面向國際市場的中國白酒文化傳播體系分析

■林 潔 瀘州職業技術學院

一、引言

中國白酒文化在發展到至今擁有豐富的內涵，形成了自己獨特的文化。加上中國的就愛好者數量很大，給酒業發展帶來巨大的白酒市場。在中國國內市場急劇擴大的同時也不能忽略國際市場，顯然中國白酒行業亟待拓展國際市場，不斷提升中國白酒在國際市場的品牌影響力。現階段，國內已經打造世界頂級的中國白酒金三角的產業基地，給白酒行業帶來了空前發展機遇，也讓我們看到了未來酒業發展的美好前景。因此，我們必須堅持以酒業企業為主體，乘勢而上，切實做好國際市場的白酒文化傳播。

二、中國白酒文化傳播發展歷程

作為具有悠久歷史的中國白酒行業，在其發展歷程中形成了獨具特色的白酒文化。通過相關研究我們把白酒文化的傳播分為三個發展歷程，分別為早期傳播階段、書寫傳播階段和現代大眾傳媒階段。

早期傳播階段是中國白酒文化傳播的初始階段，在該階段中神話傳說具有至關重要的作用，將酒文化推向了至高無上的地位。神話傳說主要講述了酒的起源，通過話語完成傳播。神話傳說在酒文化發展歷程中，釀造了無數動人故事，給白酒自身的釀造帶來了活靈活現的誕生世界。

書寫傳播階段完成了中國白酒文化的基本框架。書寫主要是通過畫家、書法家、作家的筆來描繪中國白酒發展歷程，傳播酒業發展，開拓其文化內涵，構建其基本輪廓。在我國留下了大量的詩詞酒業文化給中國酒業發展打下了印記，同時也作為國際市場對中國酒業文化了解的主要方式。

現代大眾傳媒階段是通過計算機網絡、電視、廣播等現代通訊手段進行白酒文化傳播。大眾傳媒具有傳播力大、波及范圍廣、影響力強的特點深受廣大白酒企業歡迎。在此階段傳播過程中，白酒品牌傳播顯得最為重要，成為各個企業傳播的重點。因此，酒品牌營銷越激烈、越成熟，白酒的樣式就會增多，酒文化傳播方式也會更加新穎。比如，開辦一些面向國際市場的盛大活動，在國際市場中傳播中國酒文化的影響力。

三、白酒文化傳播體系特點分析

1.我國白酒文化與廣告相融合

研究歷史白酒文化可知，我國的白酒廣告早期的形式相比來說比較單一，通常是店頭的廣告為主要宣傳形式，這也復合那個時代的傳播技術。在廣告的宣傳內容方面來看，通常都是使用語言文字，并且結合時代就行的詩詞曲賦等文學知識進行。對于廣告宣傳的訴求點方面，形式也比較單一，通常都是宣傳贊揚酒的自身屬性以及酒的優良品質為廣告切入點。在白酒廣告宣傳思路方面，必須要保留歷史文化的底蘊，并且需要不斷的進行文化底蘊的創新。在進行白酒品牌塑造的過程中，必須要結合歷史以及文化的內涵，只有結合二者的基因，才能夠保證白酒品牌的厚度和深度。對于白酒文化以及廣告結合方面的研究，我們可以結合當前白酒廣告的主要組成的要素進行，從廣告的圖案、文字、聲音以及情節等多個方面進行研究，從這些不同要素的主要表現我們能夠得出廣告口號的核心內容，從而連接整體廣告的設計理念和思路。

2.中國民族酒業國際化發展

中國白酒民族文化深厚一直是其發展的特色，通過民族文化深化白酒內涵，從而推動酒業發展是一項獨具特色的亮點，可以取得卓有成效的經濟效果。歷來民族酒業走向國際化發展道路的例子有很多，比如劍南春利用美國總統克林頓宣傳，通過其強大的影響力發展國際市場，占據有力的競爭地位；成都企業通過舉辦酒文化交流會進行國際市場拓展，在交流會現場進行了酒文化溝通，互相了解其酒內涵。中國正在走中國民族酒業國際化發展道路，在此路程中，中國企業發揮想象，不斷構建美酒旅途，開展中西方美酒平等對話，使中國酒文化有秩序、有特色的向全世界傳播。中國白酒已經融入了全世界，走向了國際市場，打開了國際化大門，正在大踏步的向前邁進。

3.具有針對國際旅游者的白酒文化設計

對于國際旅游者，要設計以及建立符合他們的白酒文化的相關的旅游與參與項目，保證白酒金三角的旅游者能夠真實的體會到白酒文化的深刻內涵以及感受到旅游和白酒文化的必然關系。白酒金三角的旅游設計不僅尊重酒類企業的想法和觀點，保證體驗項目要具有創新性，還具有別出心裁的商品展示，結合白酒文化的內涵，不斷針對不同消費層次、不同年齡、不同社會文化的國外游客設計出不同的旅游商品。在針對國外旅游者的文化體驗相關方面，保證了詩詞歌賦、宗教信仰等與酒文化之間的結合發展，將民族文化以及地域文化融合到酒文化的旅游之中，保證國外旅游者能夠更加深入的對我國的白酒文化理解和認知。在對于國外旅游者品牌體驗方面上，確保旅游中的體驗項目能夠與白酒的品牌文化理念以及企業文化理念實現相互融合，建立以及設計獨特的酒文化體系，并且能夠保證酒文化在品牌和企業文化中得到有效的展示。

