淺析《中國好聲音》營銷模式

■劉 璐 華東師范大學

淺析《中國好聲音》營銷模式

■劉 璐 華東師范大學

自2005年“超級女聲”的泡沫逐漸消去，我國綜藝娛樂選秀節目一直“萎靡不振”。2012年夏天，浙江衛視《中國好聲音》閃亮登場，創下了建臺以來同時段收視率新高，它的出現，不僅為受眾帶來了一場饕餮的視聽盛宴，更譜寫了一篇商界的營銷神話。借《中國好聲音》之東風，眾多企業通過贊助、冠名、造勢等方式，銷量大增，知名度提升。其中加多寶即是明顯的例證。

中國好聲音 營銷渠道 營銷方式 營銷效果加多寶

一、研究背景

《中國好聲音》是浙江廣播電視集團聯合星空傳媒旗下的“燦星制作”強力打造的大型勵志類專業音樂評論節目，其購買了《荷蘭之聲》的正式版權，于2012年7月13日在浙江衛視首播。作為一檔優秀的綜藝娛樂選秀節目，《中國好聲音》以它獨創的形式、特有的風格，讓電視音樂的正確理念返璞歸真。

《中國好聲音》從策劃、制作到播出，并最終取得不同凡響的傳播效果，不僅構成了一個完整的傳播過程，更是整合多種營銷資源，運用各種營銷手法，打造了一個完美的營銷模式。

二、營銷渠道分析

一個成功的節目離不開好的營銷渠道。縱觀《中國好聲音》爆紅之路，它運用傳統媒體和新媒體相結合的方式，打造了其特有的360度全方位營銷渠道體系，為其營銷的最終成功打下了堅實基礎。按照媒體的類型來分，《中國好聲音》欄目組的渠道資源大致如下：

1.電視資源。浙江衛視中國藍作為全國規模最大、實力最雄厚的電視播出機構之一，擁有國內首屈一指的新聞生產能力和一流的節目播出能力。在電視媒體的傳播策略上，《中國好聲音》比較注重宣傳片的影像傳達，分別利用主持人華少、人氣選手、四位導師的宣傳片作為廣告，使得節目得到了受眾的廣泛關注。

2.平面媒體。平面媒體作為大眾媒介的傳統組成部分，至今依然發揮著十分重要的作用。和以往眾多選秀節目一樣，《中國好聲音》及時發布節目進程和比賽信息，使得受眾可以第一時間了解到比賽進程；定期地投放人氣學員的專訪稿件，使受眾可以更進一步地了解選手在舞臺背后的故事。

3.數字新媒體。以互聯網為主的數字新媒體是任何節目宣傳推廣的必爭之地，門戶網站、論壇、博客、視頻網站、微博等都是《中國好聲音》所投放的宣傳渠道。《中國好聲音》官方網站以新藍網為依托建立，在這里，廣大受眾能夠將節目最新動態、導師作品、人氣學員資料等這些最關心的內容一網打盡。

其微博基本數據統計如下：

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4.線下活動

全媒體的時代要求傳播要起到“轟炸性”的效果。從實際投放來看，《中國好聲音》所投放的宣傳媒體集中于各大商圈、校園，形式以海報、易拉寶、宣傳片為主，覆蓋面廣，內容豐富，對節目推廣起到了推動作用。由于其海選在華東師范大學體育館進行，有著廣泛的學生基礎。

三、營銷方式分析

1.營銷創新。所謂營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

在各種娛樂選秀節目遭到各界批評的風口浪尖，《中國好聲音》重磅出擊，以為草根歌手圓夢為營銷的重點，聘請了四位著名音樂人作為導師，他們的同臺點評質樸、真實。優秀學員選擇導師的形式更是一改以往選秀節目的同質化，在學員和導師之間建立了互動活躍而又平等共贏的對等情感關系，讓觀眾眼前一亮。

2.精準營銷。所謂精準營銷，就是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度度量的低成本擴張之路?！吨袊寐曇簟窙]有奇裝異服，沒有夸張渲染，節目只看重“聲音”。評委少了“毒舌”評判做噱頭，更多的是鼓勵和指導。

《中國好聲音》僅開播兩周就吸引了各年齡段的受眾，最主要是年齡在35歲至54歲之間的上班族，緊張忙碌的日常生活，給他們帶來身心的壓力，在生活壓力之下產生的情感寄托是現代人對媒介依賴的源頭，正式這樣精準的定位，使得《中國好聲音》開播僅兩周的時間就迅速抓住了受眾的眼球。

3.口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析,口碑營銷是企業運用各種有效的手段,引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程.

