“90后”大學生面子觀念與購物決策風格分析——基于SPSS因子分析與相關分析法

譚麗梅

（河海大學，211100）

由于受獨特的民族文化和傳統習俗的影響，中國人的消費行為與心理有著自身特有的民族性，其中，對面子觀念的強調是最為重要的一點。而“90后”是伴隨著市場體制改革、經濟全球化以及互聯網的普及而成長起來的年輕人群，他們正成為社會生活、工作和消費等各個領域的重要力量，與其他群體相比，他們在彰顯個性、品牌喜好、身份象征、自我享受等方面都具有新的特點。在科技不斷發展，信息日益發達的今天，“90后”大學生的購物決策在受經濟、信息、科技與環境影響的同時，在多大程度上受面子觀念的影響，而每一維度上又是如何表現的，這正是本文要探究的問題。

1 研究設計

1.1 量表制作

根據理想類型劃分方法，本研究從個人—社會、內在—外在兩個維度進行劃分，將面子觀念（M）劃分為“性格品質因子（M1）”、“能力成就因子（M2）”、“容貌裝扮因子（M3）”和“關系背景因子（M4）”，其中，M1指“90后”大學生以具有美好性格和優良品質為有面子；M2指以成績優異、被人贊譽為有面子；M3指以容貌俊秀、穿著得體為有面子；M4指以家庭狀況好、關系和諧為有面子。在每個因子中設置五個問項，組成面子觀念量表。

消費者購物決策風格量表則是根據“90后”大學生的消費狀況，從CSI量表中抽取五個因子：新穎時尚因子（C1）、重視品牌因子（C2）、價格敏感因子（C3）、購物享樂因子（C4）和沖動購物因子（C5），其中，C1指“90后”大學生在消費過程中對新穎、時尚的追求；C2指對知名品牌、國際品牌的重視；C3指消費者盡量選擇低價、平價商品；C4指“90后”大學生以購物為樂趣的特征；C5指消費者購物時沖動、購物后后悔的心理。每個因子設置四個問項，共二十個問項組成。

1.2 研究過程

本次調查以H大學的“90后”大學生為調查對象，采用隨機抽樣的方式進行；問卷收集后，剔除無效問卷，采用SPSS19.0對數據進行探索性因子分析和驗證性因子分析，檢驗問卷設計維度劃分的合理性；對抽取的因子進行簡單相關分析和典型相關分析。

1.3 樣本情況

調查共發放問卷260份，收回有效問卷251份，回收率達96.5%，其中，男生占46.6%，女生占53.4 %；文史科占26.3%，理工科占73.7%；大一占38.6%，大二占37.8 %，大三占15.1 %，大四占 8.4%。

2 研究結果與數據分析

2.1 面子觀念與消費者購物決策風格因子的確定

運用SPSS19.0軟件對問卷中兩量表所收集的數據進行探索性與驗證性因子分析，KMO 和 Bartlett 檢驗結果表明，M量表與C量表均通過顯著性檢驗（Sig=0.000<0.05），其中，M量表Kaiser-Meyer-Olkin度量值為0.920，Bartlett 球形度檢驗近似卡方值為3012.018，而C量表分別為0.796和1596.747。面子觀念量表可提取4個因子，解釋總方差達65.208%，而購物決策風格量表可提取5個因子，解釋總方差為57.908%。探索性與驗證性因子分析結果證明了量表設計的合理性。

2.2 消費者購物決策風格因子與面子觀念因子的相關分析

對確定的因子做兩兩變量間的相關分析，運用累加法計算出每個因子的得分，然后計算兩兩間的相關系數。研究結果發現，在“90后”大學生四個面子觀念因子和五個購物決策風格因子所構成的二十對關系中有十五對呈顯著相關。

表1 相關系數矩陣

表中數據反映：C1因子與面子觀念中的M1、M3、M4三個因子均存在顯著的正相關關系，系數值分別為0.141、0.228、0.149，通過顯著性檢驗，而C1與M2的相關系數未通過顯著性檢驗，表明以容貌俊秀、穿著得體、關系和諧等為有面子的“90后”大學生消費者更傾向于購買新穎時尚產品，而重視能力突出者則較少關注新穎時尚；同理，C2與M中四個因子有顯著的正相關關系，重視面子觀念的 “90后”大學生都傾向于購買品牌；而C3與C4也與M有顯著相關，但相關系數較C2低；C5則與M無關，沖動購物與否不關乎面子觀念問題。

2.3 面子觀念因子與消費者購物決策風格因子的典型相關分析

由于涉及變量較多，為更好地反映“90后”大學生面子觀念與消費者購物決策風格兩組間的相關關系，對兩組變量進行典型相關分析，分析結果如下：

表2 典型相關系數與顯著性指標

第一典型相關系數為0.482，第二典型相關系數為0.299，比簡單相關分析中的大部分系數都大，可見，綜合的典型相關分析比簡單相關分析要好。兩典型相關系數的顯著性概率分別為0.000和0.009，通過顯著性檢驗，兩對典型變量間的相關性是顯著的。

關于“90后“大學生面子觀念與消費者購物決策風格相關性的研究可轉化為研究第一對典型相關變量之間的關系和第二對典型相關變量之間的關系。根據表中標化的系數列表，得出面子觀念的兩個典型變量：

U1=0.611M1-0.177M2-0.357M3+0.030M4 U2=0.152M1-1.581M2+0.846M3+0.577M4

“90后“大學生消費者購物決策風格的兩個典型變量：

V1=0.181C1-0.638C2-0.678C3-0.187C4+0.014C5

V2=0.703C1-0.011C2-0.440C3+0.389C4-0.455C5

第一典型變量表達式中M1、M2與C2、C3的系數較大，說明面子觀念的性格品質、容貌裝扮因子對“90后”消費者的重視品牌、價格敏感具有重大作用。同理，第二典型變量表達式中面子觀念中的能力成就、容貌裝扮因子對消費者購物決策中的新穎時尚、價格敏感具有重要的影響作用。

3 小結

信息與科技日益發達的今天，“90后”大學生的購物決策在不同程度上受到了電視、網絡與廣告等因素的影響，但對自身面子觀念的強調仍是其決策的重要因素與內在根源。在消費過程中，他們注重標新立異、新穎時尚，追求不一樣的自我；看重品牌對自身價值的提升；強調在整個消費過程所獲得的心理感受；同時認為對消費品進行多番比較，做出的購物決策是一種能力的象征。對此，企業在面向“90后”大學生的消費欲求時，除了注重品牌的塑造與產品的新穎外，也可以通過價格上的策略吸引該群體。

表3 各典型變量與兩變量組中各變量標化的系數列表