規范有序發展我國B2C跨境電子商務

■洪 濤 王維維 王亞男 北京工商大學經濟學院

一、B2C跨境電子商務發展現狀PEST模式分析

1.政治法律環境

電子商務的發展與運行需要有良好的政策與法律環境，為引導和推進電子商務的發展、調節和規范電子商務行為，國家從不同角度對電子商務的發展所面臨的政策與法律問題進行了研究，已經頒布或正在制定相關電子商務政策與法規。主要包括五個方面：電子商務、網絡購物、物流快遞、網絡金融、互聯網。

其中對B2C跨境電子商務發展具有明顯促進作用的文件有：國家工信部2012年3月發布的《電子商務“十二五”發展規劃》中特別提到跨境電子商務是發展重點。國家要推進面向跨境貿易的多語種電子商務平臺建設。支持電子商務企業面向兩岸三地、東盟、上合組織和東北亞等周邊區域開展跨境合作，支持在邊貿地區、產業集中度高的區域建設跨境電子商務平臺。加快推進電子商務國際標準和國家標準的推廣應用。引導電子商務企業為中小企業提供電子單證處理、報關、退稅、結匯、保險和融資等“一站式”服務，提高中小企業對國際市場的響應能力。繼續推廣電子通關和無紙貿易，提高跨境電子商務效率。同年3月商務部出臺了《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》，要求重視電子商務對對外貿易的作用。國家工信部2013年1月出臺了《關于推進物流信息化工作的指導意見》，指出要加快物流信息化建設，有利于我國基礎設施的不斷完善，進一步推進跨境電子商務發展。

2012年12月，國家發改委、海關總署結合國家電子商務示范城市創建工作組織鄭州、上海、重慶、杭州、寧波5個城市開展跨境貿易電子商務服務試點，為探索我國小額跨境網上交易監管政策提供了實踐基礎。

加強網絡海外代購的關稅和執法管理。2010年至2011年8月間，離職空姐李某伙同他人多次在韓國免稅店購買化妝品等貨物后，以客帶貨方式從無申報通道攜帶進境，并通過李某等的網店銷售牟利，偷逃海關進口環節稅113萬余元，2012年9月被北京市二中院一審以“走私普通貨物罪”判處有期徒刑11年，處罰金50萬元。2012年，淘寶第一大數碼網店——“藍優數碼”被查處。該店銷售的大部分產品都是通過走私的“水貨”，僅2011年就銷售走私iPhone手機、iPad等電子產品10余萬臺，案值超過5億元人民幣，最終確定被告有25人，共涉及5個走私團伙，大部分被告人都表示認罪。

現有的各類法規對跨境電子商務的發展起到了促進作用，加快了其發展壯大，但是法律法規標準體系的建設具有滯后性，目前沒有跨境電子商務法律，有些傳統法在執行力上有所欠缺。比如《合同法》中關于電子合同的說明不夠完善，跨境交易后消費者維權問題得不到解決，有效的誠信體系沒有建立等。

2.經濟環境

（1）市場環境。在金融危機期間，網絡購物成為網絡經濟各行業中，所受的負面影響最小、成長性最佳的熱點行業之一。據測算2012年，我國進出口貿易總額達到38667.6億美元，已經小幅超越美國2012年的商品貿易總額38628.59億美元。2012年我國跨境電子商務交易額已經超過2000億美元，其中大部分通過B2B模式實現，B2C年交易額約為150億美元，占跨境電子商務交易總額的7.5%，雖然B2C所占比例不大，但是呈現快速增長態勢。根據支付寶發布的2012“海淘”用戶消費數據，2012年，中國境內消費者通過支付寶“海淘”消費的規模同比增長117%，高于國內網購64.7%的增長速度。

2011年我國跨境電子商務交易額達到2332億日元，居三大跨境電子商務之首，美國為1075億日元，日本為145億日元，三國跨境電子商務交易總額達到3551億日元。2012年中國跨境網上交易達到150億美元，保持了年均30%以上的增速（見表1）。除敦煌網、易唐網、蘭亭集勢等跨境網上交易網站之外，京東商城開通了國外網站，亞馬遜、eBay等美資電子商務網站也紛紛在國內布局。在中國商品面向海外市場提供零售服務的平臺條件已經具備的同時，支付寶、PAYPAL、西聯匯款等支付機構提供了便利的支付手段，中國香港郵政、比利時郵政、DHL、遞四方物流等也為跨境網上交易提供了很好的物流條件。

