市場機制下科技期刊品牌建設的思路研究
——以《武漢大學學報·信息科學版》為例

鄢子平

（武漢大學 自然科學學報編輯部，湖北 武漢 430079）

市場機制下科技期刊品牌建設的思路研究
——以《武漢大學學報·信息科學版》為例

鄢子平

（武漢大學 自然科學學報編輯部，湖北 武漢 430079）

隨著期刊體制的改革，科技期刊企業化勢在必行。討論了科技期刊品牌化是時代發展的要求，以及創建期刊品牌的重要性。以《武漢大學學報·信息科學版》為例分析了科技期刊品牌建設的思路。

市場機制；科技期刊；品牌建設；企業化

0 引言

目前，期刊正處在從過去的傳統媒體為主向全媒體為主轉型的過程，或者說以數字媒體為主的全媒體時代。在這個轉換過程中，人們獲取信息的習慣在改變，數字獲取占了較大部分。科技期刊不能忽略這樣的一個需求狀況，否則期刊還是處在以傳統媒體為主的時代。就期刊本身而言，目前期刊的體系機構、模式還是以傳統的書為本位的，現在應該按照知識的生產、加工、傳播、保存等這樣一個知識流來建立期刊的組織體系［1］。那么期刊服務也應從原來簡單的出版變成專業化服務，專業化服務意味著期刊服務功能的深化。因此，期刊的理念變了，空間拓展了，多元化改變，期刊的服務也應適應這些變化。

1 期刊品牌化是時代發展的要求

自從網絡化普及以來，期刊發展的整體趨勢是紙質資源的利用率在下降，電子資源的利用率在提高，各種新知識、新觀念、新技術、新業態層出不窮，處處充滿競爭，社會需求不斷變化，期刊也面臨新的挑戰。在這種形式下，期刊的內涵和外延都發生了非常大的變化，其涵蓋范圍應該包括期刊的所有資源。因此，在市場競爭機制下，期刊要生存，就必須恰當定位，形成自己的品牌特色，探索期刊可持續發展的新途徑。

總的來說，期刊歸根結底是為作者、為讀者服務的，因此其服務方式也應具有一定的特色，特色服務、數字化服務、個性化服務與專業化服務等都是因應現代社會發展對期刊提出的挑戰而采取的應變措施。所謂特色服務就是各刊應綜合自己的情況，形成自己的品牌特色，做出特點來，在共性引導下各自發揚光大；數字化服務就是利用先進技術加強電子、互聯網、多媒體等資源，為讀者提供更全面、優質、方便、高效率的服務；個性化服務就是在外界技術資源應用的基礎上，自我開創性地建立一些新的特色版本，更加有針對性地服務于讀者；專業化服務就是通過學科編輯制度，擇優篩選成員，深入了解讀者的需求，提供全方位的、更細致的服務。

2 創建期刊品牌的重要性

顧名思義，品牌是指包括品質、優劣、等級等多重含義的物質的整體形象。品牌以物質為基礎，但不是純客觀的存在物。因為它不是孤立的、自封的，而是公認的；它的社會屬性使它并不能完全決定自己的命運，它是否成立要由它的受眾（接受者）或消費群體來評判、來決定。即期刊是否具備品牌意義，要由它的消費者、讀者、受教育者從接受和消費的角度，依照一定的質量和服務標準來作出評價，而行業專家進行的各種評估只是建筑在專業知識和行業標準基礎上的受眾利益的集中代表。從這個意義上說，品牌是某種事物在受眾（消費群體）心目中的整體形象和人們對它的價值評價，具有強烈的主觀色彩［2］。

在現代經濟中，品牌已經成為一種核心競爭力的重要源泉。從科技期刊的現狀與未來發展趨勢來看，面對激烈的市場競爭和讀者、作者需求的變化，打造強勢品牌已成為保持戰略領先性的關鍵。營銷大師拉里·賴特認為，未來是品牌的戰爭，品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌［3-6］。這說明積極正確地創立和使用品牌的重要性。

