城市戶外廣告規劃設置方法研究
——以重慶三峽廣場戶外廣告規劃為例

李德鋒

（中煤科工集團重慶設計研究院，重慶400016）

城市戶外廣告規劃設置方法研究
——以重慶三峽廣場戶外廣告規劃為例

李德鋒

（中煤科工集團重慶設計研究院，重慶400016）

城市戶外廣告規劃設置的目標是規范城市戶外廣告設置，美化城市景觀，塑造良好的城市環境。戶外廣告規劃設置應在遵從城市風貌整體性的前提下，按照城市不同區域的功能要求進行設置，在微觀層面對城市節點進行分類設計，提出具有可操作性的設置指引。

戶外廣告；規劃；設置；控制節點；區段分級控制

1 相關概念及現狀問題分析

1.1 戶外廣告

在《廣告學原理》一書中，對戶外廣告的定義為：“在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告物體。如巨大路牌廣告，形式多樣的戶外招貼廣告，五彩繽紛的霓虹燈廣告，交通站頭的候車亭和馬路燈箱廣告等等。”[1]；國家工商行政管理總局在《戶外廣告登記管理規定》中關于戶外廣告的定義:是指利用戶外場所、空間、設施等發布的廣告。本文中的戶外廣告是指利用城市廣場、建筑物、構筑物等，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式發布信息的廣告。

1.2 戶外廣告分類

廣告分類方式主要有：按廣告的性質分（可分為公益類、商業類）、按設置時間分（可分為長、中、短期）及按廣告形式分（可分為電子、店面、獨立）。

本文主要是按廣告設置的位置分：主要有附屬在建筑物、構筑物上的戶外廣告，包括設置在建構筑物頂部廣告、粘貼在建構筑表面的廣告、懸挑在建構筑界面外的廣告以及商業店鋪招牌等。

1.3 現狀問題

現代消費社會促進了建筑的飛速發展，同時也促進了廣告業的繁榮，城市需要戶外廣告的裝點，尤其是城市中的商業建筑以營造熱鬧商業氛圍。由于廣告的無節制擴張，不僅沒能美化環境反而破壞了視覺環境，在視覺上造成污染，嚴重影響了人們的日常生活。在一些大城市中，特別是在人們熟悉的城市商業中心區，商家為了商業利潤不斷地往建筑物上張貼廣告，由于在美學認識方面的欠缺，疏忽了廣告的色彩、尺度、數量以及與載體的整體性，從而造成了商業街區戶外廣告數量繁多，廣告尺度過于夸張，廣告材質制作質量差，與載體相沖突等。

重慶三峽廣場商業中心區某屋頂廣告設置破壞了建筑屋頂輪廓線的完整性（如圖1），墻身廣告設置模糊了裙房原有的建筑形態，隨意附加的廣告零亂無序，使原有的建筑立面顯得破敗、混亂。

廣告位置設置隨意，類型、顏色及形狀各異，缺乏對于近景和遠景的有序組織，破壞了原有的建筑形象，進而影響整個街區的城市形象，造成嚴重的視覺環境污染，妨礙了正常的城市功能（如圖2）。其主要原因在于：（1）廣告破壞了建筑的視覺平衡；（2）對建筑上的戶外廣告及兩者之間的關系認識不到位；（3）建筑設計與廣告設計之間的脫節；（4）廣告本身設計制作質量差；（5）廣告管理存在諸多矛盾。

針對城市中戶外廣告設置出現的問題，文章主要從城市設計的角度來探討城市戶外廣告設置方法。

圖1 重慶三峽廣場戶外廣告現狀

圖2 重慶三峽廣場戶外廣告現狀

2 戶外廣告規劃設置方法

2.1 基本任務及總體思路

戶外廣告規劃的基本任務，是營造良好的城市形象，塑造美好的城市景觀，在研究重慶三峽廣場商業中心區戶外廣告時，從宏觀——城市層面、中觀——區域層面以及微觀——廣告與其載體結合層面三個角度進行研究。本文限于篇幅主要是從中觀區域層面進行研究，試圖探求一套完備的戶外廣告規劃方法，為城市形象建設提供理論依據。

