微增長時期的零售業投資策略

■傅躍紅 首商集團常務副總經理

中國零售商業的發展進入了做商業要懂地產，做地產是為了做商業的階段，隨著中國經濟的發展，商業服務業在經濟中的地位日益突顯，吸引了眾多投資者。零售商業投資的關鍵點是要找到零售商與地產商的契合點，即地產商更多地了解零售商，零售商更多地清楚地產商，兩者融會貫通，這是零售業投資獲得回報的捷徑。

近兩年中國商業地產投資已從高速增長逐步變為穩步增長，開店的速度逐步放慢，2011年商業地產投資同比上年增長31%，2012年同比增長26%，2013年上半年在20%左右；市場占有量從分散投資逐步走向集中投資，優質的地產公司、零售集團的集中度在提高，他們更關注市場需求和消費者需要；商業地產從側重開發走向運營管理，更關注投資后運營能否帶來回報，深刻認識到了只有運營管理好，品牌資源才會認可，先期投資才能發揮效應。

實踐證明，成功的商業地產投資是從商業角度出發，從拿地、設計、建筑、到運營管理都需符合商業要求，符合零售業經營的特點。所以在確定零售業投資策略前，先要了解商業所處的階段及其特征。

一、中國零售業微增長的特征

1.低消費率帶來零售業增幅回落

中國居民消費占GDP比重不足40%，明顯偏低，居民消費增長慢于GDP的增長，中國居民的平均消費傾向下降；勞動者報酬占GDP比重持續下降，致使居民消費水平的提高速度明顯慢于經濟增長的速度。

中國近幾年市場的增長幅度也是一年比一年小，從中國社會消費品零售總額來看，2012年同比增長14.3%，比上年放緩2.8個百分點。2013年上半年同比增長12.7%，增速繼續回落，中國百家重點大型零售企業上半年累計增長10.7%,增速同比放緩。目前有相當數量的零售商銷售已經出現下滑，有些品牌店甚至關閉，全球家電龍頭百思買和歐洲家電老大萬得城也退出了中國市場。處在這樣的市場環境中，投資零售業需要前瞻思考，謹慎行事。

2.高開業率帶來零售資源短缺

近幾年零售商業項目供應量很大，呈現總量供求失衡、區域結構不合理的現象，已開業的數量已不少，建設中以及規劃中的項目成倍增長。仲量聯行在最新一份中國零售地產市場展望中透露：“今年中國在20個主要市場將有約150個新購物中心開業，新開業購物中心的平均面積將超過8萬平米”，零售地產的集中放量造成商業模式雷同和運營管理人才匱乏。特別是在經營資源上，每個品牌商都有自己的投資開店計劃與發展步伐，而商業資源在一定時間內的集中涌現，只能讓品牌商有選擇性地進行投資開店，造成零售項目之間對品牌資源的惡性競爭并形成嚴重的同質化。而人才資源的匱乏，更制約著零售商業的發展，一般來說，2年至3年可以建成一個零售項目，但零售業運營團隊的培養形成少說也要5年至7年，甚至更長時間，目前能夠做零售業策劃、規劃、設計、運營、管理的團隊為數不多。因此投資零售業時要考慮到經營資源的稀缺性及對零售業人才的長期投入培養。

3.成本上升帶來零售商業利潤下滑

近兩年，中國的地產價格、原材料價格、人工成本急速上升，零售行業面臨店鋪租金高漲，員工工資高漲及能源服務費用高漲的現實，比較三年前零售業的綜合成本上升了30%左右。而實體零售商業屬于現場體驗的勞動力密集型企業，需要大空間和多員工提供面對面的服務，硬件成本和運營費用的上升，直接擠壓了零售商業的毛利。2012年中國上市百貨公司披露的報表數據顯示：百貨業綜合毛利率從十年前的30%下降至如今的不到15%，伴隨著歷年銷售額增幅的下降，利潤更是呈下降趨勢，利潤的下滑導致零售業投資回收期的延長。

