論主流意識形態傳播模式的演進—從5W模式到“＋”系統論模式

■ 程單劍 華學成 教授（淮陰工學院人文學院 江蘇淮安 223003）

意識形態的傳播指從傳播者到受傳者的信息流通過程。而主流意識傳播模式就是對其傳播過程中各組成要素、環節的作用及其相互關系的概括和抽象深描。

拉斯韋爾5W模式

學者哈羅德·D·拉斯韋爾（Harold D.Lasswell）在《傳播在社會中的結構與功能》（“The Structure and Function of Communication in Society”）一文中，首次以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行分析，并提出5W 傳播模式（Lasswell’s Model）。這種傳播模式包括五個基本要素：傳播者（Who）、信息（What）、傳播渠道（What channel）、受傳者（Whom）、傳播效果（What effect）（董璐，2008）。由于這個模式注意到了人和社會的因素，所以5W模式在傳播學研究中被稱為經典模式。借鑒5W模式，可以建構五四時期馬克思主義在中國傳播的早期模式（見圖1）。

馬克思主義傳播在中國的興起與發展

在十月革命與五四運動的影響下，馬克思主義實現了在我國的首次傳播。這次傳播徹底改變了新文化運動方向和性質，為中國共產黨誕生奠定了思想和階級基礎。但這次傳播存在重大的模式缺陷：將信息的流動臆斷為是直線的、卻并未注意“反饋”這一重要要素，采取 “機械性單向傳播”的傳播形式，大量表現為盲目照搬照抄，教條式理解；將傳者與受者的角色固定化，忽視了傳播的雙向性，表現出盲目服從。在這之后黨內連續發生多次“右”和“左”的錯誤，革命遭受重大損失。這些錯誤的出現與馬克思主義的早期傳播模式的缺陷有直接的關系。

毛澤東從1941年起，領導發動了延安整風運動，引發了馬克思主義在我國傳播模式的一次重大轉變。這是馬克思主義在中國由線性傳播模式向循環傳播模式轉變的開始。循環傳播模式改變了線性模式的單向直線性，突出了傳播過程中的雙向循環性，提高了受傳者對馬克思主義的自主選擇權和話語權，使受傳者擁有與傳播者平等的信息制作、信息傳播的權利。以毛澤東為代表的共產黨人在馬克思主義的傳播中接受了馬克思主義，同樣也對馬克思主義進行了“本土化”的“信息制作”，延伸出科學的中國化馬克思主義，并傳播出去。這種循環傳播模式有效糾正了由線性傳播所帶來的教條主義和經驗主義，中國化馬克思主義得以廣泛傳播。

隨著民主革命的完成，中國共產黨執政地位的確立，馬克思主義成為主流意識形態的指導思想，實現了馬克思主義由小眾傳播向大眾傳播的轉變，呈現由循環傳播模式向控制論傳播模式的轉變。馬克思主義的傳播主要通過政府官方的深度推動，并以單位傳播為主要的傳播組織形式，依賴國家公權利全面展開。這種控制論的傳播模式有效地發揮了深度傳遞馬克思主義、引導社會輿論、教育大眾的基本功能。而其負功能同時顯現。控制論的大眾傳播的負面功能主要體現出：受傳者表現出對信息態度的冷漠，由于馬克思主義成為主流意識形態，信息的大量涌入而造成的信息過度（Information Overloading），使人們對信息產生了一種冷漠的態度；受傳者越來越“依賴于”并“滿足于”間接方式獲得馬克思主義基本教旨，進而把積極參與變成消極旁觀。傳播學鼻祖威爾伯·L·施拉姆（Wilbur L.Schramn）提出，信息的傳播過程是呈“S”形曲線（S-curve）的：開頭人數很少，擴散的進程很慢；當人數到達一定數值會突然加快，曲線呈迅速上升趨勢；而在達到一定量時再次慢下來（見圖2）。

