中國改革開放與零售業崛起——我們是從大連來的大商

■鹿 璐 大商集團副董事長

中國改革開放三十年推動下的中國經濟，為中國零售業發展至少帶來了三個顯著變化：一是，中國經濟三十年來保持兩位數的高增長，創造了中國零售市場歷史上的高需求和高速度；二是，中國經濟從計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的轉變，造就了中國零售業以市場和商品為導向的全新經營體制及經營模式；三是,中國加入WTO成為中國零售業同國際接軌的最直接動力，催生中國零售業迅速走向現代化和國際化。

大商集團就是在這樣三個顯著變化中迅速崛起的中國零售企業的典型縮影。

20年來，中國社會消費品零售總額從1992年的1萬億元人民幣增長到2012年的超過21萬億元人民幣；而在這個過程中，大商集團的銷售規模從5億元人民幣上升到1310億元人民幣，增長了200多倍。這其中，既有中國改革開放帶來消費市場快速增長的外部機遇，又依賴企業敢于改革、善于突破的內生動力。正如中共中央黨校為大商概括總結的“大商模式”：“以振興和發展民族企業為奮斗目標，以不懈改革創新為持久動力，以中國特色為特征體現，以多商號和多業態為經營體系的中國民族大企業發展模式。”

大商集團起步于中國大連。大連，是東北地區最大的港口城市和最早的對外開放城市。大商集團，是在大連一家至今具有77年歷史的單體百貨店——大連商場的基礎上發展起來的。截止2012年底，大商集團已在中國14省70多個城市開設大中型百貨店鋪200余家，從業人員達到23萬人，2012年實現利稅總額45億元人民幣。

大商走過的路程，正是在中國改革開放推動下一系列創新發展的實踐。

一、改革，是大商創新發展的源動力

體制決定企業的活力。大商集團正是深刻了解國有體制因素帶來的弊端，所以首先尋求建立最科學、最有活力的企業體制；通過多體制激發活力，將大商引向成功之路。

1.股份制改造

1992年，剛剛上任的牛鋼董事長敏銳地感受到中國發展市場經濟宏觀環境變化帶來的重大機遇，首先在大商集團的母店——大連商場進行了企業內部股份制改造；進而在1993年作為首批零售企業在上海證交所成功上市，使大商集團在新體制建設上一躍走在了中國商業企業前列。

企業成功上市后，在大商所有的改制店鋪、新開店鋪，普遍采取了企業、店長、核心業務骨干入股的股份制模式，解決了企業做大后、終端店鋪缺乏活力的問題，使大商的店鋪始終保持勃勃生機。

2.合資合作經營

大商集團是中國零售業中最早走出與外資零售業合資合作路子的企業：

1993年，大商集團利用大連列入國家零售業對外開放首批試點城市的政策優勢，經國務院批準，與日本邁凱樂株式會社成立中國東北首家大型合資零售企業——大連國際商貿大廈；1997年12月，與馬來西亞金獅集團合資興建大連百盛購物中心；1998年1月，與香港先施公司合資開業大連先施秋林大廈。在一系列合資合作中，大商集團不斷學習、吸收世界零售業的新理念、新技術，同時結合中國國情加以創新。牛剛認為，中國地域遼闊、民族眾多、地域特性和文化差異很大，消費習慣不盡相同，只有中國人才能更加細致地掌握和運用這些要素，并通過合資合作將國際零售業最先進的規律和技術加以運用，創造出最適合中國消費者需求的商業品牌與零售模式。

