關(guān)于市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式改革策略的探討

李霞

(山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

關(guān)于市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式改革策略的探討

李霞

(山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

目前，市場營銷專業(yè)在實踐課程設(shè)置、實踐教學(xué)軟硬件條件、頂崗實習(xí)等方面還不能滿足應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)要求，應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量與企業(yè)需求還有較大差距。以滿足企業(yè)、社會需求為前提，按照營銷能力形成的漸進(jìn)性原則，圍繞“基礎(chǔ)型實踐—提高型實踐—行業(yè)模擬實踐—營銷崗位實踐”四環(huán)節(jié)設(shè)置實踐課程，整合實訓(xùn)資源的思路來推行市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式改革，并通過圍繞企業(yè)需求開發(fā)漸進(jìn)式實踐項目及實訓(xùn)教程、建立系統(tǒng)的漸進(jìn)式校內(nèi)實踐平臺、構(gòu)建漸進(jìn)式實踐教學(xué)保障體系等措施，能切實提高學(xué)生的動手和實踐能力，實現(xiàn)應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

市場營銷專業(yè)；實踐教學(xué)模式

一、問題提出

當(dāng)前市場競爭非常激烈，工商企業(yè)對營銷人才的需求也非常旺盛。但長期受應(yīng)試教育體制的影響及其他因素的制約，營銷專業(yè)學(xué)生普遍動手能力差,缺乏實踐創(chuàng)新能力,營銷專業(yè)畢業(yè)生社會滿意度低。究其原因,其根源在于各高校市場營銷專業(yè)教育與企業(yè)實際需求相脫離,學(xué)生不了解企業(yè)實際運作情況,市場營銷專業(yè)的實踐環(huán)節(jié)薄弱[1]。

而營銷實踐教學(xué)是目前各高校提升學(xué)生實踐動手能力，培養(yǎng)能適應(yīng)企業(yè)、社會需求的高素質(zhì)的應(yīng)用型市場營銷人才的重要方式。為此,營銷實踐教學(xué)中亟需進(jìn)行教學(xué)模式改革，樹立正確的實踐教學(xué)理念，構(gòu)建適應(yīng)人才培養(yǎng)規(guī)律的實踐教學(xué)體系，以提升學(xué)生的實踐操作能力和綜合素質(zhì)。

二、營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系現(xiàn)狀及問題分析

（一）目前實踐教學(xué)模式下應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量與企業(yè)需要差距還很大。

目前在營銷人才招聘市場上頻頻出現(xiàn)企業(yè)“招人難”和學(xué)生“就業(yè)難”共存的現(xiàn)象。企業(yè)總是希望招聘到能夠初步了解自己所從事的行業(yè)或相關(guān)產(chǎn)品知識，有一定的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，綜合素質(zhì)較高的員工，但是卻普遍感覺符合企業(yè)需求的人才難找。企業(yè)認(rèn)為目前學(xué)校培養(yǎng)出來的營銷人員大都不實用，考慮問題不全面，缺乏恒心和耐心，知識不扎實等[2]。

也就是說企業(yè)非常重視畢業(yè)生營銷專業(yè)能力，包括專業(yè)基礎(chǔ)和專業(yè)方法能力，比如溝通交流能力、實踐動手能力、與人合作能力和革新創(chuàng)造能力等[3]，同時企業(yè)所需求的市場營銷專業(yè)人才應(yīng)該同時具有較高的職業(yè)特色、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗及崗位適應(yīng)能力。

實踐教學(xué)是各高校加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新和實踐能力的重要方式和途徑。但在人才培養(yǎng)中仍存在著培養(yǎng)目標(biāo)定位不清，教學(xué)內(nèi)容、課程設(shè)置與企業(yè)用人需求相脫節(jié)、實踐教學(xué)比重偏少、實踐教學(xué)體系不夠完善等問題，應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量與企業(yè)、社會需要還有較大的差距。

（二）實踐課程設(shè)置不符合人才能力發(fā)展規(guī)律

如皮亞杰所說：人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的每一個結(jié)構(gòu)都是“文化—心理”發(fā)生的結(jié)果[4]。“漸成論”課程觀應(yīng)當(dāng)作為高等教育課程研發(fā)的一個指導(dǎo)性理念[5]。

目前，高校所開設(shè)的實訓(xùn)課程大多是相關(guān)知識點的具體應(yīng)用，缺乏系統(tǒng)、全面的設(shè)計和規(guī)劃。實訓(xùn)模式也多以案例分析、模擬軟件操作等方式進(jìn)行，缺乏教學(xué)模式創(chuàng)新和方法改革。這種相對獨立、缺乏聯(lián)系、較枯燥的實訓(xùn)環(huán)節(jié)，缺乏對學(xué)生整體營銷崗位能力的培養(yǎng)[6]。

