云南白藥品牌延伸策略研究①

昆明理工大學管理與經濟學院 陳升麒 段萬春

品牌延伸(Brand Extension)是指企業借助已有的品牌優勢，將其轉嫁到其他新進入市場的產品或服務中去，以此達到節約營銷成本、增加品牌資產和獲取更大市場占有率的目的[1]。云南白藥集團作為一家典型的醫藥企業，在百年“云南白藥”散劑的基礎上實施品牌延伸策略，先后成功開發了一系列相關的產品，目前公司產品結構已基本趨于完善，品牌知名度和影響力也得到了明顯提升。

1 云南白藥品牌延伸背景分析

“云南白藥”采用的是國家保密配方，屬于我國著名民族醫藥品牌之一。自2000年以來，“云南白藥”憑借其獨特的配方和神奇的療效，受到消費者的普遍歡迎，品牌價值不斷上升。但是，由于云南白藥在以往只專注于止血療傷用藥市場，逐漸形成比較穩定的產品結構，市場開發和產品利潤的上升空間受到限制，企業亟需尋找新的利潤增長來維持企業的發展。另外，受到藥品開發周期長、審批程序和標準嚴格的現實條件制約，在短時間內開發新的藥品進入市場儼然并不現實。正是在這樣一個大背景下，云南白藥集團管理層針對企業實際的產品結構和市場份額狀況，制定了“穩中央、突兩翼”的品牌延伸策略( “穩中央、突兩翼”指的是以專業藥品為主，同時發展透皮產品業務和個人護理產品業務為輔的品牌延伸策略)。

2 云南白藥品牌延伸策略情況分析

2.1 核心品牌延伸策略

在對核心產品開發上，云南白藥集團采取的是產品線延伸策略。為了更好地滿足消費者用藥便利性的需求，公司改變原來單一的白藥散劑產品形態，在依托云南白藥散劑的基礎上，不斷加大對科技研發的投入力度，先后開發出了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等五大云南白藥劑型，極大地穩固了核心業務產品，增強了核心業務的競爭力。

2.2 子品牌開發延伸策略

在云南白藥集團品牌延伸的側翼業務方面，公司采取的則是子品牌開發的策略。公司根據消費者的需求，迎合市場的需要，把白藥與其他產品相結合，將“云南白藥”這個品牌成功應用到創可貼和牙膏等主要側翼產品上。從而使得新產品借助云南白藥這個優秀品牌脫穎而出，迅速占領市場，贏得巨大的市場份額。

2.3 副品牌開發延伸策略

在云南白藥側翼業務健康產品方面，云南白藥集團在成功推出日化品牌的基礎上，為了滿足市場需求和增加品牌資產，其又將市場瞄準在了藥妝市場。“養元青”中藥去屑洗護發產品、“千草堂”止癢理膚洗護產品等一系列藥妝產品的推出，既豐富了云南白藥的產品線，滿足了不同的細分市場，同時也拓展了云南白藥品牌延伸的廣度和深度，實現了品牌延伸的目的。

3 對云南白藥品牌延伸效果的評價

3.1 品牌延伸對公司利潤貢獻的評價

云南白藥依靠其強大的品牌優勢不斷推出新產品，為企業創造了巨大的利潤貢獻。僅以白藥牙膏為例，在2004年該產品一經推出之后，就立即引起了巨大的市場反響。從2004年試銷到2008年短短的5年時間內，白藥牙膏銷售總額就突破了11億元。2012年，云南白藥集團的營業收入高達136.87億元，僅云南白藥牙膏前三個季度的銷售額就達12億元，白藥牙膏以每年超過50%的銷售額增長速度，使其成為云南白藥集團新的利潤增長點。

3.2 品牌延伸對品牌資產影響的評價

有效發揮“云南白藥”品牌優勢，強化品牌形象、豐富品牌內涵以及增加品牌價值是“云南白藥”品牌延伸的主要目標。根據目前的市場情況，云南白藥在品牌上的延伸已經為品牌向抽象化層次的提升打下了堅實的基礎，同時也為品牌資產的增加，品牌市場占有率的提高提供了新的動力。由于品牌延伸是一把“雙刃劍”，不相關產品的延伸有稀釋品牌資產的可能性，例如，目前云南白藥正在進軍茶葉領域，其延伸并未建立在原有品牌資產之上，云南白藥的核心形象不能體現，未來在該領域延伸的效果并不樂觀，可能存在稀釋云南白藥原有品牌資產的風險。