正是由于立足體制創新，才使得大商這個從國有體制蛻變出來的傳統百貨公司，迅速成長為國內現代零售業的先驅者。

二、創新發展，是大商成功經營的不竭動力

大商走過的二十年，是堅持不斷創新發展經營實踐的二十年。可以概括為：

1.多方式店鋪拓展

一是并購重組、跨域連鎖。1998年，乘著小平南巡講話東風，大商集團開始走出去實現跨區域發展。從大連出發，一路北上，大舉收購、重組中國東北各城市核心商圈的百貨大樓、商業大廈等國有企業存量，實現了大商集團的低成本擴張，奠定了大商發展的資本基石。從中，獲取了大量城市中稀缺的核心商圈資源、成熟經營管理團隊、良好的企業信譽及穩定的客戶群體，在東北各主要城市迅速建立起密置、堅實的店鋪網絡，使大商的跨區域拓展一舉成功。

二是自建商業地產。為了增加自持物業比重，通過組建“大商地產”，延伸了大商集團零售業產業鏈條，促成了新商號的誕生，形成了大商獨有的建筑語言，有利推動了新業態生成和店鋪質量提升，也有效規避了市場風險。如大商地產在大連、沈陽、哈爾濱、鞍山、盤錦等城市的自建項目，都獲得了極大成功。

三是定制租賃，快速擴展。在部分缺乏兼并、自建機會的重點城市和地區，大商集團采取了與大型商業地產公司合作，定制租賃物業的方式，實現快速擴張。比如，大商在河南省，通過采用競標租賃方式、以三年4.2億元租金的天價拿下鄭州第一店——鄭州金博大百貨實現強勢進駐河南省會城市。之后，以定制租賃方式快速布局，密置店網，僅五年時間開出大中型百貨新店36個，覆蓋了全省地級以上城市。創造了區域做強的成功典范。

2.多業態混合經營

大商集團最早是以傳統百貨店起家的，但早在上個世紀末，牛鋼主席就認識到，隨著中國消費者人均收入水平提高，必然帶來人們生活方式、消費方式的改變，單一的傳統百貨店已經不能適應這種快速變化。九十年代末開始，大商就利用在大連、沈陽、大慶等地自建物業的優勢，以單店10萬平方米的標準規模建成百貨shpingmall，將百貨、大賣場、餐飲、大商影城等功能融為一體，實行多業態組合，創立了“新瑪特”自有商號，并將“新瑪特”商號在各地迅速扎根、開花，成為當地人們新的生活方式。構成了強大的店鋪競爭力和市場領先地位。

3.多商號細分市場

隨著店鋪數量的增多，特別是面對同一區域、同一城市不同客層的消費需求，要求我們必須細分市場、準確定位，以不同的商號區分不同的經營模式、業態組合、商品檔次、營銷方式以及相應的文化內涵。多年來，我們有高端百貨定位的麥凱樂（MYKAL）；有流行百貨定位的新瑪特（NEWMAKET）；有適合中等城市規模的千盛百貨購物中心和新城鎮購物中心（NTS），同時還有大商超市、大商電器、大商網、大商物流等專業商號，形成了適應市場和消費需求的豐富商號體系。

4.多樣化營造商圈

商圈，是店鋪聚集的產物，是零售業的存在形式，也是城市的商業中心。大商集團在一地收購或開發一個主力店鋪后，即在一城的核心商圈迅速收復多店，形成控制優勢；或在一個城市營造一個現代商圈。即通過實施定位多元化、商號多樣化、經營差異化、品類專業化等方式，形成各店特色，覆蓋不同需求的消費人群。如在大連、大慶、牡丹江、佳木斯、撫順、錦州、阜新等多個城市，都創造了繁華的“大商商圈”，也極大繁榮了城市商業。

三、大商應對市場變化的新目標、新舉措

進入2013年，大商集團作為具有眾多零售店鋪的百貨實體企業集團，已經明顯地感受到了宏觀經濟形勢以及行業環境的巨大變化。2012年，大商集團銷售增長19%，明顯低于過去19年年均30%的增長速度。可以說，隨著中國改革初期的“增速紅利”、消費市場的逐漸成熟、網購化趨勢到來等，中國實體零售業已經進入深刻變革、體制顛覆、甚至重新洗牌的轉型期。