客觀規(guī)律告訴我們，學(xué)生職業(yè)能力及職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)和形成不是一蹴而就的，必須通過反復(fù)訓(xùn)練和體驗，才能得到不斷的深化。但這種“反復(fù)”又不是機(jī)械的重復(fù)，而是螺旋式上升。所以，在實踐教學(xué)過程中，一方面，我們要依據(jù)職業(yè)能力形成的客觀規(guī)律設(shè)計一個循序漸進(jìn)的教學(xué)過程，另一方面，每個具體的實踐教學(xué)活動設(shè)計時也應(yīng)該遵循循序漸進(jìn)的客觀規(guī)律。

（三）實踐教學(xué)軟件、硬件設(shè)施不能很好滿足營銷專業(yè)實踐教學(xué)的需要。

雖然多數(shù)高校已經(jīng)非常重視實訓(xùn)硬件的配置，但由于近些年高校擴(kuò)招，資金緊張，實訓(xùn)硬件設(shè)施老舊、更新?lián)Q代慢等現(xiàn)象還是普遍存在，實訓(xùn)硬件設(shè)施難以保證模擬教學(xué)軟件有效運行的現(xiàn)象仍然很嚴(yán)重。從軟件方面看,目前的營銷模擬軟件仿真性、系統(tǒng)性比較差，系統(tǒng)的實踐教學(xué)教材、項目、案例及實訓(xùn)指導(dǎo)書的也較缺乏，這些都難以保證系統(tǒng)實踐教學(xué)的質(zhì)量。

（四）在校學(xué)生頂崗實習(xí)困難

多數(shù)高校主要通過開設(shè)校內(nèi)實踐課程和校外實訓(xùn)基地頂崗實習(xí)兩種形式來進(jìn)行實踐教學(xué)。而學(xué)生營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的獲得則主要通過頂崗實習(xí)進(jìn)行。但在實習(xí)的具體操作過程中還是遇到了諸多困難，如許多企業(yè)不愿接納實習(xí)人員，即使同意接納，也不會安排到關(guān)鍵崗位上，實習(xí)學(xué)生很難參與到實質(zhì)性的營銷活動中，導(dǎo)致其獲得的鍛煉機(jī)會非常有限；同時，即使學(xué)生能夠參與到實質(zhì)性的營銷活動中，由于企業(yè)導(dǎo)師的原因，也很難在實戰(zhàn)中得到系統(tǒng)的指導(dǎo)，導(dǎo)致學(xué)生面對實習(xí)的消極情緒和走馬觀花的心態(tài)，實習(xí)難以達(dá)到預(yù)期的效果[7]。雖然目前許多高校通過各種渠道和方式整合實訓(xùn)基地及其他多種實訓(xùn)資源，但是效果大多不理想。因此，要提升營銷專業(yè)畢業(yè)生的崗位實戰(zhàn)能力，提高營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，僅僅依靠頂崗實習(xí)還不夠。我們需要利用各種途徑和手段，多開發(fā)校內(nèi)營銷實訓(xùn)崗位，使學(xué)生能夠在校內(nèi)實訓(xùn)中獲得營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，多開展易于監(jiān)控和操作的校內(nèi)實踐教學(xué)才是解決該問題的根本途徑。

可見，目前的營銷人才實踐培養(yǎng)模式不能適應(yīng)社會需求，我們亟需改革現(xiàn)有實踐教學(xué)模式，構(gòu)建克服頂崗實習(xí)困難，適應(yīng)社會、企業(yè)需要的、符合人才能力形成規(guī)律的、充分整合利用校內(nèi)外實踐教學(xué)資源的市場營銷實踐教學(xué)模式。

三、營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式改革的思路

（一）漸進(jìn)式實踐教學(xué)理念

漸進(jìn)式教學(xué)，又稱“漸進(jìn)式系統(tǒng)教學(xué)法”，指的是在不同的教學(xué)階段分別采用不同的、循序漸進(jìn)的且前后具有一定連貫的一系列子教學(xué)方法有機(jī)整合而成的系統(tǒng)教學(xué)法[8]。該教學(xué)方法在教學(xué)內(nèi)容上由淺入深、由易到難、循序漸進(jìn)，便于學(xué)生理解、掌握，在教學(xué)設(shè)計上具備實踐性、創(chuàng)造性、完整性、系統(tǒng)性強(qiáng)的特點，能夠一方面增強(qiáng)學(xué)生對基礎(chǔ)知識和行業(yè)特征的感性認(rèn)識，另一方面還能提升學(xué)生的實操能力、應(yīng)變與適應(yīng)能力、創(chuàng)新創(chuàng)造能力等。

