喬·吉拉德贏銷之道的安防樣本

■ 曾劭錕

作為安防行業的銷售人員，應該看到，我們的目標客戶主要是分銷商、工程商和政府采購人員，個體購買者只是極少數，這與汽車主要銷售給個人有著較大的差異，但這并不妨礙喬·吉拉德的贏銷之道對我們的借鑒意義。

前言

1928年11月1日，喬·吉拉德出生于美國底特律的一個貧困家庭。在他的童年時期，美國正經歷著立國以來最嚴重的經濟大蕭條，由于家境窘迫，他9歲就開始給人擦皮鞋、賣報紙，16歲時正式退學，成為一名鍋爐工。此后的近20年里，他換過40份工作，到35歲時已負債達6萬美元。在1960年代初，6萬美元對普通工薪階層而言可謂一個天文數字。于是，他走進了當地一家汽車經銷店，成為一名半路出家的汽車銷售人員，出人意料的是，他在第一天就賣出了一輛汽車，此后便一發不可收拾。盡管由于同事的嫉妒和排斥，他不久之后就離開了那家經銷店，但加入另一家經銷店后，他繼續創造著汽車銷售的奇跡。1978年退休時，他一共賣出了13001輛雪佛蘭汽車，連續12年榮登吉尼斯世界紀錄大全汽車銷量第一的寶座，并以唯一一名推銷員的身份入選汽車世界名人堂，被譽為“世界上最偉大的推銷員”。

1978年退休之后，喬·吉拉德對自己的銷售經驗進行總結，撰寫成《怎樣贏銷》、《怎樣成交每一單》、《怎樣銷售你自己》、《怎樣邁向巔峰》等多本暢銷書。同時，他還奔走在世界各地，為包括中國在內的各國政府、企業和其他社會團體、組織發表演講，他的“名片滿天飛”、“250定律”等觀點被無數營銷、銷售人員奉為圭皋圣經。作為安防行業的銷售人員，應該看到，我們的目標客戶主要是分銷商、工程商和政府采購人員，個體購買者只是極少數，這與汽車主要銷售給個人有著較大的差異，但這并不妨礙喬·吉拉德的贏銷之道對我們的借鑒意義。

名片滿天飛：不放過一個成交機會

喬·吉拉德有一個撒名片的“嗜好”，每次吃飯時，他都給侍者、旁邊的人們發名片，看球賽時更是整袋整袋地往觀眾席上撒，而且在開賽、中場休息和完賽時各撒一次，每場球賽撒出的名片都有幾萬張。他認為，只要有一張落入想買車的人手中，他即將得到的傭金（提成）就遠遠超過印名片的錢，為此不應放過任何一個成交機會。

當然，安防行業的客戶群體比較狹窄，平常吃飯、看球賽時碰到分銷商、工程商或政府招標負責人的機會并不多。因此，喬·吉拉德式大撒名片的做法并無必要，但優秀的安防銷售人員都會準備好一整套資料并隨身攜帶，一有機會就向目標客戶推介。他們不會在店里坐等客戶上門，而是主動出擊，到各個電子、安防市場挨家挨戶拜訪，并充分利用戶外、報刊、網絡等媒體查找求購信息，初步篩選后就會致電對方進一步溝通。他們還會請親友或老客戶代為推薦，成交后給予相應的提成。

放慢說話速度：做一個傾聽者

喬·吉拉德患有嚴重的口吃，特別是剛做推銷員時，由于經驗不足，他秉著“少說話，多聆聽”的原則，從不滔滔不絕地介紹產品，而是把話語權讓給客戶，使客戶成為銷售過程中的主角，他則認真傾聽客戶說過的每句話，并從中分析客戶的需求、購買力等信息，充分了解到這些信息之后，他再有針對性地推介產品，而且刻意放慢說話速度，把產品的各項優點、特點都介紹得清清楚楚，并向客戶詳細分析他應該購買這輛車的理由，從而極大地提高了成交率。

優秀的銷售人員首先是一個傾聽者，尤其是我們所銷售的安防產品有著很多的功能細分：同一個模具的攝像機，由于芯片方案、鏡頭長度等的不同，功能往往存在天壤之別。這就要求銷售人員只有在充分了解客戶需求和購買力等情況之后，再向其推介才能有的放矢，還應有條不紊地向客戶介紹產品賣點，才不會弄錯某個細微的參數。而當客戶對我們的產品或服務提出質疑時，我們也不能急急忙忙地辯駁，而應耐心聽客戶把話說完，這不僅是對客戶必不可少的尊重，更是讓客戶相信你在幫助他解決問題的前提條件。很多時候，當客戶把質疑、不滿意見表達清楚后，我們已經找到了解決辦法，甚至發現它其實是微不足道的。