表1 中美日三國2010年和2011年跨境電子商務（面向消費者）市場規模對比 （單位：億日元）

（2）金融環境。目前B2C跨境電子商務交易多采用VISA信用卡支付機制，先以美元透支支付，后依據規定匯率以人民幣還款，隨著人民幣對美元的不斷升值，可以使國內消費者獲得一定的實惠。但是整體來說，我國金融行業的服務水平和電子化程度不高，各大銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于銀行間跨行業務的互聯。同時，信用卡發展缺乏有效的組織協調機制，各家銀行都直接或間接地建立了自己的CA認證中心，但至今缺乏統一的、權威的、全國性的CA認證中心，這就容易導致交叉認證、重復認證和資源浪費。另外，網上支付效率低下，銀行確認支付時間長、收費高、限制多，一定程度上制約了跨境電子商務的發展。

3.社會文化環境

（1）消費者需求改變。隨著80后、90后逐漸成為消費主力軍，消費者偏好和消費者需求逐漸變化，更加崇尚快捷、便利、個性化的消費產品，同時對商品質量和商品價格較為敏感，對網絡消費的認可度高。同時80后、90后大多具有良好的教育背景，對于英語和計算機的掌握程度高，這些因素都有利于B2C跨境電子商務的發展。

80后、90后具有的高素質、高學歷，也有利于國內企業發展B2C跨境電子商務業務的專業人才的培養，但是現今此類人群卻是稀缺的，一定程度制約著我國企業相關業務的快速發展。

②誠信體系不完善

社會文化方面中誠信體系的建立也尤為重要，由于我國誠信檔案應用不廣泛，誠信體系建立不夠完善，信譽培養機制不到位，網絡消費存在較大隱患，也導致了交易的不便和交易糾紛處理不善。

4.技術環境

（1）跨境交易產業平臺逐步建成。近年來，我國跨境電子商務平臺發展迅速，目前已經超過5000家，交易模式也日益完善，據統計，約20萬家企業通過國內平臺和國外平臺開展跨境電子商務業務。目前致力于小額跨境電子商務市場的信息平臺主要有eBay中國、阿里巴巴“全球速賣通”、敦煌網、環球資源網、中國制造網、中國誠信網、環球廣貿、一達通、創夢谷——外貿轉型工場等，其中B2B跨境貿易網站較多，B2C跨境網站相對較少，基于這些平臺都可以在線完成跨境小額外貿交易。其中，作為跨國電子商務巨頭的eBay，擁有全球3億多買家的超級平臺，主要用戶來自于電子商務環境成熟的歐美，而旗下能夠支持120多個國家和地區、20多種貨幣的在線支付工具Paypal（貝寶），在全球電子商務交易的支付環節中擔負著舉足輕重的作用。

（2）基礎設施發展落后。我國網絡基礎設施和物流基礎設施發展相對滯后，寬帶網絡普及率低、速度慢、成本高，國際物流速度慢、成本高等問題凸顯，不僅不利于B2C跨境電子商務發展，而且會降低消費者購買意愿，損害我國企業國際交易的信譽。

（3）網絡安全無法保證。由于我國網絡發展滯后，管理人員安全意識和業務素質有待提高，同時，很多企業缺乏合理的網絡安全管理機制、監督和審計機制，使用戶的個人注冊信息安全得不到保障，交易數據、交易文件的存儲存在隱患，這造成了電子商務安全隱患的存在。

二、B2C跨境電子商務交易活動分析

1.目標客戶群分析

2012年，“海代”成本的提高催生了“海淘”一族在中國的興起。“海代”是通過中間方的購買，需要支付一定的代理費用；而“海淘”則是國內消費者直接登錄海外網站，通過電子訂購單發出購物請求，完成電子支付后，由海外購物網站通過國際快遞發貨，或由轉運公司代收貨物再轉寄回國。相比于海代模式，海淘模式更有價格優勢。