《中國好聲音》主要是圍繞電視、平面和網絡三大傳統媒體而展開推廣的。特別是節目營銷團隊抓住了時下最為流行的微博進行造勢，把握住了難逢的機遇，獲得了強大的口碑效應，使得節目一傳十、十傳百，最終家喻戶曉。

四、營銷效果分析

1.營銷效果是對競爭對手的回應。自《中國好聲音》開播，持續走高的收視率、網絡檢索量和視頻點擊率都足以說明這檔節目在中國擁有超高的人氣，在2012年7月至9月期間，《中國好聲音》的節目關注度遠遠超越《快樂大本營》和《非誠勿擾》。而從湖南衛視最近推出的人氣節目《我是歌手》來看，盡管收視率創臺內新高，仍無法與去年的《中國好聲音》抗衡。

2.營銷效果可通過廣告競標得以體現。在2012年11月2日進行的《中國好聲音》第二季的廣告招標會中，各大競標企業展開激烈角逐，最終加多寶集團以2億元再度拿下好聲音第二季15期節目的獨家冠名權，相比起第一屆的6000萬數值，其獨家冠名費漲了3倍之多。

2013年浙江衛視《中國好聲音》廣告招標情況

3.借力《中國好聲音》眾多企業銷售增長。（1）《中國好聲音》助加多寶完美轉身?！罢诤脹霾枵诤寐曇魵g迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度的廣告詞也隨著《中國好聲音》的播出紅徹大江南北。除了此之外，現場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……加多寶的標識和產品幾乎無所不在?！吨袊寐曇簟窐O高收視率讓加多寶品牌不斷的出現在消費者面前，成功去王老吉化，完成了由經典紅罐涼茶到加多寶涼茶的完美品牌轉換。

隨著《中國好聲音》的持續爆紅，作為獨家冠名的加多寶集團理所當然地成為了大贏家。截止2012年第三季度，加多寶品牌知曉率高達99.6%，為涼茶品牌最高，銷量也是大幅攀升，同比增長超50%，份額超過72.96%，穩居行業第一，續寫著涼茶營銷神話。

在2012年11月2日進行的《中國好聲音》第二季的廣告招標會中，各企業展開激烈角逐，最終加多寶集團以2億元再度拿下好聲音第二季的獨家冠名權，相比起第一屆的6000萬數值，其獨家冠名費漲了3倍之多。

（2）眾廣告主因《中國好聲音》銷量大增

因《中國好聲音》而獲益的遠非加多寶一家企業。根據對外公布的數據，第二季播出后，搜狐視頻《好聲音》廣告總營收達2億元，創視頻行業單項目營收紀錄，三星電子、百雀羚各投入超過數千萬成為最大營銷受益者。

各廣告主中，除加多寶之外，搜狐視頻通過網絡獨家播放，移動端播放量超過7億，收入超千萬，達到了從用戶數量到品牌知名度的全面提升；三星則通過搜狐視頻平臺，實現了“內容+精準”的營銷好生意；對百雀羚來說，通過借力搜狐視頻對好聲音營銷節奏的把控，深度開展娛樂營銷，獲得了更多年輕消費者的關注，產品銷量節節攀升。

《中國好聲音》以它創新的營銷模式，在2012年畫下濃墨重彩的一筆，使它的名字深入人心，我們期待在2013年乃至更遠的未來，它給我們帶來更多的驚喜和歡樂。

[1]郭慶光.《傳播學教程》.中國人民大學出版社,2006

[2]段鵬.《傳播效果研究—起源、發展與應用》.中國傳媒大學出版社,2008

[3]陳兵.《媒介品牌論》.中國傳媒大學出版社,2008

[4]杰克·特勞特.《新定位》.中國財政經濟出版社,2010

[5]楊艷珊.伊萊休·卡茨傳播思想研究,2002