在牛鋼主席看來，危機從來不意味著生命的熄滅，但危機一定會打破平衡，危機之中一定有生，也一定有亡；而危機更意味著轉機。在危機的變革中尋找到新的商機，將會贏得更多。大商應對市場變化的新目標和新舉措，就是創新經營模式，主動向現有零售模式宣戰。主要措施是：

第一，發展“自銷直營”。就是由零售店鋪與品牌公司直接合作，取締中間商，在零售終端自行經營，逐漸取代現行的“聯營聯銷”經營模式。

第二，擴展“自有品牌”。大商早在多年前就成立了自有品牌專業公司，開發了幾十個自有品牌和上千種商品；還相繼成立了大商酒行、大商鐘表、大商茶葉等專業經營公司，要進一步大力擴展，使之成為大商的獨特競爭優勢。

第三，實施“統采”“統對”。“統采”：即對商品和品牌實行總部統一采購；“統對”：即應對電商既要“統”也要“對”，特別要充分做足實體店鋪的體驗優勢，并以“大商網”為平臺，形成線上線下經營融合零售方式的新突破。

第四，行“三零”、“一率”。“三零”：即實行零庫存、零資金占用、零裝修費“三零經營模式”，規避經營風險；“一率”：即對聯營聯銷經營模式下的“合同毛利率”和“經營毛利率”合一，實行一個毛利率結算，規范零售市場秩序。

第五，貫徹“三方制衡”原則。即對采購環節建立科學制衡關系，規范零售業自身行為，建立健康、有活力的內部機制。

第六，進行系統重置。采用最先進的信息系統支持經營方式的變革。

第七，繼續堅持“開店是硬道理”。今后若干年，我國發展仍處于可以大有作為的重要戰略機遇期，這是黨的十八大對當前國際、國內形勢的基本判斷。消費已經成為拉動中國經濟增長的最大動力，中國城鎮化戰略實施必將成為零售業新的增長點。因此，適時、穩妥地多開店、開好店，仍然是有利于大發展、快發展的硬道理。同時，還要抓住中國零售業“整合期”的難得機遇，加快兼并重組步伐，提高中國零售業的集中度，以形成更大的區域化、集約化、連鎖化經營優勢。

第八，大商要走向國際化，進入世界500強。每一屆的亞太零售商大會，既是零售經營的盛會，又是留下無數寶貴精神財富的歷史節點。正是1997年牛鋼主席第一次參加在澳大利亞舉辦的亞太零售商大會上受到了極大的促動。當時名列全國銷售規模三甲殊榮的大商集團年銷售額為27億元，，而沃爾瑪已經達到1300億美元，差距如此懸殊，牛鋼強烈地感受到：大商太小了，中國的零售業太缺乏有規模的企業了！他由此斷然提出：“中國必定要誕生零售業的大公司，這是中國國情和世界發展經驗所決定的”；提出：“要把大商打造成世界級的大公司”，“中國商業，應有世界席位！”正是從那時起，啟發、激勵、孕育起了今天的大商。

一個走的更高、更遠的企業，一定是具有世界眼光的企業，是走向國際化的企業。按照張志剛會長對大商提出的新要求：要大商盡快進入世界500強，大商必須要走向國際化，要進入世界500強，這就是大商發展的新目標。

地球自從有了人類就有了零售，無論國度、信仰、膚色、語言有多么不同，市場是沒有邊界的。在世界經濟多舛變化的今天，消費已經成為各國經濟發展重要引擎，零售業的地位、作為將更加凸顯。本屆亞太零售商大會，必將成為新經濟形勢下零售業發展的新起點、新航標。大會給大商一個至高無上的殊榮，大商將以不斷創新發展的實踐帶給世人新的驚喜。在此，我代表牛鋼主席再次向大會表示感謝；并愿同更多的企業聯手，共同為本國及亞太各國人民的美好生活創造更多財富與福祉，更多奉獻出中國零售人的力量與智慧。

（亞太零售商大會上的發言稿）