民族元素在廣告設計中的效果分析

（山東藝術學院設計學院 山東濟南 250014）

所謂廣告，就是為了某一種特定的需要，積極地通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向廣大觀眾傳遞信息的宣傳手段。一個國家或地區的經濟發展程度往往決定著廣告發展的方向。同時，一個卓越的廣告設計也可以很大程度地推動國家或地區的經濟發展，兩者是互相支撐與影響的關系。當前，廣告設計正逐漸走向一個嶄新時期，在民族品牌日益深入人心的今天，我們要在廣告設計中充分地融入大量的民族元素，才能讓廣告設計的作品在激烈的競爭中立于不敗之地。

一、民族元素的定義

民族元素凝結著我國傳統文化精神，是積極體現我國的尊嚴與民族利益的形象、符號或者風俗習慣，它是我國傳統文化的象征。中國民族元素不是西方文化的簡單補充與修飾，不能把它定義為宣揚民族主義旗號的工具。事實上，當我國經濟持續不斷的發展影響了世界經濟的時候，我國的民族元素也很大程度上的影響了世界文明，中國文化已經成為了人類不可或缺的重要組成部分。孕育著中國文化精神的民族元素將會為中國品牌走向世界奠定自信與基礎，它會承擔起中國品牌融入世界以及影響世界的時代使命。

通常情況下，我國的民族元素分為三大部分，其一是我國的傳統文化元素，它包括唐詩宋詞、四大名著、中醫中藥、漢服唐裝等，這些文化元素充分體現了我國文化“大音希聲，大象無形”的最高境界。其二是我國的民間文化元素，它包括民俗民風、京劇臉譜以及剪紙門神等，這種民間的藝術充分體現了我國人民無拘無束的性格以及天人合一的美好性靈。其三是我國的現代文化元素，它包括北京奧運精神、中國的航天精神，中國的電影文化以及著名的企業文化等。這些現代文化元素充分契合了我國現代人們的生活現狀：崇尚自由、敢于拼搏、審美強烈等。不論是傳統文化元素、民間文化元素還是現代文化元素，在廣告設計中的運用中，都要有民族的一些風俗和民族的審美習慣來作襯托。隨著當今社會的不斷發展，人民的物質和精神生活水平都在日益提升，這必將使人們的大眾思想觀念發生變化，但它改變不了的是代代傳承下來的民族文化和民族元素。

二、廣告與民族元素

一般來說，廣告中的廣告畫面是廣告進行創意的表達方式，廣告設計作品擔負著多種任務，既要對廣告產品更多的銷售起到幫助作用，又要對觀眾的消費起著一定的引導作用。因此可以說，廣告設計作品能否有著很強的公信力和說服力，廣告本身的成敗與否有著決定性的作用。隨著當前全球化的逐漸加深，在廣告設計作品中適當融入有特色的民族元素，能使廣告業在社會發展的大潮中保持領先優勢。民族元素一般分為兩大部分，首先，民族元素率屬于精神范疇，如那些具有中國特色的傳統美德仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌、仁等，這些傳統美德經過了幾千年的磨礪依然在我國的傳統文化中發揮著重要的作用；其次，民族元素率屬于視覺范疇，我們可以把那些帶有中國特色的所有藝術形式和作品，民間風俗和藝術等看作是視覺范疇。

三、民族元素在廣告設計中的效果分析

（一）突出情感聯絡

當前，情感聯絡在我國廣告中表現的最為突出。我國向來比較注重人與人之間的情感聯絡，看重人情味和愛心。在我國的民族元素傳統文化中，忠、孝、仁義、禮、智、信等都可以通過情感聯絡體現出來。在廣告設計中科學合理地突出一定的情感聯絡，讓廣告看起來更加具有愛心和人情味，可以弱化廣告中的商業氣氛，拉近企業與廣大消費者之間的距離，有效地起到一個引導作用。在我國，廣告中偏重情感聯絡的比較多，如枝江大曲的廣告語：“有朋友，總是會贏”，大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見”，蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友”等，這些廣告中設計的廣告語充分契合了我國重視友情的文化心理，具有很強的民族元素，因而被廣為傳頌。與情感聯絡相關的一種文化心理就是講究禮節，“禮為先，和為貴”，我國向來就重視“禮”字，中國人在人際交往中喜歡用禮物來表情達意，送禮之風盛行，較多的保健品廣告表現了這一主題。如腦白金的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”同時，母親的身份在我國的傳統文化觀念里有著很大的比重。有一則公益廣告就是把母子之間的感情體現的淋漓盡致，具體內容是這樣的：媽媽上了一天的班很勞累，晚上疲憊得回到家中坐在床上準備休息，這時，兒子為媽媽端來了一盆洗腳水，盡管兒子很小，水盆的重量比兒子都重，但是兒子還是一步一顛地端到媽媽面前給媽媽洗腳，這則廣告曾經打動了無數觀眾的心，在觀眾心目中受到很大的好評。中國觀眾非常認可通過廣告做出這樣的表達，也接受這樣的情感聯絡。