B2C跨境電子商務主要消費群體集中在1980年以后出生的白領階層，他們普遍具有良好的教育背景和良好的收入狀況，并且多數已經結婚生子。由于中國國內奶粉等質量安全問題頻發，他們把目光轉向了國外商品，被稱為“海淘族”。中國電子商務研究中心數據顯示，在“海淘”消費人群的年齡結構方面，80后用戶數量51%的占比成為主角，但90后用戶的發展勢頭更猛。2012年，90后的“海淘”用戶增長了93%，以17.96%的占比首次超過70后，成為僅次于80后的第二大“海淘”人群。中國的“海淘”消費者主要分布在一、二線城市，占比達到67.9%。另據支付寶年度對賬單顯示，2012年四線城市的網上支付用戶數增長64%，網上支付金額增長68%，均超過一、二線城市。海淘網購已經從發達地區開始向次發達地區逐漸普及。具體分布見表2。

表2 2012年中國海淘消費者地區分布狀況

國內消費者對外國商品的追逐，主要是基于其極具誘惑力的性價比。一方面國內頻發的食品安全問題，使得部分消費者對國內商品；另一方面，消費者“海淘”回來的國外商品，即使加上運費和關稅，也低于國內。優質價廉，促成了“海淘”大軍爆炸式的增長。但是跨境消費也存在安全隱患，一是送貨周期較長；二是退換貨、投訴難度大；三是釣魚網站陷阱密布。

2.交易商品品類分析

中國電子商務研究中心數據顯示，護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產品五類消費品是2012年中國用戶“海淘”購買最多的商品，其中奶粉、輔食等嬰幼兒食品類的交易占到總體近25%，成為最火爆的消費品。

3.交易流程圖示

國內消費者跨境購物應首先要在國外網站上注冊，然后才可以購物，在支付時應到銀行辦理帶有VISA功能的信用卡，或者外幣賬戶，在支付完成后，還得選擇轉運公司，并且能夠提供相應的國外地址，然后國外商家將貨發給國外轉運公司，支付轉運公司的快遞費、繳納相應的稅款，直到貨物運到國內，消費者驗貨，完成交易活動。所有的這些活動，被稱為“海淘”交易。

圖 “海淘”交易流程圖

三、B2C跨境電子商務現存問題

1.跨國物流服務落后

一是物流基礎設施建設不完善。跨境電子商務需要更先進和完備的物流設施，因為它涉及到跨國境的倉儲、計稅、運輸等，為了使運輸過程損耗更小，速度更快，成本更低，都需要建設一個合理高效的物流體系。而依賴于國際小包和國際快遞的跨境物流沖抵了電子商務的快捷和便利，嚴重地制約了跨境電子商務的發展。

二是物流信息化程度低。信息化是我國發展電子商務物流產業的重要基礎，信息的整合貫穿于物流企業特別是第三方物流企業經營的所有階段，物流信息資源的整合能力成為其核心競爭力的重要組成部分。我國物流企業的信息處理能力水平較低，在跨境電子商務中，信息流不暢通及物流技術的落后會直接影響到跨境電子商務的發展。

2.操作手續多且復雜

跨境交易需要擁有支持外幣支付的信用卡或儲蓄卡、國外送貨地址、支付轉運費和關稅，流程復雜，且時耗較長。外幣信用卡的辦理需要擁有穩定資產證明的消費者才能辦理，并且在國外網站直接購買商品需要消費者具有良好的外文認知能力，還需要委托轉運公司等，交易操作不便，使客戶群體范圍縮小。若能實現“一鍵購買”，則必然會增加用戶基數，提高成交金額。

3.海關稅收壁壘高

盡管基于互聯網的信息流動暢通無阻，但是貨物的自由流動受到國界的限制，進口貨物需要通關是一個國家框架下的行為準則，也是B2C跨境電子商務不可逾越的關卡。期間一系列的繁瑣手續和費用支出是消費者所關注的重點，因為申報不合格而使商品滯留海關導致買家收不到貨的情況也屢有發生。我國海關總署2010年發布的規定：個人郵寄進境物品，進口稅稅額在人民幣50元（含50元）以下的，免于征收。但是關于小額進出口是否放開的問題比較復雜，如果放開，不利于海關的管理；如果不放開，又會制約產業的發展。