以上說明中國零售已進入微增長時期，在這種情形下，投資零售業需要更審慎，更精準，更講求策略。

二、微增長時期零售業的投資策略

1.地產商做零售業的投資策略

地產商投資零售業經歷了開發出售、開發租賃和開發運營的不同階段，現在地產商投資開發的零售地產，以自組團隊運營和租賃給零售商運營兩種形式為主。零售商業地產的投資特點是投資大、周期長，金融支持是影響的主要因素。目前中國零售商業地產開發商的資金融資渠道單一，大量是靠銀行信貸，這對開發商壓力很大。特別是對自主運營的地產商，他們是從硬件到軟件全過程的投資，需要完整的資金鏈支撐，前期投資的比重直接影響項目后期運營的投資能力。在實際操作中，容易出現投資過程前重后輕，致使前期在硬件上的投資不能在后期運營中產生應有的回報。因此對于地產商做零售業投資，需要很好地平衡開發與運營的投資比例，適當加大為成功運營的設計、規劃、團隊搭建及運營服務的資金投入。要舍得花錢請商業專業人才，形成專業運營團隊，由他們評估項目的市場需求，根據消費需求制定商業規劃，實施商業布局及服務功能組合?，F階段投資做零售業，人才遠比硬件重要，運營管理人才到位，才能確保前期投資能在預測期內快速回籠資金，實現超值的投資效果。

2.零售商做零售業投資的策略

零售集團做零售業投資主要聚焦在兩方面：一是側重軟實力投資；二是以收購的形式投資。軟實力投資主要包括零售商業品牌培育的投入、專業團隊培養的投入、運營管理技術的投入、商業環境氛圍營造的投入、營銷策劃活動的投入等。在軟實力投資方面中國北京首商集團的燕莎友誼商城和燕莎奧特萊斯品牌運營的商業項目回報率十分理想，物業完全是租賃經營，公司是輕資產運營，年利潤超過五個億人民幣，成為中國具有國際水平的高端百貨和奧特萊斯零售商。

在中國，以收購形式投資零售業，目前正處于較好時期。由于中國經濟發展速度開始放緩，零售商業進入了新一輪的調整期，為并購提供了市場環境，成為零售集團快速擴張的主要方式。在零售業并購投資時，要盡量減少收購需要扭虧的劣勢項目，這類項目收購后整合資源、整合文化的難度和風險均較大，易造成投資回報緩慢甚至血本無歸的后果。要盡可能地選擇盈利企業或在某方面有明顯市場優勢的企業，并購后形成強強聯合，實現資源優化配置，在短時間內顯現投資效果。在零售并購業態選擇上，可以是補充原商業集團缺失的業態，也可以是強化原集團優勢業態；在地域選擇上，可以是強化原集團的地域布局優勢，也可以是填補區域空白點，以求得并購后在市場中處于優勢地位，在短時間取得足夠的現金流來支撐新的發展項目。中國的華潤萬家，收購中國天津家世界100%的股權就是一個成功的案例，天津家世界本身是中國“零售名企”，華潤萬家收購后，使華潤成為中國全國性的超市經營者，躍升至中國超市業務第一的市場地位。

3.其他行業做零售業的投資策略

借鑒國際上成功企業的經驗，企業集團做專做強將使生命力更加持久，如果既不是商業地產商，也不是零售商，進入零售業投資風險相對來說是比較大的。中國商業物業的投資回報率一般在6%—8%，但隨著商鋪交易價格上漲，出租租金的提升遠遠趕不上商鋪售價，導致部分商業物業回報率不到3%—4%，從而影響投資的回報。因此其他行業決策進入零售業投資，如果資金實力強大，可以從商業地產做起，建好后自持，尋找有資源號召力、有市場占有率的零售集團整體租賃經營，投資的風險相對小一些；如果資金實力不夠，可以考慮與地產商或零售商集團合作，共同開發，共同運營，共擔風險，共享利益。發揮各自原有的優勢資源，確定好項目的商業模式，以零售業集團為主進行運營管理,形成長期合作的關系，這關鍵是處理好各方的權利義務及利益分享，確保投資運營的持續穩定。其他行業投資零售商業可以借鑒以上方式方法實現目標。

在中國，無論地產商、零售商還是其他行業投資零售業，目前都是進入一個完全競爭且結構失衡的市場，想取得良好的投資回報需要摸準規律，認真實踐。中國購物中心產業資訊中心的數據顯示：2010年中國新增購物中心投資1090億元，2011年未1910億元，預計2012年將超過3000億元。如此多的零售業投資用什么樣的方法、途徑能使其帶來應有的回報并減少資源的浪費呢？