我們認(rèn)為學(xué)生實踐和動手能力的形成也是循序漸進(jìn)的，即也應(yīng)該按照漸進(jìn)式教育理念安排實踐教育過程，構(gòu)建市場營銷專業(yè)漸進(jìn)式實踐教育模式，改變目前多數(shù)高校將實踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要放在學(xué)年最后的現(xiàn)狀。

（二）營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式改革的目標(biāo)

營銷專業(yè)的實踐教學(xué)改革，其目標(biāo)是以滿足企業(yè)、社會需求為前提，按照營銷能力形成的漸進(jìn)性原則，構(gòu)建出“基礎(chǔ)型實踐—提高型實踐—行業(yè)模擬實踐—營銷崗位實踐”四個環(huán)節(jié)，圍繞該四個環(huán)節(jié)設(shè)置實踐課程，整合實訓(xùn)資源，切實提高學(xué)生的動手和實踐能力，實現(xiàn)對學(xué)生專業(yè)綜合應(yīng)用能力的漸進(jìn)式培養(yǎng)。

（三）營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式改革的概念框架

根據(jù)上述目標(biāo)我們構(gòu)建出如下圖1所示營銷專業(yè)漸進(jìn)式實踐教學(xué)模式的概念框架：

圖1：營銷專業(yè)漸進(jìn)式實踐教學(xué)模式

首先，通過查閱文獻(xiàn)及進(jìn)行企業(yè)調(diào)研，我們把企業(yè)對應(yīng)用型營銷人才需求重點歸納為專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)方法能力、營銷職業(yè)能力及營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗四個方面。

其中，專業(yè)基礎(chǔ)能力指的是基本的專業(yè)認(rèn)知、適應(yīng)能力、溝通能力、合作能力等，這些能力對于學(xué)生掌握專業(yè)方法、培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)及提升實戰(zhàn)經(jīng)驗起著基礎(chǔ)和支撐的作用。專業(yè)方法能力決定著一個人從事本職工作的能力及掌握知識的深度，營銷的專業(yè)方法能力包括市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃、營銷創(chuàng)新、推銷技巧等能力；營銷職業(yè)能力指的是學(xué)生了解行業(yè)信息，獲取與各行業(yè)或崗位結(jié)合的職業(yè)資格證書，提升自身職業(yè)素養(yǎng)及規(guī)劃性的能力。營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗指的是通過在校期間的學(xué)習(xí)和實踐鍛煉獲得的實戰(zhàn)型營銷經(jīng)歷和營銷業(yè)績。

其次，針對企業(yè)人才需求點，從能力形成的漸進(jìn)性原則出發(fā)，構(gòu)建出“基礎(chǔ)型實踐—提高型實踐—行業(yè)模擬實踐—營銷崗位實踐”四個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)既獨立又相互聯(lián)系，每個環(huán)節(jié)都設(shè)置相應(yīng)的實訓(xùn)課程，構(gòu)成針對該能力的培養(yǎng)提高板塊，學(xué)生經(jīng)過各個部分的學(xué)習(xí)，就可以逐步提高市場營銷專業(yè)意識、提升營銷專業(yè)方法能力，養(yǎng)成良好的專業(yè)素質(zhì)和個人素養(yǎng)，培養(yǎng)較強(qiáng)的崗位適應(yīng)力及行業(yè)適應(yīng)力，成為具有較強(qiáng)的營銷職業(yè)能力和實踐經(jīng)驗的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

該框架可以指導(dǎo)我們通過對社會、企業(yè)實際的人才需求要點進(jìn)行分析，分解實踐教學(xué)過程中學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)，通過漸進(jìn)式人才培養(yǎng)思路，理清培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才的實踐教學(xué)的思路，進(jìn)而可以提出一套有效的教學(xué)方案，達(dá)到綜合實踐教學(xué)的最佳效果。

四、實施建議

（一）圍繞企業(yè)需求開發(fā)漸進(jìn)式實踐項目及實訓(xùn)教程

實踐教學(xué)中各高校需要將企業(yè)專家、專業(yè)教師和實踐人員結(jié)合起來，與行業(yè)、企業(yè)共同開發(fā)符合人才培養(yǎng)規(guī)律的漸進(jìn)式的實踐教程，并結(jié)合營銷實踐，配有動態(tài)的營銷案例、電子實驗材料等，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和應(yīng)用能力，以彌補(bǔ)現(xiàn)階段實訓(xùn)課程和項目單一、仿真性差、針對性不強(qiáng)的缺陷。