4.信用問題凸顯

由于各國法律不同且存在地區差異，缺乏統一信用標示，各國的信用管理體系不能夠很好的應用到跨境電子商務領域。并且我國信用體系本身建立就不完善，企業信用管理機制也很滯后，跨境交易中假冒偽劣產品頻發，不僅使企業自身效益受損害，而且不利于我國的國際形象。就國外網站而言，也存在釣魚網站現象，使中國的消費者權益受損，而跨國維權由于法律不完善而異常艱難。

四、發展跨境B2C電子商務對策

1.加快出臺《電子商務法》等，加強政府國

電子商務跨境交易，是一種不可逆轉潮流。中國市場也將成為電子商務跨境交易的最大市場，因而相關法律、監管和消費者保護等問題成為了最重要的問題。在這種情況下，迫切需要加快出臺《電子商務法》，特別是跨境電子商務法，目前《電子商務法》已經進入立法程序。應加強政府間進行國際合作，探索新的監管方式和方法，更好地保護消費者在使用電子商務服務中的權益，促進各國電子商務的健康發展。對于跨境電子商務安全性問題，政府應該緊隨電子商務技術的進步，繼續完善法律及各種規范性的措施，而各行業及相關機構應通過制定各種行業規范和完善認證體系來促進跨境電子商務安全性問題的解決。

2.應加快跨境物流體系建設，提高便利化效率

（1）跨境電子商務物流的三種模式。作為整個產業鏈中的上下兩環，線上商品交易與線下貨物配送兩者發展須相輔相成，正如淘寶的產生及發展帶動了境內電子商務物流的變革，圓通、申通、順風、宅急送等一大批民營快遞公司的興起，使國內電子商務交易的便捷性得到極大的保證及提高。目前跨境B2C電子商務物流有三種模式：國際小包和快遞、海外倉儲、聚集后規模化運輸。

國際小包和國際快遞。國際小包包括中國郵政小包，香港郵政小包和新加坡郵政小包等，特點是運輸時間長。國際快遞有DHL和EMS等，特點是成本高。這兩種是最為傳統以及最簡單直接的物流方式。對于眾多未上規模的企業而言，國際小包和快遞幾乎是惟一可選擇的物流方式。近幾年來宅急送的高端物流也較快地發展起來，應積極鼓勵。

海外倉儲。海外倉儲是在國外預先租下倉庫，以海運或空運的形式先把貨物運達倉庫，然后在接到客戶訂單后本地發貨。要實現這一模式并不容易，因為雖然海外建倉庫，運輸成本會低很多，還可以提高速度，但建設成本和運營成本很高。

聚集后規模化運輸。聚集后規模化運輸有兩種類型，一是企業自身集貨運輸，這種物流運輸模式的特點如下：B2C平臺本身即為外貿公司，企業自己從國內供應商處采購商品，通過自身的B2C平臺出售給國外買家，通過買入賣出賺取利潤差價。二是通過外貿企業聯盟集貨，主要是利用規模優勢和優勢互補的原理，一些具有貨物相似點的小型外貿企業聯合起來，組成B2C戰略聯盟，通過協定成立共同的外貿B2C物流運營中心。其缺點是有較長的運輸周期和復雜的物流程序，并且企業在前期需要投入大量的資金，對于許多中小型外貿企業，這筆費用是難以承受的。

（2）盡快降低跨境物流成本。當前高昂的跨境物流成本制約跨境電子商務發展，應改變僅僅依賴國際小包和國際快遞的跨境物流，這種現狀嚴重的制約了跨境電子商務的發展，現實迫切需要良好的跨境電子商務物流體系的建立和完善。與此同時，我國第三方物流企業的信息處理能力水平仍然較低，導致物流運行效率低下和客戶服務水平低，制約了其對外業務的發展。在我國物流服務企業中，絕大多數物流服務企業尚不具備運用現代信息技術處理物流信息的能力，如快遞企業分發中心大多依靠人工分揀。在跨境電子商務中，信息不暢通及物流技術的落后會直接影響到跨境電子商務的發展。