3.3 品牌延伸對品牌內涵作用的評價

消費者在企業進行品牌延伸后對其核心品牌的態度和感覺，是品牌延伸對品牌內涵作用的檢驗標準?！霸颇习姿帯睂嵤┑钠放蒲由鞈鹇裕环矫嫫放蒲由鞆娀讼M者心目中對其核心價值的認可，增加了消費者對核心品牌的忠誠度；另一方面也為企業原有的老品牌增添了新的色彩和活力，使消費者進一步加深了對其核心品牌的認識和理解。

4 云南白藥品牌延伸成功的經驗和啟示

4.1 品牌衍生應建立在既有品牌資產之上

一個企業要想成功地進行品牌延伸，其既有品牌必須在廣大的消費者中有相當強的知名度、美譽度和定位度(定位度指的是既有品牌的獨特個性）。首先，云南白藥作為一個百年民族品牌，在國內外的知名度很高，老百姓都對其耳熟能詳，因此，延伸出來的新產品可以很快被消費者認可和接受。其次，自古以來云南白藥在國內就享有“中藥國寶”的美譽，消費者對它有一種信賴感，可以說“云南白藥”的品牌美譽度是其品牌延伸成功的基礎。再次，云南白藥在消費者心目中的功能定位是“止血愈傷”，為了迎合消費者以上心理，公司在品牌延伸后新產品的功能訴求也盡量滿足“止血愈傷”的訴求，這樣就能夠保證既有品牌的核心價值滲透到新產品中來。

4.2 品牌延伸應以差異化的市場定位為基礎

延伸產品如果想在激烈的市場競爭中獲取一席之地，雖然離不開既有品牌的支持，但是差異化的市場定位同樣不可或缺。延伸產品只有充分利用既有品牌的優勢效應，以及樹立差異化的市場定位才能夠激發消費者的購買欲望，實現品牌延伸的目的。例如，云南白藥牙膏把自身定位成一種具有生物功效的高端牙膏，這種市場定位一方面跟既有品牌的核心價值緊密相關；另一方面，這種市場定位又重點突出了云南白藥牙膏具備市場上其他牙膏沒有的“藥用”功效，很好地與其他品牌進行了區分，縮短了云南白藥的上市導入期，同時開辟了一塊新的細分市場，并且形成了一定市場進入門檻。

4.3 品牌延伸應注重產品銷售渠道的建設

品牌延伸成功的另一個重要保證就是產品渠道的建設。云南白藥在過去很多情況下，都是在選用藥店作為自身產品的主要銷售渠道。因此，云南白藥對于藥店具有資源廣、熟識度高等得天獨厚的優勢，在專業性的品牌建設方面讓競爭對手望塵莫及。但是，在云南白藥牙膏上市之初選用的卻是“藥店+商超”的銷售渠道模式，通過“藥店渠道”和“日化渠道”的有機結合，云南白藥在樹立專業性品牌的同時，也兼顧了消費者的購買習慣，增加了產品銷售量和市場份額。

4.4 品牌延伸應根據消費者的需求不斷進行創新

根據消費者的需求不斷進行創新是每一個企業生存和發展的動力。在云南白藥品牌延伸的過程中，就將創新放到了最為核心的位置，這種創新不僅僅是技術上的變革，更加注重的是基于消費者需求的創新。還是以云南白藥牙膏為例，在該產品進行研發之前，公司就國人口腔現狀展開了專門的市場調研，在此基礎上發現了國人需要一種全面保護口腔健康的牙膏來改善口腔問題。因此，當云南白藥牙膏借云南白藥“國寶中草藥”、“國家保密配方”的優勢，把白藥的止血化淤功效延伸到白藥牙膏時，消費者很自然地接受了該產品的特性。

5 結語

在激烈的市場競爭中，企業為了發展和壯大，需要不斷地研制和開發延伸產品?！霸颇习姿帯弊鳛橐粋€享譽海內外的百年醫藥品牌，在已有品牌知名度和美譽度的基礎上進行了品牌延伸，不僅成功地突破了企業發展所面臨的瓶頸問題，而且提升了品牌形象和增加了品牌資產，在未來對其他企業的品牌延伸提供了指導和借鑒。

[1]趙臨風.品牌延伸成功的研究——以云南白藥為例[J].華東經濟管理,2008(4).

[2]趙臨風.“云南白藥”牙膏品牌延伸的效果評價及啟示[J].企業經濟,2009(10).

[3]俞春英.我國醫藥業品牌延伸影響因素研究——以云南白藥為例[J].中國管理信息化,2012(11).

[4]劉迅.云南白藥的品牌延伸[J].企業管理,2002(2).

[5]唐文龍.云南白藥品牌開發“三部曲”[J].中國品牌,2008(7).