我國主流意識形態傳播模式的演進

圖1 拉斯韋爾5W模式

圖2 施拉姆S型曲線

圖3 基于“輿論領袖”的“─”型傳播模式

從馬克思主義在五四時期的“民間信仰”到中國共產黨成立以來的“政黨指導思想”，再到新中國成立之后的“國家意識形態”，馬克思主義傳播的外部條件越來越好，但是其傳播效果卻不理想了（朱兆中，2007）。

（一）基于學校教育（School Education）的“┃”豎型傳播模式

當前人們仍然是通過學校的思想政治教育課，最初涉入馬克思主義。這種傳統的思想政治理論課教育是馬克思主義固有傳播渠道。盡管思想政治理論課在傳播馬克思主義中承載著重大的重量，卻很少被我們“真正地”、“真誠地”關注過，其傳播模式與現實情境發生了嚴重的“斷裂”。教師既是教育者，也是傳播者。教師與學生之間的身份差，使得學校教育呈顯出“│”型垂直傳播態勢。某種程度上學校的思想政治教育在向學生傳輸馬克思主義過程中，是居高臨下的，馬克思主義是垂直流向學生的。筆者提出對學校教育“│”型傳播的修正：

1.傳播者（Sender）與接受者（Audience）之間服務關系的建立。在現存的支配性教育體系中，學生（即接受者）被有意地預先設定為“被牧者”的角色。這種觀念和角色設定了“被牧者”的順從性，規定教師（即傳播者）預先掌握信源（Source），并且擁有以預先設定好的標準評價學生的權力。這種支配關系導致受眾在傳播過程中的“被動”與“非積極”，“象征性地”接受了馬克思主義。而服務關系的建立則要求以接受者為中心，傳播者將接受者看作是服務對象，受眾的選擇性心理被充分尊重。馬克思主義傳播者不再是信息的權威發布者，不是簡單地向接受者進行支配性“灌輸”、控制其思想發展，而是注重引導其內心深處“親馬克思主義”意識和行為的生成。這種服務關系更加關注受眾的實際情感、態度和行為，是對支配關系的一種超越和進步。

2.感性傳播對理性傳播的地位替代。一直以來身為傳播者的思想政治理論課教員，對于高深的理論話語和文本的偏愛取代了對感性生活本身的關注，把受傳者視為其學術思想的“傾訴對象”，學者的清高排斥了豐富多彩的感性傳播。馬克思主義的傳播逐漸成為一種追求“普適性”的純粹的科學主義的理性工作（姜美玲，2008）。這種建立在理性主義傳統之上的馬克思主義卻很難真正傳播到大眾之中，破壞了人們對馬克思主義的情感認知。當前文化語境的感性化、生活化，迫切要求馬克思主義的傳播要適應語境的變遷，增強馬克思主義感性傳播的展開，實現馬克思主義在人群中的實效性傳播。

（二）基于輿論領袖（Opinion Leader）的“─”橫型傳播

哥倫比亞大學應用社會研究所在相關研究中發現，來自大眾傳播的信息和影響并不是直接“流”向一般受眾（見圖3），而是首先抵達輿論領袖（意見領袖）這一中間環節；接著輿論領袖將信息傳遞給一般受眾。這一過程也被稱作二級流動傳播（Two-step Flow of Communication）。輿論領袖在許多個人特征方面與輿論追隨者不同，他們能力較強、在社交方面比較活躍，“輿論領袖”通過他們較強的影響力與號召力對馬克思主義向大眾的有效擴散起到重要作用。馬克思主義在我國的首次傳播是以毛澤東、周恩來、鄧中夏等具有初步馬克思主義思想的“輿論領袖”，深入青年學生、工農群體，把馬克思主義與工農運動相結合去進行宣傳的。這種依托“輿論領袖”的“─”型傳播提高了馬克思主義的傳播效率與效果，到中國共產黨的“五大”前夕，中共黨員人數達到57000多人。

