數字音樂走出盈利瓶頸

文 張書樂

在傳統互聯網上，網絡文化產品如數字音樂不可避免的被盜版和山寨所困擾，而在移動互聯網上，這種問題開始變得有破解之道了，且無論你的智能手機是否越獄，內容付費都會發生作用

在3月舉行的第13屆音樂風云榜年度盛典啟動發布會上，音樂人高曉松反駁主持人的一句“華語音樂已死”的疑問時稱，“從來沒聽說過音樂已死，只有說唱片業已死，就像我聽說詩人已死，但沒聽說詩歌已死。”

這并非只是高曉松的激憤之語，他發布了一個預告：“通過去年《著作權法》的修改和眾多音樂人的抗爭，今年7月1日后將會看到天翻地覆的改變，這個改變會超過當年視頻網站正版化帶來的沖擊，大時代終于將來臨。”

對此，高曉松并沒有多做解釋，他只是表示自己已經得到了確切的消息，中國音樂產業將正版化，“各大唱片公司聯盟、各大網絡平臺以及政府都在做最后的工作。”他稱各大唱片公司都已經開過秘密會議，為了鼓勵網絡平臺正版化、收費化，對7月1日以后的格局、價格體系都做出了讓步。

自2002年網絡推出音樂共享平臺以來，音樂就成了免費午餐。據中國音像協會唱片工作委員會的一項調查顯示，內地目前約有4億個網絡音樂用戶，音樂版權市場總額估算超過400億元人民幣，不過實際只能收到8億元。

盜版問題死死扼住了數字音樂的脖子，也讓傳統唱片業的盈利變得越來越難。有什么辦法讓網民自覺付費？

7月1日將是數字音樂崛起日？

去年12月召開的2012音樂版權保護與產業發展論壇上，中國音像協會唱片工作委員會秘書長盧建表示，探索付費模式是中國內地未來音樂發展的唯一道路，如再不建立合理有效的商業模式，整個中國音樂產業將面臨崩潰。

從某種意義上來說，高曉松的預言帶有一種體制內話語的意味，而在他看來網絡視頻已經正版化的這種說法，在很大程度上還只是一個初級階段，即大型門戶視頻網站走向正版化，而面對更多的游擊隊式的小視頻網站猖獗的盜版行為，更多時候還是只能眼睜睜看著自己花了大價錢買來的正版被別人搶先盜播。

而如果數字音樂也是如此依樣畫葫蘆通過法規和行業自律來改變現狀，極可能陷入和網絡視頻同樣的怪圈，盡管談不上根本性解決問題，但多少會改善數字音樂的生存環境。

而數字音樂也已經在采取積極的自救行動，2012年10月以來，以百度、騰訊、酷我、酷狗、多米、蝦米為首的數字音樂企業相繼推出以正版付費音樂為目標的產品整合和戰略布局，希望通過多家企業共同的努力搭建一個良好的中國數字音樂用戶付費的行業環境。據悉，目前，數字音樂企業變現的方式主要有以下幾種，第一種以騰訊、蝦米為代表的會員增值包月；第二種以酷我、酷狗為代表的網頁游戲聯運變現；第三種以百度為代表的廣告收入變現。

此前據媒體報道，去年12月31日將是國內長達十余年的網絡音樂下載“免費午餐”終結之日。因此華納、索尼等國際唱片公司代表以及一些內地唱片公司開會，成立了“行業統一戰線”，希望通過和互聯網音樂服務網站進行交涉，確定網絡音樂收費的最遲時間、收費方式和與網站分成比例等問題。但已經進入2013年，免費午餐依然還在繼續，或許高曉松所說的，就是這個延遲的終結之日。

意圖通過付費模式來改善數字音樂的生存環境，或許比寄希望于制度更加靠譜，唯一的問題是，受到互聯網共享精神所影響的中國用戶，其付費意愿較之數字音樂出現之初，似乎并沒有本質上的變化。

移動音樂成為付費救世主

其實變化已經在悄然醞釀，關鍵就在移動互聯網之上。

當手持移動設備成為時下白領主流的音樂獲取工具時，人們開始不得不為獲得更好的音樂欣賞效 果而付費，因為在主流的影音應用中，海量的云端音樂庫或許大多是免費的，但大多是低品質的mp3，而要獲得高品質的視聽享受，就需要付費，這時候，手機上便捷到一鍵支付的移動付費功能就非常有用了。

