基于消費者評價的智能手機熱度模型研究

王 斌，黃宇芳，龔巧儀

（中國電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630）

1 引言

在以往的理解中，手機熱度是消費者對某款手機的追捧程度，而在實際的計算中，手機終端廠商更多地采用銷售量直接替代手機熱度，所謂熱門手機就是銷售量比較高的手機。但是，影響手機銷售量的因素很多，除了消費者的偏好外，還包括終端廠商的渠道鋪貨、市場競爭環境等其他因素，因此，某款手機的熱門程度指標，需要還原為消費者對手機的綜合評價，才能夠最真實反映市場需求。所以，構建基于消費者評價的手機熱度指數，從客戶角度透視市場對熱門手機的需求，對于提高手機熱門程度，增加銷量有著重要的參考作用。

2 相關研究

在國外，關于研究產品熱度的文章并不多見，而涉及手機產品的更加少。國外對于一個產品熱度的研究，往往分為幾個層面，包括顧客購買該產品的意愿、顧客對該產品品牌的態度以及顧客對該產品的使用意圖。Festinger L、貝爾齊、霍金斯都認為購后沖突是購后評價的一個組成部分，會影響重復購買。Davis的研究結果顯示感知有用性會通過態度影響采用意圖。Pedersen的研究結果顯示感知有用性可對顧客使用電子商務的意圖產生積極影響。Karahanna和Straub利用橫斷研究方法比較了采用前和采用后顧客的信念，發現感知易用性對新系統或產品的采用意圖有積極的影響。Davis的研究結果也顯示感知易用性會通過態度而影響采用意圖。Nysveen等認為主觀規范同顧客對移動服務的使用意圖之間存在正相關。

姚杰、魏巍、王強借鑒了Netemeyer模型中確定的品牌資產維度對顧客重購意愿的影響具有正相關關系這一理論，通過實證研究得到了品牌認知、感知價值是直接影響顧客重購意愿的品牌資產維度，而品牌形象、感知質量和品牌獨特性是間接影響顧客重購意愿的品牌資產維度。

史有春、劉春林建立了一個由購后沖突、顧客滿意、轉移成本、重購意向、感知價值和情景期望等主要因素構成的重購行為模型，研究表明，顧客滿意、購后沖突對重購意向具有顯著影響；情景期望的多樣性對在外的重購行為有明顯負影響。

扈巖、王天樂、車宏生等通過實證研究驗證了3G手機的感知易用性與感知有用性呈正相關、3G手機的感知有用性與使用3G手機的態度呈正相關、消費者使用3G手機的知覺行為控制與購買3G手機的采用意圖呈正相關等結論。

李東進、吳波、武瑞娟在對數據分析后得出行為態度對購買意向的影響要大于主觀規范對購買意向的影響。

各種文獻研究結果表明，影響手機知名度、購買意愿以及重復購買的關鍵要素，包括有消費者對手機品牌的認知、使用過程、使用體驗以及事后的評價，而學術界對手機熱度這個名詞的詮釋暫時還比較缺乏。

3 基于消費者評價的智能手機熱度指數構成與假設

本次研究智能手機熱度的計算方法與傳統方法不同，傳統方法主要從手機的銷售量出發考慮智能手機熱度，而本研究聚焦在消費者購買智能手機的考慮因素，排除了由于渠道、促銷的影響，單純從消費者對產品偏好角度測試智能手機熱度。基于上述考慮，筆者提出以下智能手機熱度指數模型，如圖1所示。

圖1 智能手機熱度指數模型

認知指標是指消費者對某款智能手機的認知程度，反映消費者是否熟悉該智能手機，從側面也體現了終端廠商對手機的廣告推廣。體驗指標是指消費者對某款智能手機的使用體驗評價，反映手機質量和功能給消費者帶來的愉悅程度，間接說明手機本身的性能。購買指標是指消費者對某款智能手機的購買意愿，反映消費者對智能手機整體（包括性能和價格）的偏好程度。推薦指標是指消費者會為周圍的人推薦某款智能手機的可能性，一方面體現消費者對該款手機的忠誠度，也一方面也反映該款手機的溢價能力。上述4個指標，均從消費者角度進行評價，從而真正反映某款智能手機的熱度。