當前，我國已經涌現出了一批學術水平較高、具備國際辦刊能力的名刊、學報，它們在影響因子、文摘率等方面均有長足發展，但在總體上科技期刊品牌化建設還存在“全、散、小、弱”的瓶頸。中國社會科學院調查與數據信息中心何濤主任提出，科技期刊品牌的創建需從定位、期刊質量、期刊經營傳播等多渠道、多角度地延伸，既要依靠期刊編輯部的發展創新，又要借助更多的外部傳播手段。隨著我國出版事業改革的進程，期刊企業化勢在必行，對期刊來說，如何在市場競爭中立于不敗之地，建立自己的品牌和特色，是期刊值得深思的問題。

3 科技期刊品牌建設的思路分析

目前，我國科技期刊存在的主要問題是：科技期刊品種繁多，但具有國際影響力的期刊不多；編輯的職責和定位不明確；各種評價體系及政策導向使優秀論文外流；體制上缺乏經營自主權等［7］。近年來，期刊界不斷更新辦刊理念，提高編輯質量，也出現了一批如《中國科學》等具有影響力的品牌期刊，但整體還缺乏具有如《自然》等國際高影響力的品牌期刊。隨著期刊體制改革進程的加快，越來越多的期刊人已認識到要在競爭中立于不敗之地，必須積極塑造自己的期刊品牌，因此，如何創建品牌就成為期刊界關注的問題。這里以測繪類學術期刊《武漢大學學報·信息科學版》（以下簡稱《學報》）為例探討期刊品牌的建設思路。

3.1 確立發展思路，制定發展戰略

多年來，《學報》依托測繪高等學府——原武漢測繪科技大學，并依托與美國、德國并稱世界三強的中國測繪學科優勢，以提高期刊學術質量和學術影響為重心，致力于打造中國最優秀的測繪學術期刊，并躋身國際測繪主流期刊行列。1994年，《學報》較早提出了“走專業化發展道路，積極參與行業競爭，提高學術質量，引領學科發展，成就學術品牌”的發展思路，并制定了“專業化-特色化、優勢化-品牌化-國際化”的發展戰略。在這個思想指導下，一方面，依托測繪學科優勢，體現和發展期刊的測繪特色；另一方面，關注和跟蹤國家級重點學科和重要課題，重點報道我國在國際測繪研究中的領先和優勢方向。這一思路不僅使該刊迅速從傳統的綜合性學術期刊轉型為測繪專業學術期刊，而且成功地將測繪專業特色轉化為測繪專業優勢，使《學報》始終站在學科發展的前沿。

3.2 開放辦刊

高質量的期刊是以高質量的稿源為基礎的。為了廣泛吸收稿源，提高期刊代表性，《學報》打破內外界線，開放辦刊，引進競爭，充分利用自身的品牌優勢，廣泛參與同行競爭，促進期刊資源整合。隨著投稿量的迅速增加，用稿率不斷下降，期刊質量穩步提高，辦刊進入良性循環，這為期刊的進一步發展準備好了充分的物質基礎。開放辦刊不僅通過引進優勢智力成果彌補了本校測繪專業科研發展的不平衡，而且使期刊作者的代表性大大提高，為實現期刊最終發展目標邁出了堅實的一步。同時，也使期刊具備了社會化的某些特征，為高校學報體制改革進行了有益的探索。目前該刊的外稿率已經超過2/3，其中港臺地區及國外作者占比3%以上，具備了社會化發展的某些特征。

3.3 以名牌欄目為切入點，實施品牌戰略

2001年，《學報》推出“院士論壇”欄目。12年來，該欄目發表的院士論文很多方面引領了國際測繪研究的方向。大量吸收前沿成果不僅使期刊引導科研的作用日益凸現，質量躍上新的臺階，而且有效擴大了影響。隨著這一效應的不斷輻射，帶動了其他欄目投稿質量的提高以及作者結構的重大變化。該刊基金論文比多年來穩定在90%左右，高級職稱作者比例維持在90%以上，已經成為名副其實的同行主流科研的競爭平臺。使本刊有能力集中全國最優秀的測繪成果，打造能代表中國測繪研究最高水平的學術期刊品牌。

3.4 建立全面質量保證體系

在質量管理方面，學報一方面銳意改革，不斷創新，推行期刊的標準化、規范化，推動審稿制度、出版流程等方面的改革，建立全面質量保證體系，促進編輯工作向深度、廣度發展，為期刊質量不斷提高建立制度保證。另一方面，狠抓職工科研，促進編輯業務素質的提高。

