒體的媒介形態的理解。從廣告傳播的角度看，廣告媒體比新聞傳播角度的全媒體的“全”似乎“更全”。作為發布廣告的載體，它不僅包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外視頻、電子紙移動報等全媒體的一般媒體形式，還包括日歷、票面、POP、包裝、墻體等各種可作為廣告信息傳播載體的媒介。可以說，廣告媒體是一種真正的全媒體。只要可以用來承載和傳遞廣告信息，各種物質載體均可以開發成為廣告媒體。

全媒體是一個集合概念，強調對各種媒體形式的整合與運用，這是全媒體的基本含義，也是全媒體時代廣告媒體策略應該遵循的基本原則。從一定意義上講，廣告傳播一直奉行全媒體策略，早就在進行全媒體實踐，即整合和應用各種媒介形式生產和傳播廣告信息。但媒體的變革、全媒體時代的到來，從觀念層面上拓展了人們對媒體的認識，人與媒介的關系發生了變化，新媒體的挖掘、各種媒介形式的有效整合，構成了全媒體時代的基本內涵。這對廣告媒體提出了變革的需求，也提供了變革的可能。

二、全媒體時代的廣告傳播：“整合”與“彌散”

1.全媒體時代廣告媒體的多元與整合

全媒體時代的全不僅僅意味著“多”，更強調媒介間的“融合”與“整合”。就廣告媒體而言，前者指報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡、手機、iPad、傳單、路牌、櫥窗、霓虹燈、空中漂浮物、旗幟、公共設施、道路設施、建筑物、車船、航天航空器等人類視覺、聽覺所及的生活環境中各式各樣的載體均可充當廣告媒介，后者指根據廣告信息傳播的需要和受眾的特點，充分調動各種媒介的特性，靈活選擇、組合各種媒介進行全方位、立體化的廣告信息生產與傳播。

廣告媒體的極大豐富需要強有力的整合能力。全媒體時代，可供選擇的媒介資源不斷增加，過多的媒介資源對廣告來說是好事也是壞事。廣告可以在眾多媒介中自由選擇，成本會相應降低。但媒介資源的差異性也令媒介選擇的難度和成本都可能增加。這意味著全媒體時代在為廣告媒體提供更多的選擇和更大的平臺的同時，也存在著更多的不確定性和風險性。在此背景下，廣告媒體資源的整合就顯得至關重要了。

深圳廣電集團在全國首家提出全媒體廣告資源一站式合作模式，與各個合作伙伴嘗試深圳市場廣告投放的全新模式。如為大眾點評網制作了針對目標市場深圳的“海陸空”全媒體策略，利用深圳廣電集團所屬的深圳衛視、地面頻道、廣播、戶外移動電視、平面廣告等多種媒體進行廣告投放。同時采取內容植入的方式，通過小專題、小板塊與《城市發現》《深圳美食》《新導向》等電視、廣播、平面欄目、板塊深度合作，加上戶外人口流動密集地的LED屏投放，地鐵移動傳媒的多頻道高密度傳遞，以適應受眾多樣化的媒介接觸方式、多元化的信息需求，短時間內形成受眾對“大眾點評網”的認知。[2]

2.全媒體時代廣告受眾的碎片化

“碎片化”，原意為完整的東西破碎成片。碎片化是后現代社會的基本特征之一。社會學領域的碎片化主要指階層的碎片化，當社會階層分化時，各個分化的階層內部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。[3]據此，從市場角度看，就產生了消費者的“碎片化”；從傳播角度看，則產生了受眾的碎片化。對廣告傳播而言，消費者的碎片化和受眾的碎片化，都將深刻影響到廣告傳播的方式和廣告傳播的效果。

“碎片化”的消費者，其消費能力、消費需求、消費心理、消費方式等千差萬別。消費者的碎片化意味著廣告受眾的碎片化。美國傳播學者約瑟夫·塔洛就美國社會曾經指出，“一種共識就很快取得影響,即因為美國社會比以往任何時候都更為支離破碎,廣告主需要各種視聽形態以吸引比以往更狹窄和更確定的受眾。”[4]“碎片化”的受眾，信息需求和媒介接觸各不相同，這是導致全媒體時代來臨的根本動因。與此同時，從各個媒體的角度看，全媒體的出現進一步分散了受眾的注意力，加劇了受眾的碎片化。新媒體侵入媒體市場，如同堅硬的巨石將原本分化的受眾撞擊得更加碎裂。全媒體的“全”和受眾的碎片化構成一種二元對立的關系。