剛于年初試水付費下載的多米音樂總裁石建平就指出：“手機音樂或能夠成為數字音樂收費突破口，只有增強手機音樂社交化功能，讓用戶有更多的交流分享，加深用戶的音樂體驗感，用戶才有可能為適合個人需求的音樂內容或服務付費。”

與此同時，網易也在1月推出了云音樂產品來殺入這一市場，以歌單、DJ節目、社交、地理位置為核心要素，主打發現和分享。力圖通過在提供高品質音樂外，將網絡文化的社交元素融入其中，形成移動互聯網所獨有的特色音樂盈利模式。

在一些評論中就認為，利用移動互聯網打造的互動音樂社區，以社交為核心的K歌服務為主，受到草根用戶的青睞。與頁游和其他互聯網增值服務相類似，互動音樂社區的商業模式以免費增值為主，通過虛擬禮物、會員特權、頻道競價等方式實現付費增值，同時，互動音樂社區搭建了一套完善的分成系統，用戶通過購買虛擬禮物在歌手、公會中消費，之后平臺會與歌手、管理者進行一定比例的分成。整個平臺中所有產業鏈角色都有利可圖，形成一個健康的開放平臺。

但最重要的是移動互聯網創造了付費的可能，“移動互聯網上，網絡文化產品有著一種別處購買不到的獨特屬性。”業內人士如是說：“在傳統互聯網上，網絡文化產品如數字音樂不可避免的被盜版和山寨所困擾，而在移動互聯網上，這種問題開始變得有破解之道了，且無論你的智能手機是否越獄，內容付費都會發生作用。”

“別處買不著”才是救贖之道

“購買正版將不再是一件難事！”這一觀念上的轉變開啟了一個巨大的市場，

據速途研究院發布的調查數據顯示，

截止至2012年第三季度，我國移動音樂市場交易規模達到93.6億元，較去年同期增長7.7%，

較上季度環比增長1.2%，從過去7個季度的數據來看，移動音樂市場規模的增長速度逐漸放緩。

同時，中國手機音樂用戶規模達到7.95億人，

較去年同期增長16.6%，較上季度環比增長5.2%，

我國手機音樂用戶規模穩步上升。且是全球性的。以數字音樂為例，據國際唱片業協會(IFPI)的最新報告，去年蘋果iTunes音樂商店的營收約為43億美元，占全球數字音樂營收的60%。中國數碼版權集團行政總裁兼執行董事許東棋則認為，在中國，這將是一個每年可帶來上百億元人民幣的朝陽產業。

其實，完全意義上的“別處購買不到”并不存在，移動互聯網上的網絡文化產品所遵循的是一種服務理念，即讓用戶可以更方便的在移動設備上享受網絡文化服務，且是最新最快最好的。“如果想聽盜版音樂不是不行，但安裝到手機上太麻煩，如果想不花錢看網絡小說的最新章節也不是不可以，但手機的性能限制讓你的閱讀變得很不舒適，如果想看一些喜歡的報刊的電子版卻又不想付費也是可以的，只是需要等免費版出來還要許久。”一位用戶告訴筆者：“用付費的方式，第一時間占有資訊和信息，成為了時下80后、90后在移動互聯網上的一種生活方式，是一種圈子文化。”

實體商品在哪都能買，而網絡文化產品在移動互聯網上則依靠“時間差”，從而形成“別處購買不到”的特質，加上便捷的支付形式，付費購買“摸不著的商品”變成了必然的選擇。

數字音樂則依靠移動互聯網，有了絕佳的盈利希望，而且手機用戶在移動互聯網上的音樂需求也變得很大。據速途研究院發布的調查數據顯示，截止至2012年第三季度，我國移動音樂市場交易規模達到93.6億元，較去年同期增長7.7%，較上季度環比增長1.2%，從過去7個季度的數據來看，移動音樂市場規模的增長速度逐漸放緩。同時，中國手機音樂用戶規模達到7.95億人，較去年同期增長16.6%，較上季度環比增長5.2%，我國手機音樂用戶規模穩步上升。

接近8億的用戶和增長的付費需求，加上移動音樂較之傳統互聯網音樂在形式上有極大的不同，不再是簡單的下載音樂作品，而是加入了社交、K歌等多種移動元素，具有極大的差異性，也增強了付費的欲求，同時，來自網民的多元化互動和創作，也加強了其對盜版的免疫力，未來的前景也變得更加廣闊。