3.5 國際化進程

現在《學報》已發展成為測繪行業和國內期刊界有重要影響的期刊品牌。目前正在進行發展戰略中的第四步，即國際化。當前，我國測繪行業正從傳統測繪向地球空間信息產業發展，測繪期刊也面臨發展的機遇。《學報》將充分利用當前優勢，整合行業辦刊資源，進一步提高質量，積極參與國際競爭，力爭進入國際主流測繪期刊行列，實現期刊的國際化。

3.5.1 學科支撐 武漢大學有在國際上領先的測繪學科優勢，并以人才眾多、方向齊全、成果先進被譽為“世界測量之都”。近年來，學校十分重視該學科的建設，產出成果眾多，很多方面引領了國際測繪學術研究的方向。學術梯隊建設成效顯著，大批優秀中青年人才脫穎而出，這些成果和科研基礎將成為《學報》走向國際的重要支撐。

3.5.2 品牌支撐 全國測繪期刊42家，涉及測繪論文的期刊130多種，《學報》已成為我國測繪期刊的佼佼者，在優秀成果吸納和中國測繪國際交流中有不可替代的優勢。近年來，該刊利用品牌優勢，對全國測繪行業期刊進行資源整合也取得一定成果，這將為《學報》的國際化發展奠定基礎。

3.5.3 學報建設 編輯部有成熟的辦刊思想，對該刊的國際化發展有明確目標和切實可行的編輯方針以及高效可行的質量管理體系。在人才方面，已經形成一支高素質編輯隊伍，足以承擔期刊的進一步發展。長期的發展，使該刊形成了可靠的質量保證體系，形成了以“團結、協作、敬業、奉獻”為代表的團隊精神。《學報》的服務不是被動地反映，而是主動地引導，并成為引導科研方向、培育學術思想的基地。對科研的反映不是面面俱到，而是要發揮專業特色和專業優勢，發揮《學報》的學術輻射功能，進而創建學術品牌，打造國際影響。《學報》發展的進一步目標是：充分利用當前優勢，整合行業辦刊資源，進一步提高期刊質量，建立期刊品牌，實現期刊的國際化。

4 結語

期刊品牌的建設從內部來說需要全體編輯成員的共同努力，通過依托編輯的一系列勞動，進一步實現編輯的價值回歸。同時將期刊的文字傳播功能轉化為編者與讀者或者作者的雙向交流，不僅強化了期刊的功能，而且增加了信息來源，拓寬了接觸領域，使期刊工作由讀者、作者、編者這樣一個小系統向更大范圍的社會化、國際化的大系統拓展，提高期刊的影響力，樹立期刊的品牌形象，這是走品牌期刊的必由之路。同時，期刊編輯要有超前的思維與觀念，不但要踏實抓好期刊出版工作的各個環節，還要圍繞期刊的品牌建設做好與期刊品牌相關的多元化經營，以出版帶動經營，以經營促進出版，不斷提高期刊的競爭力。

［1］劉錦山，吳建中.建設第三空間 強化社會參與［J］.高校圖書館工作，2012，32（1）：3-7.

［2］徐亞利.專業期刊主編的品牌意識［J］.大學出版，2002（1）：54-55.

［3］ 嚴云鴻.樹立品牌意識 奠定品牌建設精神基礎［J］.商場現代化，2008（28）：158-160.

［4］耿瑾.中國商業銀行信用卡品牌策略研究［D］.上海：上海師范大學，2010.

［5］王永龍.論企業品牌意識與品牌定位的互動性［J］.福建師范大學學報：哲學社會科學版，2003（4）：31-36.

［6］張銳，張燚，周敏.論品牌的內涵與處延［J］.管理學報，2010，7（1）：147-158.

［7］于偉，黃秀環，徐謀卿.試論我國科技期刊發展的集團化趨勢［J］.農業圖書情報學刊，2010，22（11）：255-257.

（責任編輯：曾 婷）

G23

：A

：1673-0143（2013）04-0229-03

2013－06－18

鄢子平（1972—），女，副編審，碩士，研究方向：科技期刊管理。