（二）建立系統(tǒng)的漸進(jìn)式校內(nèi)實踐平臺

基于上述框架我們可以搭建多層次、縱深發(fā)展的實習(xí)實訓(xùn)平臺。該平臺也應(yīng)該由4個層次構(gòu)成，第一層次為基礎(chǔ)實踐實訓(xùn)平臺，可以包括沙盤模擬和營銷基礎(chǔ)實訓(xùn)等基礎(chǔ)性實訓(xùn)室，這些實訓(xùn)室均可進(jìn)行營銷項目初步模擬訓(xùn)練，使學(xué)生對營銷崗位產(chǎn)生感性認(rèn)識，同時可通過小組合作、角色互換等方式鍛煉其溝通、合作及適應(yīng)能力等。第二層次是為提高型實踐過程搭建的崗位分項技能實訓(xùn)平臺，可以通過建立、整合調(diào)查研究中心、電子商務(wù)實訓(xùn)室、模擬商務(wù)談判室等，以數(shù)字化營銷實訓(xùn)為基礎(chǔ)，使?fàn)I銷崗位所需各項核心技能培訓(xùn)互相銜接、互相促進(jìn)。第三層次為行業(yè)模擬實訓(xùn)平臺，可以通過整合行業(yè)特征明顯的如網(wǎng)店運營中心、汽車營銷中心等實現(xiàn)。一方面引導(dǎo)學(xué)生加大對典型行業(yè)企業(yè)的深度認(rèn)知，另一方面學(xué)生可結(jié)合各行業(yè)培訓(xùn)獲得相應(yīng)的職業(yè)資格證書，提升職業(yè)能力。第四層次是營銷崗位實踐平臺。這一平臺可以包括兩部分，一方面可以設(shè)定校內(nèi)體驗式實踐教學(xué)崗位群，如開設(shè)校內(nèi)工廠、開設(shè)小型生活超市、籌辦二手物品交易站等[9]，其業(yè)績的考核指標(biāo)以獲取利潤為參考,使學(xué)生能用真實的角色去體會職業(yè)感受，在校內(nèi)實踐中增強(qiáng)學(xué)生的實戰(zhàn)經(jīng)驗。另一方面進(jìn)一步整合現(xiàn)有校外實習(xí)企業(yè)資源，以互利雙贏為原則，通過建立相應(yīng)的工作機(jī)制，訓(xùn)練學(xué)生崗位適應(yīng)能力，實現(xiàn)學(xué)習(xí)與上崗就業(yè)零距離。

（三）構(gòu)建漸進(jìn)式實踐教學(xué)保障體系

為保證該模式順利推行，需要從實踐教學(xué)投入、師資隊伍建設(shè)等方面建立一套切實有效的保障體系。加大實踐教學(xué)軟、硬件的投入，改善營銷實踐教學(xué)條件；通過聘請、培訓(xùn)、選調(diào)等多種方式，加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，組建一支具有豐富的實踐經(jīng)驗、實踐能力強(qiáng)的師資隊伍以保證整個實踐教學(xué)效果。

[1]王慧.能力導(dǎo)向的市場營銷實踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].大眾商務(wù),2009，(8)：197.

[2]黨國安.營銷類人才需求的調(diào)查研究[J].職業(yè)教育研究,2009,(5):72-73.

[3]劉輝.現(xiàn)代企業(yè)營銷人才的需求狀況和可持續(xù)性發(fā)展分析[J].中國商貿(mào),2010，（29）：43.

[4][瑞士]J.皮亞杰著.王憲鈿等譯.發(fā)生認(rèn)識論原理[M].北京:商務(wù)印書館，1981.45-46.

[5]王瑩,任洪娟,駱佼.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式研究[A].第5屆教育教學(xué)改革與管理工程學(xué)術(shù)年會論文集[C].重慶：重慶理工大學(xué).2012:279-282.

[6]杜明漢.市場調(diào)查與預(yù)測[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社.2011.3：5.

[7][9]韓慶玲，吳志玲.普通高校市場營銷專業(yè)校內(nèi)崗位實踐教學(xué)模式創(chuàng)新研究[A].Proceedings of Conference on Creative Education（CCE2012）.上海:科學(xué)研究出版社,2012.182-184.

[8]謝平芳.市場營銷課程漸進(jìn)式教學(xué)法探析[J].法制與經(jīng)濟(jì),2011,(6):136.

（責(zé)任編輯：胡忠任）

F713.50-4

A

1008—6153（2013）06—0122—03

2013-10-14

李霞（1980-），女，山東萊州人，企業(yè)管理碩士，山東管理學(xué)院講師。