2.2 戶外廣告規劃的工作程序

2.2.1 研究城市風貌特色

具有不同風貌特色的城市對戶外廣告的要求是不同的。在三峽廣場戶外廣告規劃設計中，首先應對該區域城市現狀風貌進行研究。三峽廣場地處文化之都沙坪壩，作為城市五大中心商業區，具有濃厚的商業氛圍，同時又不乏文化底蘊，因此在戶外廣告規劃設計中對戶外廣告的數量、形態、位置設置都應有嚴格的控制，同時對戶外廣告的藝術性要求較高，如靠近商業中心位置的地方鼓勵設置大幅藝術性較高的廣告，營造高檔典雅的商業氛圍。因此研究城市的風貌特色是合理設置戶外廣告的前提。

2.2.2 調查分析戶外廣告現狀

從現狀調研來看，三峽廣場商業中心區戶外廣告類型多樣、數量繁多，在分析戶外廣告現狀時將戶外廣告分類處理。依據戶外廣告與其載體間的附著關系將戶外廣告分成以下幾類：（1）依附于載體頂部的廣告，如建筑屋頂廣告；（2）依附于載體沿街界面上的廣告，如建筑物墻面上的貼面廣告、出挑廣告；（3）依附于建筑門頭上的商業招牌等。三種不同類型的戶外廣告其設置的位置、類型等均有較大差異，對城市形象也有不同的影響，因此針對不同類型的戶外廣告處理手法也有所區別，著眼于研究戶外廣告的類型及在街景美化中所起的作用。

2.2.3 節奏控制

在三峽廣場商業中心區戶外廣告規劃設計中，借鑒城市設計手法提出廣告設置節奏控制，主要包括宏觀、微觀兩個控制級別。宏觀方面依據城市道路級別及人流活動頻率將整個商業區節點分為特殊控制節點、重點控制節點及一般控制節點三個級別（如圖3），設置戶外廣告時依據節點的級別展開規劃營造不同節點空間節奏氛圍。在各個節點空間內部又根據城市景觀界面的重要程度及人的視覺感受，將節點內部空間界面進行分段控制，分為一級控制區段、二級控制區段、三級控制區段三個級別，這樣利于更好地優化街道景觀面，強化城市景觀特色（如圖4）。

2.2.4 重點地段的廣告設置要求

設計中對城市重點地段進行逐個分析，確定地段在城市中的地位作用、現狀特點，依據該處的人流活動頻率設計城市景觀要求，制定戶外廣告布置與調整方案，確定戶外廣告設施的位置、數量、尺寸及風格。

2.3 戶外廣告規劃原則

圖3 重慶市沙坪壩戶外廣告規劃設置節點分析圖

圖4 重慶市沙坪壩戶外廣告規劃設置區段控制分析圖

2.3.1 清晰的識別性

三峽廣場商業區整體戶外廣告規劃，立足于城市空間的優化設計，設計時從整體著手，首先從整個商業街區角度出發，結合街區現狀，通過戶外廣告進一步強化商業區的性質和商業街周邊邊界特色，明確三峽廣場商業街的商業特色及商業空間結構，從而提高了該商業區的識別性。

2.3.2 適宜的空間氛圍

規劃根據商業街特點，對不同的地段、不同商業空間區分

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對待，并適當控制戶外廣告牌數量、招牌的面積、形式及特點，構成特定場所應有的氛圍。

2.3.3 良好的空間節奏

在設置戶外廣告時，依據商業區的空間結構特征，對不同節點嚴格控制廣告的類型、數量以建立不同氣質的空間場所，優化原有的城市空間，增加空間的情趣提升商業氛圍。

2.4 規劃控制方法

2.4.1 控制節點分級規劃

2.4.1.1 控制節點的選擇

控制節點的選擇與城市的交通功能有著十分緊密的關系，設計中依據街區城市道路級別、人流活動頻率及城市景觀三個方面來選擇控制節點，例如三峽廣場商業區周邊交通便利，有站東路、天陳路、漢渝路等城市干道，在漢渝路、沙正街路與街區的交匯處人車流量密集，空間開敞，標準性強，因而可作為重要的城市入口空間(如圖3中的特殊節點A、B)；再如街區內部多條街道交匯處，圖3中的特殊節點C，作為街區的集散廣場，匯集來自多條街道的人流，人流活動頻率高，因而選擇為整個形成商業區重要展示節點。

在節點選定以后，對節點周邊的建(構)筑物界面進行景觀重要性評定，根據對景觀影響的重要性進行分類控制可以劃分為三級：

特殊控制節點。設計中給出4個特殊控制節點，如圖3中的特殊節點A、B、C、D，其中A、B、C三個節點人流活動密集，可達性強，形成行人的視覺焦點，周邊主要是大型商場，同時也是街區形象的主要構成部分。因此在該節點中應嚴格控制戶外廣告的數量，特別是商業廣告。一般而言可以在特定的區域設置少量的非商業廣告。

