五年“家電下鄉”利弊參半 將迎來并購潮

歷時五年的“家電下鄉”政策今日到期。商務部相關負責人表示，今年將繼續推出新的消費促進政策，不過重心將轉移到節能環保的綠色消費。對此有業內專家提倡，未來整個家電生產鏈應該向綠色節能轉移，脫離“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的單方面針對產品終端的鼓勵政策。同時，家電產業升級并購的大幕也即將拉開。

提倡家電生產鏈節能環保

全國商務工作會議日前在北京召開，會議明確指出，今年商務工作的重點之一是引導熱點消費，倡導綠色循環消費。重點提倡家電“綠色”消費。在彩電、冰箱、空調等行業，需要積極展開以“環保、節能、高效化”為方向進行技術研發、產品生產、銷售，提高我國家電產品核心競爭力。

“家電下鄉”政策到期后，不再延續，今年商務部將圍繞綠色消費、熱點消費等方面，研究出臺新的消費刺激措施。”商務部新聞發言人姚堅此前也表示。

讓人擔憂的是，新政策將何時推出，有相關人士向記者表示，新政策短時間將難以推出，今后像這類的刺激政策在補貼幅度上可能會有所縮減，而且將由“廣而單”的模式向“專而多”的方向發展，將會陸續出臺大量的提倡綠色環保的政策。

對于未來新政策注重“節能、環保”，業內人士則表示看好，這是家電產業發展的必然趨勢。中投顧問家電行業研究員任敏琪表示，在市場化經濟尚未完善的情況下，政策對家電發展有重要指導性作用。新刺激消費政策圍繞綠色消費、熱點消費展開，符合目前家電發展的大趨勢，能夠有效促進企業向節能環保方面發展。

事實上，國家政策對家電產品綠色環保、節能環保的引導早就開始了。在電視領域，像廢棄電器電子產品處理基金、環保基金等成立。空調行業此前也一直有，后來因為受到騙補事件的影響而被終止。

對于過往的刺激、引導政策來說，也有專家表示存在一個“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的弊端。家電產業觀察家洪仕斌在接受記者采訪時表示，我國刺激消費政策的一大缺陷就在于其補助并不是綜合性的，刺激政策的引導和鼓勵的落點僅局限在產品終端上，這樣的政策對全行業發展價值不大。

不管是去年中期開始的265億元節能產品惠民工程還是“家電下鄉”，都是局限性地從銷售產品上進行了補助扶持，卻忽略了整個家電生態鏈的支持。綠色消費不應該是單從產品來考慮的，還要注重產業原材料、零部件等方面的綠色環保，回收再利用等功效。

五年“家電下鄉”利弊參半

2007年12月“家電下鄉”正式啟動，在山東、河南、四川、青島三省一市試點實施，2009年政策在全國范圍內開展實施，長達五年的“家電下鄉”今日正式落下帷幕。

據統計數據顯示，截至2012年12月底，全國累計銷售“家電下鄉”產品2.98億臺，實現銷售額超過7200億元。

這一在全球經濟低迷時期，國家為了拉動內需、實現經濟穩步增長、改善三四線城市消費者和廣大農村消費者的生活品質，而推出的“家電下鄉”刺激政策在業內可謂是飽受爭議。

“家電下鄉”前期利大于弊，后期弊大于利。”家電產業觀察家陸刃波表示，在“家電下鄉”剛剛推出的頭兩年里，對全國三四線市場和廣大農村市場的消費拉動起到了積極的意義，拉動了市場消費。

從整個家電銷售體系來說，“家電下鄉”也起到了積極的作用。在洪仕斌看來，不管是企業還是家電賣場，“家電下鄉”都促成其三四線市場、農村市場的渠道布局。在“家電下鄉”之前，遲遲無法打開農村市場、銷售渠道下沉難一直是讓企業頭痛的難題。但搭上“家電下鄉”這趟順風車后，這兩大難題便瞬間迎刃而解。

而對于消費者來說，在高達13%補貼下完成家電的采購，無疑也是一件非常劃算的事，使自己的生活品質上升一個臺階。回到家電企業，全球經濟形勢低迷，加上國家對房地產行業宏觀調控的加強，使得不少家電企業舉步維艱，而隨著“家電下鄉”出臺，這些企業不僅活了下來，而且還使得企業規模實現一定程度的增長。

據記者了解，在過去的一個月里，全國各地“家電下鄉”活動都趨于平淡。這一現象有點反常，從以往經驗來看，一般補貼政策結束前商家都會推出各種各樣的活動來吸引消費者購買。2011年家電“以舊換新”政策到期前就是這種情況，當時還引發了一波銷售高峰，消費者也樂意追趕政策的“末班車”。

對此，業內專家表示，“家電下鄉”的時間有點過長，到了后期拉動效果已經不顯著，還有一些不法商家，利用一些非法手段進行騙補、冒領國家補貼的情況，也影響了廠家和經銷商的積極性。

值得思考的是，在給農村消費者帶來便利的同時，“家電下鄉”也嚴重阻礙了家電產業的技術升級。家電分析師梁振鵬認為，“家電下鄉”最大的弊端就在于過度依賴13%補助來提升銷售額。這樣一來，在過去的數年間，象征著未來家電行業發展方向的高效節能、綠色環保、智能化、嵌入式一體化等高新技術沒有得到任何的推廣作用，這嚴重制約了我國家電產品由中國制造走向中國創造的步伐。