建立客戶檔案：深入了解他們

入職之初，喬·吉拉德手頭上沒有任何客戶資源，只有一本隨處可見的電話號碼簿。看到大多數同事都從前面開始撥打，他就反其道而行之，由于姓名排在后面的機主很少接到推銷電話，掛掉電話的幾率也小了很多。而他也非常珍惜每一次和客戶接觸的機會，不僅在初次致電或拜訪前會努力了解客戶情況，致電或拜訪結束后還會認真將所獲得的客戶信息整理出來，形成了詳細的客戶檔案。他清楚地知道每個客戶的購買時間、住址、生日，從而預判客戶的汽車何時需要檢查、維修，當客戶生日時，他也會準時寄上賀卡，從而和客戶建立和長期合作關系。

不少銷售人員都有這樣的心理：目標客戶非常多，這個沒成交沒關系，還有下一個。于是，他們在給客戶打電話或拜訪客戶之前，幾乎不作任何準備。例如，近期不少展會代理機構的銷售人員給筆者打電話，除了“貴公司的展會是您負責的吧？”、“有沒考慮過參加我們明年的展會呢？”、“能否給我一個郵箱或傳真，我給您發份資料過來。”就無話可說。由于對筆者所在的公司缺乏了解，他們很難判斷出我們會否參展以及想要多大的展位、廣告位，這種電話銷售必定徒勞無功。事實上，正因為目標客戶較少，安防銷售人員應杜絕“大海撈針”的心理，更珍惜每一次和客戶接觸的機會。在致電和拜訪客戶之前，應詳細了解客戶的各種情況，比如他屬于分銷商還是工程商，以往主要推廣哪個檔次的產品，等等。

讓客戶享受駕駛樂趣：請客戶現場體驗產品

喬·吉拉德每次接待客戶，都會想方設法讓客戶開上車繞行幾圈，而且時間越久越好，當客戶依依不舍地從車上下來，再適時地請客戶簽單。他深信，客戶在店里待的時間更長，聽自己介紹產品的賣點越深入、越詳細，特別是當他充分享受到駕駛這輛車的樂趣之后，對這輛車就會越認可，簽單也就是水到渠成的事了。

國際戰略研究大師邁克爾·波特將“差異化”作為產業競爭的三大戰略之一，其實，在看似平常的銷售過程中，也需要差異化。對客戶而言，買我們還是對手的產品，取決于我們的產品和對手有多大的不同，而這種“不同”應來自他自己的感受。因此，我們不僅要跟他講清楚我們產品的賣點，更應讓他感受到這些賣點的價值。比如，迪威樂的銷售人員每次向客戶推介產品，都會請客戶現場測試，包括攝像機的紅外距離、有無噪點、夜視效果，以及網絡高清攝像機如何連接NVR等，極大地減輕了客戶的疑慮。

誠實：不刻意隱瞞產品缺點

喬·吉拉德并不否認銷售過程中需要“善意的謊言”，但他拒絕無底線地奉承客戶，也不會為了成交而不擇手段，例如刻意夸大產品優點卻隱瞞產品缺點等。他認為，當客戶和他的太太、兒子一起來看車，可以夸小孩很可愛，但如果他長得不太好看，就不宜夸他的相貌。

我們都知道，任何產品都不可能完美無缺，特別是新產品在擁有技術優勢的同時，質量穩定性卻往往不如老產品。以時下非常流行的高清攝像機為例，它的清晰度比傳統的模擬攝像機高很多，但市面上不少高清攝像機采用CMOS傳感器，其感光度遜于CCD傳感器，致使夜視成為CMOS高清攝像機的一大缺陷。這時，銷售人員應和客戶認真分析，讓客戶明確自己的最大需求在于清晰度，而我們的產品不僅在清晰度上做得最好，還在現有的技術水平上最大限度地解決了夜視難題，可以說是最適合他的產品。同樣地，當客戶糾纏于價格時，銷售人員應巧妙地將話題轉移到“性價比”上來。

250定律：不得罪一個客戶

喬·吉拉德認為，一個客戶可能認識250個人，包括親人、朋友、同學、同事、客戶等。如果自己賣出的汽車能讓他滿意，他就可能告訴250個人，使他們都成為自己的潛在客戶；同樣地，如果他對自己的服務不滿意，也可能告訴250個人，使他們都打消了來自己這里買汽車的念頭。因此，在銷售過程中，自己不能得罪一個客戶。