根據模型構建，從智能手機熱度模型的幾個因素對熱度的影響程度，作出以下研究假設。

H1：認知、體驗、購買和推薦是構成智能手機熱度的主要指標。

H2：認知、體驗、購買和推薦對智能手機熱度的貢獻程度不相同。

4 實證研究與智能手機熱度指數計算方法

建立手機熱度指數，需要對上述4個指標進行調查、計算以及加權匯總，因此需要建立各個指標對熱度指數的重要程度（加權系數）以及規范一系列計算過程。

為了驗證智能手機熱度模型的科學性，筆者在2012年8月使用中國電信廣州研究院e聲網樣本框，對全國范圍內15～49歲的智能手機使用者進行在線訪問，共完成1 921個樣本，并選取16款智能手機進行測試。數據顯示，在構成熱度指標的認知、體驗、購買和推薦4個方面，調研的16款機型在認知和購買指標上的差異較大，而在體驗和推薦方面則表現出了多元化，沒有明顯的位次差異。具體模型結果如下。

（1）智能手機熱度指數建模過程

為了合理計算各個指標與熱度指數的貢獻，本次研究采用結構方程方法進行權重計算，主要運用最大似然算法計算各個指標對熱度的回歸系數，并通過歸一化進行權重分配。通過網上調查，回收有效樣本1 921個，運用Amos軟件進行建模，模型CFI值是0.926（基準值為不小于0.9），屬于可以接受范圍，各個變量對熱度指數的回歸系數及顯著性見表1。

模型結果顯示，推薦指標對智能手機熱度的貢獻值最大，說明忠誠客戶多，而且越能夠產生溢價的智能手機，熱度值越高；而認知對智能手機熱度的貢獻值最小，說明即使投入再多的廣告宣傳提高認知率，但不能有效促成客戶購買和推薦，熱度值也未必高。

從建模結果來看，對于本文設定的兩個假設，具體驗證結果如下。H1（認知、體驗、購買和推薦是構成智能手機熱度的主要指標）獲得支持，也就是說認知、體驗、購買和推薦是構成智能手機熱度指數的衡量指標，是穩定的。H2（認知、體驗、購買和推薦對智能手機熱度的貢獻程度不相同）也獲得支持，根據數據，推薦對智能手機熱度影響最大，其他依次是購買、體驗、認知。

（2）智能手機熱度指標計算方法

根據上述模型結果，計算智能手機熱度值的方法包括以下5個步驟。

步驟1根據表2描述的問題，獲取消費者對4個變量的評價，從而統計4個變量的百分比。

表2 各個變量測量語句

步驟2為了使變量之間量綱歸一化以及可衡量，針對消費者的不同評價，分別對4個變量的答案賦值，如表3所示。

步驟3按照以下公式，加權計算出各變量的得分（最高2分）。

步驟4根據模型結果，按照各變量的回歸系數進行百分制標準化換算，計算4個變量的重要性權重，如表4所示。

步驟5將4個變量的得分乘以對應權重后相加，得出原始熱度值（最高2分），并將原始熱度值標準化，得出標準化熱度值（最高10分）。

表3 各變量選項賦值

表4 各變量加權系數歸一化

5 智能手機熱度模型應用

在綜合上述4個指標值的基礎上，筆者通過e聲網的調查，獲得不同時期不同智能手機的熱度值，如圖2所示。結果顯示，在2011年6月前上市的熱門智能手機中，iPhone 4明顯領先，HTC S720e和三星S2緊隨其后，其中iPhone 4在認知、體驗和推薦等各項指標中全面領先，而HTC S720e在口碑上略有優勢，三星S2的總體認知更好。在2011年下半年上市的熱門智能手機中，iPhone 4S和三星Galaxy Note領先，其中iPhone 4S以 最高的市場滲透率位居熱門手機的第二位；Galaxy Note在體驗和推薦環節表現可與iPhone媲美，但在認知和購買方面與iPhone系列的差距還比較明顯。在2012年上半年上市的熱門智能手機中，三星S3和S5830i兩款手機熱度較高，其中S3在購買意愿上領先，S5830i在認知和推薦上得分比較高。

6 結束語

6.1 結論

本文通過文獻綜述，提出智能手機熱度概念，并運用結構方程技術，挖掘影響智能手機熱度的因素，并構建了智能手機熱度模型，本文結論包括以下兩個方面。

·認知、使用、購買、推薦都是影響智能手機熱度的重要指標。根據建模結果顯示，認知、使用、購買、推薦均直接對手機熱度產生正向影響，所以對于打造手機熱度的企業來說，只是一味宣傳并不是提升手機熱度的最優措施。