全媒體時代，如何將碎片化的受眾重“聚合”起來成為一個關鍵問題。從消費者的角度來看，碎片化是受眾追求自我、追求個性使然；從廣告信息傳播來看，碎片化成為廣告信息生產、媒介選擇的主要依據。早在20世紀50年代中期，依據市場細分原理確定廣告的目標消費者就已成為廣告信息傳播的基本法則，即依據行為變量、地理變量、人口統計變量、消費心理變量等方面細分消費者市場，鎖定廣告目標受眾，廣告受眾從“大眾”變為“分眾”、“小眾”。但分眾傳播、小眾傳播的目標依然是盡可能的大多數，因此，通過分眾傳播、小眾傳播，目的卻是將分散的受眾聚合為盡可能多的廣告受眾。

3.全媒體時代廣告效果的模糊與彌散

通過對媒體和受眾相關數據的收集，全媒體時代廣告的精準投放變得更加可能。但是，精準投放就意味著好的廣告效果嗎？事實上，在碎片化的全媒體時代，廣告效果并沒有因為多樣化的媒介選擇和媒介組合變得更加令人期待。從傳播心理學的角度分析，全媒體時代的廣告效果是模糊的、彌散的。

在全媒體時代，浩如煙海的信息和有限的注意力成為一對矛盾，廣告信息如一滴水融入信息的海洋中，能夠被注意到的很少。且受眾具有行為的主動性，可依據自己的意志自由選擇、加工信息，不會輕易主動選擇廣告。全媒體時代，需求的多樣性和廣告訴求的單一性構成又一對矛盾，單一的廣告訴求很難滿足所有廣告受眾的需求，也很難提起他們的興趣。正是在這兩對矛盾的作用下，全媒體時代的廣告效果顯得更加的模糊和彌散。

全媒體時代廣告媒體多元化的確帶來了豐富的廣告傳播媒介，但同時也導致了廣告信息的碎片化與廣告受眾的碎片化，從而導致了廣告效果的模糊與彌散。誠如19世紀成功的企業家約翰·瓦納梅克的所言：“我明知自己花在廣告方面的錢有一半是浪費了，但我從來無法知道浪費的是哪一半。”[5]廣告媒體的多元化并沒有顯示出強大的廣告效果，身處一個被無數廣告媒體包圍的環境中，人們只能注意到有限數量的廣告。媒體的多元化看似擴大了廣告傳播的渠道，實則分散了受眾接觸信息的注意力。據2011年移動互聯網受眾消費與廣告營銷調查分析，移動互聯網用戶經常接受到的廣告形式就有10種。[6]廣告媒體更加細分化，受眾參與性的增強，也一定程度地增加了廣告傳播效果的不確定性。

三、全媒體時代廣告何去何從

一方面是媒體多元化，一方面是受眾碎片化，全媒體時代的廣告在此悖論下如何發展？解決這個問題，首先要從根本上認識全媒體時代媒介與人的關系的特征，其次分析基于這種認識的廣告觀念應有的變革，然后探討具體的策略。

1.全媒體時代媒介與人的關系

媒介的發展不僅表現為新媒介層出不窮、媒介形態多樣，從更深刻的層面看，也預示著媒介與人的關系的變化。全媒體時代媒介與人的關系決定了全媒體時代的廣告傳播策略。

媒介主導轉向受眾主導成為全媒體時代的一個趨勢。麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”的著名論斷，認為任何媒介都不外乎人的感覺器官的擴展或延伸。在他眼里，媒介和社會的發展是同步的，媒介的發展史也是人的感官能力由“統合→分化→再統合”的歷史。在此過程中，媒介本身處于主導地位，人的感官參與傳播并被傳播所影響。隨后媒介與人的關系逐漸發生變化。梅羅維茨指出，電子媒介（指電視機）的介入導致場景模式發生改變，從而對社會行為產生影響。[7]網絡和手機更深刻地改變了這種“場景”，促使新行為的產生，人們真正實現了從信息接受者向集信息接收、生產、傳播多種功能于一身的傳播主體的轉變。傳媒大亨默多克認為，“技術正在轉移編輯、出版者、當權派、媒介精英們手中的傳播特權，現在是人民執掌傳播權的時代”。[8]