輿論領袖“─”型傳播的構建有效完善了馬克思主義的流動方向。傳播學學者拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazaarsfeld）認為輿論領袖更能影響那些和他們相似的人，而不是在社會秩序中高于或低于自己的人，輿論領袖影響力的流動更趨向于水平而不是垂直。這一特點有效彌補了學校教育“│”型傳播的不足。當前人們在思想觀念、行為方式等方面都具有鮮明的時代特點，他們個性突出、自我意識強烈，具有懷疑精神和獨立思考能力，主觀上不愿一味被動地接受灌輸，傳統式的自上而下的馬克思主義大眾化教育普遍存在實效性問題。

（三）基于大眾傳播場（Maletzke`s Mass）的“+”系統論模式

大眾傳播場模式是由德國學者格哈德·馬萊茨克（Gerhard Maletzke）于1963年在《大眾傳播心理學》（Psychology of the Communication of Masses[Psychologie der Massenkommunikation]）一書中提出。大眾傳播場模式是在賴利夫婦模式的基礎上發展起來的，屬于系統論模式。這一模式進一步考察了社會系統與傳播系統中的各因素及其間相互集結、相互作用的“場”。場論是庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）在研究群體動力學時提出的，強調環境內復雜的因素和變量相互之間的影響。大眾傳播場就是在信息傳播過程中諸多社會關系的群集的總和，馬萊茨克認為無論是傳播者還是接受者的行為，都是在一定的“社會磁場”（Social magnetic field）中進行的，在與社會的互動中顯示其傳播的性質和作用。這里的“社會磁場”既包括顯在的社會環境因素，也包括潛在的社會心理因素。通過“社會磁場”促使當下馬克思主義傳播模式與現實的對接，引發了馬克思主義由單位傳播向社會傳播的轉變、由硬傳播向軟傳播的轉變。

隨著社會環境的顯變，實現由單位傳播向社會傳播的轉變。隨著改革開放和市場經濟的逐步深入，馬克思主義傳播的社會環境已發生巨大變化。馬克思主義傳播是在一個復雜的社會環境中進行。高度進化的媒介技術和日益開放的傳播空間，引發人們獲知信息方式的變化。原有通過教育單位的政治思想工作向民眾傳播馬克思主義的傳播途徑（即單位傳播）逐漸弱化，而開放式的社會傳播方式得以強化。在電視、移動通信和互聯網等傳播新技術迎面襲來的形勢下，馬克思主義的傳播必然要迎接新的挑戰，避免馬克思主義在互聯網站和手機短信等新技術傳播空間的“不在場”，通過無處不在的社會傳播積極推進主流意識形態的當下傳播。

隨著社會心理的隱變，實現由硬傳播向軟傳播的轉變。在社會環境發生顯性變化的同時，社會心理的隱形變化也悄然發生著。觀照受眾心理的變遷，馬克思主義由硬傳播向軟傳播的轉變是合理的。所謂馬克思主義硬傳播是指傳播媒介在進行馬克思主義思想宣傳和政治教化時，帶有強烈而生硬的意識形態色彩和政治色彩。而馬克思主義軟傳播則是盡量“軟化”傳播中的意識形態與政治的強硬色彩，將傳播的馬克思主義意識形態予以生活化和情景化的傳播，提高馬克思主義的“易讀性”，傾向傳播的親和力、震撼力以及鮮活性、新穎性。特別是將某些色彩濃烈、容易受到民眾自我心理防線隔離的信息轉化為接受者喜聞樂見的形式予以傳播（劉肖、蔣曉麗，2011）。

1.董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京大學出版社，2008

2.朱兆中.意識形態的傳播與接受問題研究[J].上海行政學院學報，2007（7）

3.姜美玲.教師實踐性知識研究[M].華東師范大學出版社，2008

4.劉肖，蔣曉麗.國際傳播中的文化困境與傳播模式的轉換[J].思想戰線，2011（6）