三、實現零售業投資策略的方法途徑

1.圍繞未來市場，研判供給需求

無論是自建自營還是自建他營的零售業投資，首先要做的就是調查研究未來面對的市場，鎖定投資項目未來所服務的客群以及客群的收入狀況、消費習慣、變化趨勢。以數據為依據解決為誰服務和怎么服務的問題，使投資有的放矢，減少盲目跟風。這里提供給大家兩個成功的案例：一個是中國中糧集團零售業項目大悅城，這幾年健康發展。它建在不同的區位，通過對市場的研判，確定了不同的市場定位，比如坐落在北京西單大街的大悅城定位為青春時尚的客群；坐落在北京朝陽社區的大悅城定位為年輕家庭客群，并按市場定位匹配了供給資源，滿足了目標客群的需求，兩個項目生意都很好，使投資有了回報的基礎。另一個是中國的金源新燕莎MALL，坐落在北京西部，經過市場調查發現，項目附近分布有中國著名的大、中、小學府以及周邊的中、高檔學區房。有經濟實力的家庭集中在此區域，因此金源新燕莎MALL定位為以中高收入家庭為目標客群，整合了大量以家庭消費為主的品牌資源，形成吃、喝、玩、樂、購、教一體的休閑場所。所以零售業投資效果如何，把握消費需求，精準組合供給資源是硬道理。

2.統籌規劃設計，分布有序實施

實施零售業投資，涉及跨行業跨界的復雜工作，零售商業地產投資非常大，投資周期、建設期、培育期都非常長，回收非常慢，經營環節復雜，涉及到金融規劃、建筑設計、商業布局等多個專業領域。在硬件設計建設時，需要投資方在最初拿地階段就要符合商業要求，進行工程設計時必須以商業的理念和模式進行操作，充分考慮商業定位規劃布局、業態組合等一系列的商業需求，圍繞商業經營構成建筑硬件，避免建設后期大拆大改大補，重復投資低效費時；在融資規劃方面也需要豐富化與靈活性，包括自有資金、銀行貸款、外資資本基金、信托資金以及私募基金等，解決好錢的來源和連續周轉；在商業布局方面，按需求定位及業態特征規劃好，組合資源按規劃落位，避免在招商中“跑馬圈地”，影響整體商業氛圍和生態平衡。

在統籌規劃設計的前提下，要制定分布實施方案及工作進度表，在分工的基礎上交叉作業。設計不影響融資，規劃不耽誤整合資源，規劃設計、建筑施工、招人招商錯時同步推進，切忌過程中設計施工與商業計劃相脫離，整個投資過程需要在相互溝通、相互磨合、相互督促中有序進行。

3.資金項目匹配，運營管理先行

零售商業投資除硬件建設外，籌備開業及運營管理也需要相當數額的資金，從商業團隊的組建、商業環境的設計施工、商業資源的招商、前期的市場推廣、運營設備的購置、現場管理的費用、各項財務費用等等。一個十萬平方米的零售項目工程驗收結束到開業運營，一般需要1個億—2個億的資金支持，如果零售商的場地是租賃經營，按市場平均租金物業費，十萬平方米一年的租金成本預計也要1.5億元左右。如果是自建自營也需要提取固定資產折舊。因此，依據項目規模不但要有充足的建設資金，還要有相應的籌開資金投入。

零售商業的運營管理各個環節是相連接的，相當復雜，必須有商業專業人才構成的團隊協同實施。從市場調研、布局規劃、財務管理、安全保障、物業維護、人力開發、法律事務等多方面協同并進，圍繞市場，按照需求，瞄準定位，持之以恒地去調整提升，而這些工作不是開業時才做，而是在項目啟動時就要一并開始，愈早投資的精準性愈強，后期運營的愈到位。

去年有統計顯示：中國100家開業后的購物中心，真正能夠進入良性運轉、60%以上商鋪盈利的購物中心數量不超過10家，也就是說超過90家購物中心的商鋪在開業過程當中痛苦地掙扎，這一方面使前期投入不能發揮效應，另一方面市場價值不高，會影響到之后的現金流，對零售商業發展不利。因此當中國經濟增幅下滑，零售商業處在微增長時期，更要抓住中國拉動內需、擴大商業服務業的契機，很好地制定投資策略，減少不必要的損失，實現投入產出正向循環。

（十六屆亞太零售大會發言稿）