全媒體時代媒介與人的關系發生的改變還表現為媒介對人們身份差異的解構。人們越來越以平等的方式接觸和使用媒體，較之作為稀缺資源的傳統媒介，網絡等新媒體成為更加具備民主可能性的媒體，它們為普通個體提供了平等的多樣化的媒介接觸可能。如網絡社區中，不同階層、不同身份、不同年齡、不同性別的人因興趣愛好與關注領域聚合起來，形成一個個網絡群體，碎片化的受眾以受眾主動參與的方式重新聚攏起來。又如微群，同一興趣愛好的受眾可以進入同一個微群進行平等的交流。這樣，傳統媒介時代人們之間的身份差異、社會差別等趨向模糊化，網絡媒體將碎片化的受眾進行了重新聚合。

2.全媒體時代廣告觀念的變革

媒介和人的關系的變遷毫無疑問將深刻地影響到廣告傳播觀念。面對主動的受眾和多樣化的需求，無論是廣告公司、廣告主，還是一直占據優勢地位的媒體，對廣告的傳統觀念都需要變革。

首先，任何傳播行為都是廣告應當成為全媒體時代廣告觀念的基本內核。20世紀80年代學界就提出了整合營銷傳播的概念，“整合營銷傳播把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。[9]這一理論明確提出企業的任何行為都是廣告，但這一觀念在全媒體時代才真正凸顯其價值。全媒體給消費者提供了一個平臺，豐富的媒介終端使消費者擺脫傳統媒介時代的被動狀態，從“沙發土豆”變成信息的主動搜尋者和信息發布的傳播者。在這樣的傳播環境中，廣告主的一舉一動都可能暴露在受眾的視野中，廣告主、廣告公司和媒介都應樹立“企業的任何傳播行為都是廣告”的觀念，注意對每一環節的監管與傳播。

其次，媒介購買觀念應從“購媒介”變為“購消費者”。傳統的廣告流程中，媒介購買是最重要的環節，媒介投放盡可能選擇優質資源，是廣告行為中耗資最多的部分。在受眾注意力相對集中、媒介資源優勢相對突出的境況下，這種廣告媒介購買策略有合理性和可行性。但全媒體時代，消費者與媒體的所有行為都可以成為數據“記錄在案”，直接選擇目標消費群體投放廣告成為可能。而且，“由于整個技術的發展，如此強大的信息力量，會集中在每個社會成員的手中，不僅是媒體記者和政府官員，而且是普通老白姓”，[10]所以，廣告的媒介投放應由傳統媒介時代的“購媒介”導向轉向依賴消費者數據的“購消費者”導向，以保證廣告投放的精準和效果。

再次，改變大投入等于大效果的觀念。大制作加上大投放就能獲得好的廣告效果的觀念曾給很多廣告主帶來利益，但全媒體時代這樣的觀念未必可行。媒體的多元化、受眾的碎片化、受眾的主動性決定了受眾注意力資源的稀缺性，大制作、大投放未必有大量的受眾。相反，只要有好的創意，微投入也能取得大效果。2011年北京連降暴雨，給北京的交通和生活都帶來困擾，杜蕾斯抓住這個機會在地鐵里策劃了“套鞋事件”——因為怕雨水把自己的鞋襪弄濕，用杜蕾斯把鞋全部套起來。隨后“北京今日暴雨，幸好包里還有兩個杜蕾斯”的圖文資料在網絡上躥紅，大量網友轉發并參與評論，引起多家媒體報道。低成本卻有效地傳播了產品，擴大了品牌的知名度，成為當年十大微博營銷事件之一。

3.全媒體時代的廣告傳播策略

全媒體為廣告傳播帶來多樣化的媒體渠道，使廣告媒體更豐富，有利于廣告的媒介選擇和媒介組合。同時，全媒體也意味著受眾的多元化，意味著受眾注意力的分散，這又加大了廣告媒體投放決策的困難。更重要的是，全媒體創造了新的傳播環境，建構了新的人與媒介的關系，這給廣告媒體帶來了新的挑戰和機遇。