此外，“家電下鄉”還帶來了很多的消極作用，拉動市場消費的同時，也透支了市場，像電視、空調、冰箱等產品通常使用年限較長，這樣一來在今后的很長一段時間里，參與“家電下鄉”的這批用戶將不會再購買這類家電產品。

家電產業或將迎來并購潮

在五年“家電下鄉”期間，催生、救活了一大批中小型家電企業。

據了解，這類企業通常存在產品規模小、品牌影響低、工藝質量較差、售后服務體系不健全等問題，在正常的市場競爭情況下難以生存，但是因為“家電下鄉”的13%補貼卻存活了下來，并占據了一定的市場份額，從而使得整個家電市場變得魚龍混雜。

從市場角度來看，這是不符合市場規律的。產品質量差、價格無優勢，按理來說應該被市場所淘汰。

早在去年中期，由國家相關部門聯合國內家電企業舉行的研討會上，在對“家電下鄉”政策是否繼續實施的問題上，家電企業就一致表示反對。海信電器總經理劉洪新此前就表示，希望“家電下鄉”政策到期停止。發揮市場機制，才能還原競爭的本相，希望市場平穩發展，政府頻繁介入對未來市場不利。

一位家電企業高管向記者表示，“家電下鄉”政策增加企業對農村市場的拓展熱情，這會間接加劇企業圍繞農村市場爭奪的激烈程度，還會出現大規模的價格爭奪戰，讓整個行業陷入壓低產品價格、壓縮產品成本、忽視高端技術研發的惡性循環中。

這種政策其實對大企業來說意義不大，也顯得不夠公平。梁振鵬表示，像海爾、美的等企業，“家電下鄉”之前，整個三四線市場、農村市場的銷售體系就已經比較健全，知名度也高，占據著較大的市場份額，有著巨大的銷售優勢。而中小型企業在這些方面可謂是沒有絲毫的亮點，但通過“家電下鄉”，他們卻瞬間縮小了差距，搶占了部分市場份額。

那些原本看不到的家電品牌，突然冒了出來。但是這類企業存在產品競爭力不強、工藝質量一般、售后服務不完善等硬傷。隨著“家電下鄉”的停止，市場回歸理性，這類企業恐怕將難以繼續生存下去，一部分家電企業必然會慢慢消失。

陸刃波對此也表示認同，“家電產業未來可能會迎來一個吞并階段”。“家電下鄉”的停止不會對行業龍頭企業、大企業的市場格局造成多大影響，但對于中小型企業來說卻是致命的。

家電企業的競爭將回歸產品質量、售后服務比拼，整個家電產業將迎來產品升級，在此過程中，預計會有很多小企業消失，大中型企業展開吞并收購。

“家電下鄉”領補時間還剩最后一月

盡管“家電下鄉”活動今日到期，但是其領取補貼的時間將一直持續到3月10日，拋開春節法定節假日和周末休息日計算的話，領取“家電下鄉”補貼的時間已經不足一月了。

隨著“家電下鄉”政策的接近尾聲，不少企業和賣場都陸續減少或者停止“家電下鄉”產品的銷售，而消費者的積極性相比“家電下鄉”剛開始階段也明顯下降很多，但是仍有部分消費者趕搭“家電下鄉”的“末班車”，這一部分消費者領補也成了“家電下鄉”政策的最后一筆，“站好最后一班崗”成為各地區相關部門的最后責任。

據商務部下發的通知顯示，最后參與“家電下鄉”政策的22省市，其“家電下鄉”備案銷售網點在信息系統中的功能權限將持續到3月10日，其財務部門的審核兌付功能將持續到5月1日。

不管從整體規模還是補貼力度來說，“家電下鄉”政策都屬于“超級給力”型。按照截至2012年12月底累計“家電下鄉”銷售額超過7200億元和13%補貼力度來計算的話，國家在“家電下鄉”政策中補貼金額將超過936億元，直逼千億級別補貼。

資料顯示，“家電下鄉”政策的啟動背景主要是此前我國受國際金融危機影響日益顯現并加深，經濟增速下滑。隨后在國務院第36次常務會議上決定推廣“家電下鄉”政策，希望通過拉動消費、帶動生產來實現經濟穩步增長。從目前看來，“家電下鄉”政策是成功的。數據顯示，從2008-2011年間，受“家電下鄉”政策影響，家電銷售量年增長均超過30個百分點，到2012年政策末期，我國農村地區家電銷售量同比增長仍高達22.6%。

隨著“家電下鄉”政策的落幕，中國家電產業該如何發展、該以怎樣的姿態走向全球已是目前當務之急。

業內人士認為，家電企業應該向“創新、高端、品牌”邁進，而且應該由企業自己通過市場競爭去完成。政府的職責在于引導，以及考慮如何構建一個公平競爭的市場規則。家電行業專家姜培峰認為，政策應該調整方向，定位于品牌創新的激勵。中國家電企業的競爭已經到了轉型競爭階段，輸血方式的政策只會拖慢中國企業參與國際化競爭的步伐。

“智能、綠色環保、節能高效、嵌入式一體化”，這就是目前高端家電產品的特征，高端化也早已成為全球家電產品的發展趨勢。

此前國家節能惠民工程的推出和能效等級標識的實施，也是在推動中國家電產業的高端化升級。對于家電產品的高端化，業內專家指出，關鍵在于核心技術的掌握和創新，我國家電企業應該加大這方面的投放力度，才有可能在今后的國際競爭中搶占先機。