4.構建向國外傳播優秀的酒文化的基金會

首屆亞太地區葡萄酒及烈性酒展在香港成功舉辦，在香港的國際會展中心，由波爾多地區的酒基金會總共組織了多達68家企業進行參加展覽，總共舉辦了200多場不同文化品牌展覽以及品酒活動。并且法國的前總理親自帶隊并邀請明星作為波爾多的形象宣傳大使，這次展覽會的成功舉辦為波爾多在亞太地區的發展奠定了堅實的基礎，具有十分重要的意義。因此，在行業酒文化的傳播與發展過程中，文化傳播基金組織的大力支持非常重要，是我國酒文化能夠實現海外傳播的關鍵所在。在進行酒文化的基金會組建工作中，通常情況下可以從以下幾個方面進行采取措施：首先必須要深入的對國外的消費者心理特征進行研究，選擇合理科學的酒文化傳播形式；其次是要積極地和國外的相關酒文化機構組織進行深入交流，定期進行互訪合作；再次是要積極的采取不同的宣傳方式和手段向國外的消費者宣傳我國的酒文化，比如舉辦酒文化專題講座、舉辦酒文化文物展覽等。

5.包裝設計與中國白酒文化有機結合

包裝設計包含產品和產品文化的精華，將商品進行一體化美化設計，承擔商品外在表現力強弱的重大責任。白酒包裝的手段是利用獨特而又不可替代的特點完成產企業品牌文化傳播、酒文化承載和產品附加值增加，不僅要突出主題還要展現其形象和個性，充分滿足消費者情感與心理需要。白酒包裝可以傳達產品與客戶的信息交流，傳承和弘揚民族文化，表現酒文化的物質和精神文化成果。酒是消費者自身情感上和心理上的最優感受，代表了一種滿足，所以應該以白酒包裝設計入手，用以說明酒文化的內容。不僅要選取簡單又不失內涵的材料，進行形態的構思，添加具有深層含義的logo圖案，并添加適當色彩，而且還要在傳統意義上適合運輸。完美的酒包裝設計，應當從視覺形象、文化營銷入手，應用吸引、引導、培育等方式詮釋購買者的需求，從而幫助生產商完成白酒銷售工作。近期，通過調查，包裝設計與中國白酒文化有機結合已經實現了利潤最大化目的，在國際市場競爭中占有一席之地。

四、中國白酒文化傳播未來發展動態

釀酒產業在我國的食品工業占據著十分關鍵的地位，和人們的生產生活有著密切的聯系，并且對于促進市場的繁榮、擴大就業渠道以及提高經濟的發展速度有著十分重要的作用，還能夠有效的帶動區域經濟其它相關產業的發展和進步。在我國“十二五”發展階段，在國家科學發展觀的指揮和指導之下，我國釀酒產業不斷的進行經營發展模式的轉變和發展，結合國內外不同的經濟體制與形式，不斷的進行釀酒產業結構的優化和升級，結合民族文化的主體優勢，進行經營理念、文化發展以及科技研發等方面的創新發展，使得我國的釀酒產業獲得了高速健康的發展道路。

1.中國的白酒企業目前已經成功的實現了“中國創造”品牌，不僅僅只局限于起初的“中國制造”，并且也已經結合自己的區域文化建立了完善的酒文化傳播體系，結合國際酒文化發展狀況，實現中國傳統酒文化的融合共同發展，實現資源上的共享。

2.酒文化本質上是一種消費文化，是建立在消費觀念和消費形態上的一種意識行為和表現。因此，中國白酒文化在國際化的傳播過程中必須找到符合國際消費價值觀的文化基因。

3.中國白酒文化傳播必須作為一項系統工作來進行，需要改變各品牌酒企各自為政的錯誤理念，規避在國際傳播中的錯誤傾向，構建適合于中國白酒文化特色的國際傳播體系。

4.能夠打動消費者的文化必然是緊跟時代步伐的，中國白酒文化在國際上的傳播必須首先抓住中國白酒與國際市場的價值觀念的交匯點，把握時代的潮流，才能讓真正地讓中國白酒文化與國際接軌。因此，擬從傳統白酒文化與國際消費市場觀念如何交匯的視角，對中國白酒文化傳播體系進行研究，對如何構建符合國際主流消費觀念的現代化傳播體系提出積極的建議。

五、結語

中國白酒文化既要根深于國內市場，又要不斷向國際邁進，充分體現文化先行帶動行業發展。中國具有生后的文化底蘊，與民族文化同行的中國白酒文化也應該不甘落后，應發展其傳播體系的特點影響消費。在擴展國際市場的過程中，不斷開發中國白酒文化資源，將自身的競爭優勢得以顯現，完善相應的文化傳播體系，深入研究傳播機理，對未來中國白酒文化傳播發展動態做出清晰的認識，不斷推動中國白酒行業發展。

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[3]雷蓉，胡北明.中國“白酒金三角”的核心價值及其構建[J].釀酒科技.2012(09).