俗話說，“好事不出門，壞事傳千里”，負面信息的傳播總是比正面信息更容易、速度更快、范圍更廣。安防行業是一個比較小的圈子，同一個區域內的分銷商、工程商們往往互相熟知，任何關于我們產品或服務的負面信息都可能遭致不可估量的損失。特別是身處這個資訊高度發達的時代，我們既要充分利用QQ群、微博等平臺傳遞正面的信息，也必須時刻提防負面信息的傳播，倘若有客戶發出對我們產品和服務的質疑、負面評價，應第一時間和客戶溝通解決，以將負面影響控制在最小范圍之內。此外，盡管絕大多數進店者都是目標客戶，但即便是誤打誤撞進入店里的非目標客戶，我們也應保持尊重，否則他所認識的目標客戶也可能拒絕購買我們的產品。

寄賀卡：做好客戶回訪

前文已述，每逢客戶生日時，喬·吉拉德都會準時寄上賀卡。實際上，由于西方的節日較多，他每個月都會給客戶寄賀卡，并能找到合適的理由。而且，他也會附上一些“溫馨提示”，如“您的汽車已行駛XX公里，建議對它做一次檢查，以防安全隱患”等。由于每個月都能收到他的賀卡，客戶對他的印象也特別深刻，只要自己或親友有買車的需要，都會推薦到他那里去買。

當然，如今已不流行寄賀卡，但每逢節慶或客戶生日時，以電話、短信等形式送上祝福還是必不可少的。不過，有的銷售人員習慣于群發短信，甚至連稱呼“X總”都不加，直接以“您好”開頭，只會令人反感。而我們更強調的是做好客戶回訪。因為分銷商、工程商都不可能只做“一票”生意，可謂“真正的銷售始于售后”的絕佳體現。一個訂單完成后，適時地致電客戶詢問我們的產品或服務有無需要改進或完善之處，不僅可以增加客戶的好感，也是持續提升自身競爭力的必然要求。加上安防產品的種類繁多，如攝像機、監視器、DVR等，往往屬于不同的品牌，它們的質量也難免有高下之分，若其中某一項出現故障，不僅會影響顧客對我們的信任，甚至可能“誤傷”其他產品。特別是當客戶并不只是從我們這里拿貨時，做好客戶回訪是防止我們的產品被“誤傷”的必由之路。

獵犬計劃：巧妙利用熟人推薦

喬·吉拉德將親友、老客戶等熟人比喻為“獵犬”，他的很多生意都是由這些“獵犬”介紹的。因此，他給每個熟人都寄上一套整理好的銷售資料，并附上一張卡片：如果您介紹親友來我這里買車，成交后我將付給您50美元。

調查發現，不少安防分銷商、工程商都有“家族化”的情形，即家族中的某人經營安防產品賺到錢之后，他的親友也接著進入安防行業，前期還可能從他那里拿貨，后者即便選擇單干，也會認真聽取前者的意見和建議。因此，如果我們的熟人有相關的客戶資源，完全可請他代為推薦。特別是對新進入安防行業的“生手”而言，利用好熟人的推薦先積累起一定的客戶資源，是在市場上站穩腳跟的重要途徑。

拒絕“提升”：把簡單的事情做到極致必定成功

作為連續多年的銷售記錄保持者，喬·吉拉德不可避免地得到許多“提升”機會，例如別的經銷店的高薪“挖角”、自己開店的誘惑等。事實上，后期的他已擁有一個強大的銷售團隊，諸如寄賀卡等事務都有專門的助手。但在進入第二家雪佛蘭汽車經銷店之后，他就沒有再換過工作。不僅沒有跳槽，甚至沒有自己開一家經銷店的想法。當他于1978年1月1日退休時，已享有“世界上最偉大的推銷員”之殊榮，無論是寫書、巡回演講均大獲成功。長期以來，銷售人員的流動性居高不下，一個很重要的原因是做銷售的門檻很低，在這家公司待不下去，到別的公司一樣做；同時，許多銷售人員都有創業的打算，做老板也是他們甘愿承受銷售之苦的精神支柱，于是當在銷售崗位上小有所成時，“遭遇發展瓶頸”的他們便選擇創業。但應該看到，一方面，“內因才是事物變化發展的根本原因”，如果只看到公司的缺陷而忽視了自身的不足，不從根本上提升自己的技能，在這家公司遇到的問題到了新公司很可能繼續存在，而你仍然找不到解決辦法；另一方面，任何人都不可能靠單槍匹馬打天下，在一家公司取得成功，往往有公司平臺“加分”的因素，若將成功完全歸因于自己的能力，一旦離開了公司的平臺，很快就會“現出原形”。

此外，管理一個銷售團隊和做一名普通的銷售人員是截然不同的，管理者不僅要有很強的個人能力，還必須做好團隊的發展規劃，擅長協調團隊內部關系并為公司整體利益服務，在未修煉好“內功”的情況下升職，很可能在協調團隊內部關系等“瑣事”上“水土不服”。成功之道，天時、地利、人和缺一不可，在現有的銷售崗位上取得成功之后，再去做任何事情都可能事半功倍。