（二）重視祥和美滿

我國是一個積極向上，熱情四溢的民族，在傳統文化民族元素中，喜慶祥和、歡樂美滿的氛圍對廣告設計影響很大。許多企業在廣告設計中都抓住了這一顯著特征，每到中國傳統佳節的時候，都積極地推出一些祝福廣告，體現出了濃厚的節日氣氛和中國人們的良好精神風貌，與廣大的消費者在文化上產生了一個情感的交流。“百事可樂”為了迎合我國的春節祥和美滿的氣氛，特意地推出祝福廣告，廣告中一外國黑人身穿具有中國特色的大紅唐裝，手中提著大紅燈籠，背景用春聯相襯托，充分契合了中國觀眾的心理需求。特別是百事可樂的廣告語“百事非常可樂”就體現了中國在春節中向往祥和，注重美滿的心理特征。中國是一個非常重視家庭的民族，“孝”是傳統文化中非常重要的美德之一。在春節期間，廣告不但要營造出節日的氛圍，更要體現春節對中國的積極意義。每逢春節，中國人都喜歡回家團聚，因此，可口可樂就推出了以家為主題的廣告語“沒有一種感覺比得上回家”，充分迎合了中國人迫切回家的心理。當前，大家非常熟悉的旺旺食品廣告中就有一則春節期間頻繁出現的廣告語“過年吃旺旺，新年一定會旺哦！”它就為廣大的消費者傳達出這樣一則理念：過節的時候一定要吃旺旺。雖然這個廣告創意讓很多觀眾感到反感，但是這個觀念在潛移默化中被消費者所認可與接受，每當過節的時候，家里都準備了旺旺食品來作為年貨。可以發現，在廣告中積極地為產品附加一種全新的理念時，其對人們消費的行為影響是非常巨大的。

（三）把握整體協調

在我國的傳統文化民族元素中，整體協調的觀念在其中起著統領作用。我國古代的“天人合一”理念就是民族元素中整體協調的真實表現。“天人合一”的理念主要是重在強調自然與精神的高度統一。在一些廣告設計中，這種“天人合一”的理念也被充分得表現出來。如紅太陽集團的廣告詞是“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就充分表現出了我國傳統文化民族元素的“天人合一”的思想。揚子電器中的廣告是把人群組成的“揚子電器”圖案與揚子電器的原有圖案相結合，在這個廣告中，人與圖案有效地融合在了一起，加上簡單的廣告語“揚子天地，揚子電器”就使整個廣告有一種“天人合一”的氛圍，從整體上體現出了揚子電器企業的宏大雄厚的形象。

（四）著眼傳統審美

廣告設計中的民族元素還要體現在我國傳統的審美觀點上。我國的傳統文化復雜多樣，這就給廣告設計提供了很多的創意思路。廣告設計要迎合消費者的不同特點，滿足消費者的審美需求，從本質上喚起他們的審美情趣，從而達到商品促銷的目的。紅色和黃色是中國人比較喜歡的兩種顏色，它們分別象征著激情奔放、熱情激昂以及年輕快樂、智慧希望，在一些節假日特別是春節期間，我國的背景大多是紅色和黃色兩種顏色。為了契合這一需求，中國聯通在2006年把品牌標識由藍色改成了紅色，加上中國聯通的品牌標識的形狀和中國結相近，這就充分的滿足了中國人的心理需求，標識的造型又如相連的心，很好的傳達出了聯通“用心溝通”的服務宗旨。中央電視臺中文國際頻道的形象廣告就充分運用了中國的水墨畫式的竹簡和梅蘭竹菊等民族元素搭配我國的傳統民樂，形成了一個充滿我國傳統文化底蘊且面向國際的電視形象，同時，廣告畫面中的整體顏色以黑色和灰色為主，體現出了沉靜悠遠的文化意境，這種意境完美的與我國傳統文化含蘊內斂的氣質結合起來。

在廣告設計中，為了能體現出良好的視覺效果和迎合觀眾的心理需求，要充分地將我國的民族元素與現代元素科學合理地融合起來，這種結合不僅能夠帶給我國觀眾在視覺上的全新體驗，還可以讓那些具有不同文化背景的國際觀眾對廣告設計作品加以認可與接受。不論是我國的傳統文化民族元素還是外來文化的民族元素都要積極地吸收過來為我所用，在廣告設計中合理地展現出來，既要在我國民族元素的濃厚氛圍中體現出我國傳統文化的內在氣質，也要體現出廣告設計的多元化意識。只有民族的才能成為世界的。廣告作為企業文化的一部分，具有功能和藝術于一體的特點，廣告設計者在設計廣告的時候，要以體現我國民族元素并積極賦予這些民族元素以全新的生命為己任，從本質上創造出具有中國特色的經典廣告作品。

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