·推薦對智能手機熱度影響最大，其他依次是購買、體驗、認知。從各因素對智能手機熱度的貢獻可以看出，打造熱門手機的關鍵是形成口碑推薦，做好用戶的購買服務和使用體驗，相反，認知只是智能手機能否熱門的一個門檻，而不是提升的主要因素。

6.2 啟示

經過上述對智能手機熱度值的研究，對于智能手機終端廠商來說，打造熱門智能手機，必須從用戶角度出發，而不是一味地進行廣告投入和宣傳，對于智能手機本身的性能參數以及使用效果都必須給予一定的重視。

（1）重視口碑傳播，提高客戶忠誠度，有利于打造更熱門的智能手機型號

從熱度指標來看，推薦度是影響熱度的最關鍵指標，說明智能手機產品的使用效果以及口碑傳播對于一款智能手機能否成為熱門智能手機相當重要。熱度得分比較高的iPhone 4和iPhone 4S以及三星Galaxy系列，都是憑借其良好的產品效果和廣泛的口碑傳播，而一舉位列熱門智能手機之首。

（2）并非加大投入宣傳，擴大認知面就可以打造熱門智能手機，性價比較高的智能手機型號熱度更高

影響智能手機熱度數值的權重中，認知度是最低的，說明即使智能手機型號被宣傳得街知巷聞，也未見得能夠熱門。目前消費者對智能手機的消費越來越理性，體驗好且價格合理并能吸引他們購買的智能手機，才會逐漸熱門，例如小米M1和HTC S720e，其性能接近iPhone的體驗，但是價格又遠低于iPhone，以致引起了市場的熱捧。

（3）本文研究價值與下一步研究方向

本文創新性地提出智能手機熱度概念，并深入探討影響智能手機熱度的主要因素，在理論上和實踐上都具有一定的價值，主要表現在：第一，提出并深入解釋了智能手機熱度概念，刻畫了手機熱度的具體內涵以及作用意義，填補了學術界關于手機熱度、熱門手機這方面的研究空白；第二，提出并驗證了智能手機熱度概念模型，已成功應用于對智能手機的評價，并為手機終端廠商打造熱門手機提供策略參考。

本文研究內容較新穎，但也存在不足之處，可以在以下方面進行進一步優化和研究：

·本文提出的認知、體驗、使用、推薦4個組成智能手機熱度的因素，相對還比較粗糙，可以進一步細化構成指標，為終端生產廠商提供更加具體的指導方案；

·影響智能手機銷售的因素，除了手機熱度外，還有包括其他要素，在基于本文的研究基礎上，下一步可以繼續研究影響手機銷售的其他因素，構建手機銷售影響模型，對于提高終端廠商的銷售收入，具有更加直接的作用。

1 熱門智能手機消費者評價調查報告.中國電信e聲網調查,2012

2 Festinger L.A Theory of Cognitive Dissonance.Stanford:Stanford University Press,1957

3 喬治·E·貝爾齊，麥克爾·A·貝爾齊.廣告與促銷：整合營銷展望.張紅霞,李志宏譯.大連：東北財經大學出版社,2000

4 德爾·卜霍金斯.消費者行為學.北京：機械工業出版社,2003

5 Karjaluoto H,Koivuma Ki T,Salo J.Individual differences in private banking:empirical evidence from finland.Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences Big Island,Hawaii,USA,2003

6 How Croft B,Hamilton R,Hewer P.Consumer attitude and the usage and adoption of home-based banking in the United Kingdom.The International Journal of Bank Marketing,2002,20(3)

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8 Davis F D,Bagozzi R P,Warshaw P R.User acceptance of computer technology:a comparison of two theoretical models.Management Science,1989,35(8)

9 姚杰，魏巍，王強.高介入度市場品牌資產構成要素對顧客重購意愿的影響研究.南京師大學報（社會科學版）,2008(11):53～57

10 史有春，劉春林.顧客重復購買行為的實證研究.南開管理評論,2005(8):35～41

11 扈巖，王天樂，車宏生等.影響消費者接受3G手機的因素研究.未來與發展,2009(8):41～46

12 李東進，吳波，武瑞娟.中國消費者購買意向模型———對Fishbein合理行為模型的修正.管理世界,2009(1)