考慮到全媒體時代廣告傳播的特點，依據全媒體時代媒介與人的關系，我們認為在更新廣告傳播觀念的同時，應該采取新的廣告傳播策略。

首先，以數據的收集、整理和綜合利用為基礎，整合資源，降低媒介組合的成本，擴大媒介組合的傳播效果。數字技術是全媒體的基礎技術，數字化是全媒體的特色，全媒體將傳統媒體和新媒體共同建立在數字化這個平臺上。數據是廣告媒體資源整合的必然選擇。全媒體時代是大數據時代，大數據是廣告媒體組合的福音，通過對數據的收集、整理開發和應用，廣告可實現精確的投放，數據化將成為廣告未來發展的趨勢。

其次，以人為本，憑創意提升媒介組合的傳播力。技術的發展總讓人關注技術和人的關系，全媒體時代媒介與人的關系的變遷決定了其廣告策略必須堅持以人為本，用好的創意吸引、打動受眾，才能使碎片化的受眾聚合。廣告媒體的多元與整合不是簡單地選擇多種媒體渠道發布廣告信息，而是一種深度的融合，追求的是有創意的媒體資源整合，而非簡單的多種媒體重復或同時發布信息。多姿多彩的媒介形態為廣告創意提供了更多的靈感，技術的發展也為廣告創意的實施提供了保障。在廣告媒體的整合過程中，利用各種媒體的不同優勢聚合出精彩的廣告創意才是廣告媒體整合的最佳狀態。Chanel在《時尚芭莎》投放的交互雜志廣告可視作成功的案例。讀者只需輕觸屏幕，原有的廣告畫面就會被打亂，成為一個拼圖游戲，將破碎的圖片重新拼好，就可進入一段視頻。這個廣告整合了雜志、視頻、游戲等多種媒體形態，生動有趣，容易引起受眾的注意和興趣，使受眾在愉快的過程中了解廣告的詳細信息。

最后，充分發揮全媒體傳播的優勢，整合各種媒體資源，力求精準傳播。這需要把握好廣告媒體的“全”和受眾的“分”之間的辯證關系。誠如力美廣告創始人兼總裁舒義說的：“在這個信息爆炸的時代，傳統的東西被擊成碎片，新興事物打破了我們原有的生活方式與意識形態，使得碎片化已經無處不在，碎片化時間的好處是，誰占用了用戶的碎片化時間，誰就更易獲得成功。”[11]全媒體時代對媒體的整合與運用，需要把握受眾的動態特征，充分利用各種媒體的優勢，克服全媒體之全和受眾之碎片化的矛盾，以期重新聚合目標受眾，爭取廣告效果的最大化。

[1]呂道寧.解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式——訪煙臺日報傳媒集團社長、總編輯鄭強[J].青年記者，2010，(5)：45

[2]深圳廣播電影電視集團廣告管理中心.互惠合作：全媒體整合營銷案例分享[J].ADMEN(廣告人)，2012，(2):141

[3]黃升民，楊雪睿.碎片化背景下消費行為的新變化與發展趨勢[J].廣告大觀理論版，2006，(2):4

[4][美]約瑟夫·塔洛.分割美國:廣告與新媒體世界[M].北京：華夏出版社，2003：33

[5]張金海.廣告學教程[M].上海：上海人民出版社，2003：234

[6]DCCI互聯網數據中心.2011中國互聯網用戶手機媒介廣告接觸調查報告[R]

[7]李哲.媒介場景理論：媒介研究的新視角——讀梅羅維茨的《消失的地域》[J].新聞世界，2012，（5）：225

[8]Spencer Reiss, His Space, Wired Magazine, Issue 14.07, July2006.[Online],http: //www.wired.com/ wired/ archive / 14.07/.January11,2011

[9]舒爾茨等.整合營銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2001:12

[10]高鋼.媒介融合趨勢下傳播影響力的建構[J].新聞愛好者.2011，(11)（下半月）：6

[11]悉星.APP營銷興起的背后[J].廣告主，2012，(1)：43