（3）大力發展第三方跨境物流體系。第一，政府加大政策扶持，積極引導和發展第三方物流企業。政府應該加強物流基礎設施建設，規劃物流發展藍圖，制定促進、推動第三方物流發展的相關政策，從資金、政策、結構等多方面給予支持和指導，幫助企業排憂解難。并從宏觀方面入手，做好總體的物流規劃，例如重視對中心城市、交通樞紐、物資集散地、港口和口岸地區大型物流基礎設施的建設和統籌規劃，利用集群特點，充分考慮物資集散通道、各種運輸方式銜接能力以及物流功能設施的合理配套，兼顧近期運作和長遠發展的需要，自身特點和周邊環境設施的匹配并注重硬件建設與軟件管理相結合。

第二，企業應加大信息化和標準化建設力度，提高服務水平。信息系統所儲存的信息，是物流運輸中必不可少的，它必須具有易得性、靈活性和準確性，這就體現在信息系統必須能夠快速而準確地將眾多書面信息轉化為電子信息，并向信息需求方提供簡易、快捷、準確的信息獲取方式。例如可以建立物流運輸流程信息公開網站，使企業和顧客可以隨時查看和監測自己的物品運輸情況。除此之外，第三方物流企業還要做好物流服務標準化、規范化工作，標準化是指物流服務要正規，這對于提高物流速度、效率至關重要。規范化是要求第三方物流企業在運輸工具、包裝、裝卸、倉儲、信息，甚至資金結算等方面采用統一標準，以達到物流效率的最大化。企業還需要建設和完善基礎設施和設備、信息系統、倉儲技術、自動化與智能化的立體倉庫、增值服務設施等現代物流系統，提升服務水平。

第三，應大力推廣跨境電子商務品牌化戰略。跨境電子商務雖然發展迅速，但大多以個人小賣家為主，少有幾十人團隊化作戰的“集團軍”。從長遠來看，品牌化才是中國外貿電子商務未來的一條出路。在外貿電商的初期，我們可以通過價格優勢獲得市場，但是隨著行業不斷發展，高質量的產品和更好的服務才是競爭的核心。今后，將會出現更多在意服務、在意品牌的中國企業，我們會有自己的設計和內涵，代表著中國的形象，這是品牌化的道路。

3.跨境電子商務應進入主流商品領域——發揮外向型商品交易市場跨境貿易功能

從目前來看，中國外貿電子商務所出售的產品，大多是配件類的商品，我們會發現，我們所賣的多數是邊緣化、非主流的東西，靠這樣的產品來贏得客戶。但是，從長遠來看，這個領域的競爭會持續進入主流產品市場，而現在，主流產品市場我們沒有多大優勢，大多被那些成熟的大品牌企業所占據，所以，品牌化的創建才是我們的未來之路。在義烏，每周向全球發布世界首個日用消費品批發指數——“中國義烏小商品指數”。指數的發布進一步鞏固和提升了義烏小商品行情對全球小商品市場的影響力，增強了中國小商品對全球的話語權，它的發布必將會成為世界貿易文化體系中一個鮮明的坐標。

品牌化戰略的實施可以借助國內已經具有跨境電子商務條件的企業，義烏小商品城就是一個很好的選擇。早在2005年，聯合國、世界銀行、摩根士丹利等世界權威機構聯合發布的一份中國發展報告中，義烏就被稱為“全球最大的小商品批發市場”。義烏市場被授予全國唯一的“重質量，守信用”市場、“守合同，重信用”和“信用示范市場”稱號。

與此同時，義烏具有開展大規模跨境電子商務的條件：每天有來自全國各地的20萬經商大軍活躍在市場里，其中，常駐義烏采購商品的外商超過10000名；出口215個國家和地區；經批準在義烏設立的境外企業辦事處2300多家；境外客商在義烏銀行開設賬戶9000多個；聯合國難民署、外交部禮品采購處、家樂福亞洲總部分別在義烏市場建立采購中心，歐美等發達國家已經成為義烏商品的重要出口市場。在義烏，每年要舉辦40多場專業展會；在義烏，有設施齊全的國際物流中心及5個專業貨運市場，有國內外貨運經營單位600多家，全球20強海運集團已有15家在這里設立辦事處，開通250多個大中城市貨運業務，5條鐵路行包專列，20余條航線。