重點控制節點。特殊控制節點選定后，則開始選擇次一級控制節點，主要分布在街區內部，如圖3中的1～8節點，主要為內部街道交匯處形成的商業集散空間、入口空間或交通空間。例如圖3中的重要節點1、5、7、8是街區的入口空間，重要節點2、6是商業集散空間，重要節點3、4則是交通空間。該部分作為城市重要的商業展示區，鼓勵設置戶外廣告。

控制節點是一般建(構)筑物入口空間等如圖3中的一般控制節點部分，主要根據景觀特點，合理布局戶外廣告。

2.4.2 區段分級控制規劃

選擇控制節點的目的是從宏觀角度來判斷街區不同空間性質及目標定位，如何來實現該目標，則需要給出更詳細的設計方法。因此設計中又提出了分段設計方法，對不同的控制級別的節點界面進行分區段控制。依據節點內部街道空間的位置、沿街界面的重要程度、街道景觀特色將控制節點內部建筑界面分為一級控制區段、二級控制區段、三級控制區段三個控制級別（如圖4）。

其中一級控制區段主要包括特殊節點A、B、C、D周邊的建筑界面及重要的城市景觀界面，如圖4實線標示的部分；二級控制區段主要包括重要的商業街區、重要城市道路沿線的空間界面，如圖4虛線標示的部分；三級控制區段主要是指一般的控制節點周邊的空間界面，如圖4點劃線標示的部分。

圖5 重慶市沙坪壩戶外廣告規劃特殊控制節點二周邊廣告設置前后對比圖

不同的控制區段對戶外廣告的類型、色彩形式等要求不同，因而在設置戶外廣告時應該針對不同的控制區段對戶外廣告設置提出不同的要求。例如特殊控制節點B周邊一、二級控制區段內戶外廣告設置，該區作為城市主干道及商圈內主要步行廣場交匯處的節點空間，交通量大，對城市和商圈形象有著非常重要影響，因而建筑上的廣告應采用整體性強、簡潔清晰的大幅廣告，以提升節點空間的形象，明確商圈邊界，同時應兼顧晝夜景觀效果的美觀、清晰，突出其在城市中重要地位；此外，廣告設置還應注重體塊的完整性和類型的豐富性，通過大尺度的整體廣告或動態形式的廣告等，加強商圈核心區域的商業氛圍，同時滿足快速交通條件下對信息獲取的需要。

如圖5所示，建筑整體形象簡潔現代，一層向內退讓多設置成大面的櫥窗，底層入口門頭處以相似柱距為單位設置門頭廣告，色彩不做限制，在一二層交界處形成活躍的商業界面，在二級控制區段內鼓勵設置戶外廣告，并能夠體現商業街區的繁華絢爛的商業氛圍抑或體現清新歡快的特色彩帶，從而與上面幾層的玻璃幕墻之間自然承接。由于建筑體量較大，且位于城市主干道及商圈內主要步行廣場交匯處的節點空間，所以在建筑面向節點的弧形墻面上設置簡潔清晰的大幅廣告，以提升節點空間的形象；廣告牌設置在二至六層處，長約24m，高15m，這種大尺度的廣告不僅加強商圈核心區域的商業氛圍，同時滿足快速交通條件下對信息獲取的需要。

3 結語

本文從城市設計的角度來研究戶外廣告的規劃設置方法，提出了戶外規劃設置的工作程序、規劃原則、規劃方法等。在規劃方法方面，探索性的提出了分級分段對戶外廣告進行控制，希望能對戶外廣告設置控制措施有所貢獻，規范城市戶外廣告設置，美化城市景觀，塑造良好的城市環境。

[1]樊志育.廣告學原理[M].上海人民出版社，2001:1-6.

責任編輯：孫蘇，李紅

Study on Planning and Setting of Urban Outdoor Advertisement

The aim of urban outdoor advertisement setting is to regulate the setting,beautify urban landscape and better urban environment.Following the overall urban landscape,urban outdoor advertisement should be set in accordance with different area functions and classify and design the urban joints in the microcosmic level.A feasible setting guidance is presented.

outdoor advertisement;planning;setting;control joint;sectional hierarchical control

A342

A

1671-9107（2013）06-0014-03

2013-04-25

李德鋒（1985-），男，江蘇宿遷人，碩士，工程師，主要從事建筑設計工作。

10.3969／j.issn.1671-9107.2013.06.014