義烏小商品的通關具有優勢，這對實施跨境電子商務的商品運輸非常有利。義烏海關自2009年7月正式開關以來，努力打造小商品出口“快速通道”，投入大型集裝箱檢查系統以提高通關效率，推行“白加黑”和“5+1”工作制度，即每天延長兩小時接單時間，并在星期六實行預約通關模式，加班加點保證小商品能夠順利出口。此外，義烏海關積極培育屬地A類企業，并深化A類企業區域通關便捷通關和啟動A類企業降級預防機制，對A類及以上企業屬地報關適用較低查驗率，引導降低“屬地申報、口岸驗放”報關單的收費標準，減少企業通關成本。2010年1月，《浙江省域出口商品直通放行協議》簽署，義烏檢驗檢疫局在全國率先將“市場采購”出口商品納入到直通放行模式中，真正實現“一次報檢、一次檢驗檢疫、一次放行”。如此，可為每批貨物節省費用200元左右，通關效率也大大提高。

由此可見，在義烏，供應鏈、支付、結匯、物流、倉儲各方面都準備好了。如果再加上有實力的跨境電商平臺，義烏小商品城就完全可以馬上開展大規模跨境電子商務。據義烏市網商協會外貿分會統計，速賣通、敦煌網、eBay、亞馬遜等跨境電子商務平臺上，都活躍著義烏外貿電商的身影，一天的交易量可達10萬單左右，部分大賣家年成交額達數千萬美金，近期每天申請在eBay、速賣通等平臺上開店的義烏企業有幾十家。

4.應摒棄“價格戰”形式，提升服務水平

從總體而言，中國的電子商務服務水平不高，特別是網上零售服務水平不高，雖然開始注意提高服務質量，但是主要的競爭形式還是價格競爭，但是國內和國外的“游戲規則”不一樣，競爭方式也大不相同。比如，國外消費者對客服的需求量就很大，一些賣家可能沒有意識到這些問題，就很容易導致后續的一些麻煩。中國的賣家在對客戶服務體驗等方面做得還有所欠缺。例如，在對自己網店所售商品進行描述和拍照時，往往會做得不到位，歐美國家的消費者對這些非常在意，如果沒有達到他們的標準，他們就不會購買這種商品。例如，他們在網站上如果看到錯別字，會認為這家網店不值得信任，因此也就影響銷量。

中國外貿電商必須要向國際一流服務商看齊。我們的競爭環境跟外貿電商是完全不一樣的，不能只靠打價格戰就能搶占市場，我們的市場是全球，因此，競爭對手是國際一流的電商企業，價格便宜不再是一種優勢，好的服務和商品質量才是比拼對象。在這幾個方面，我們和世界一流電商的差距還很遠，還有很大的提升空間。

5.加強國際間的稅收協調意義重大

免除電子商務國際貿易關稅，最直接的受益者當然是軟件出口大國，首當其沖的是美國，1996年美國軟件銷售高達1000億美元，其中47%銷往海外，與此同時，軟件產業創造了多達60萬人的就業機會，軟件產業正成為美國的經濟支柱產業。

那么“零關稅”對發展中國家而言，免除網絡貿易關稅會導致計算機相關產品，特別是軟件產品進口價格一定程度的下降，而且有些發展中國家的軟件產業呈上升之勢，出口不斷增加，從這個意義來說，對發展中國家也是有利的。從長期來說，如果“零關稅”長期持續下去，對發展中國家而言，則意味著保護工業最有效的手段之一——關稅保護屏障將完全失效，不利于發展中國家。

探討電商跨境交易退稅，有利于中國出口貿易，北京2012年電子商務交易額達到596.8億元，較2011年增長近一倍，其在社會消費品零售額中占比7.74%。2013年計劃達到700億元，占社會消費品零售總額的比例為8%。為此北京市擬推行電商跨境交易退稅制度，鼓勵跨境貿易發展。比如境外消費者到當當網購物后，當當網可享受出口退稅政策。出口退稅主要是通過退還出口貨物的國內已納稅款，使本國產品以不含稅成本進入國際市場，與國外產品在同等條件下競爭，增強競爭力，擴大出口創匯。

電子商務的全球化引發了許多國際稅收問題，中國應積極參與國際電子商務稅收研究和信息交流，防范偷稅與避稅行為，妥善解決稅收政策的管轄權問題。