中國企業“走出去”須練好“四門功課”

于新東

(1. 復旦大學，上海 200433;2. 中共浙江省委政策研究室，浙江 杭州 310025)

隨著中國經濟的起飛與繁榮，中國制造的強勁增長與遍布全球，中國企業也越來越多地充滿熱情和主動自信地“走出去”，開展跨國投資經營，積極走向國際市場，不僅提升了我國整體實力與形象，而且促進了東道國的經濟發展和社會就業，贏得了國際社會的普遍贊譽。但不容忽視的是，在中國企業走向海外取得佳績和獲得好評的同時，一些問題也接踵而至，值得我們深入思考和妥善應對。

一、企業“走出去”恰逢其時但阻力重重

一方面，據美國《福布斯》雙周刊網站有關文章指出，中國企業正在加大對那些價值暫時被低估了的海外市場進行兼并和收購。目前，國內外也有不少分析人士認為值此買方市場之際，海外低成本高回報的投資機會很多，正是中國企業走出去投資并購的大好時機。有關數據也從事實上印證了這一點。據國家商務部統計，2012年，我國境內投資者共對全球141 個國家和地區的4425 家境外企業進行了直接投資，累計實現非金融類直接投資772.2 億美元，同比增長28.6%。目前這一勢頭不僅延續，而且更加迅猛。2013年一季度，我國境內投資者共對全球138 個國家和地區的1621 家境外企業進行了直接投資，累計實現非金融類直接投資238 億美元，同比增長44%。同樣，對外承包工程方面，2012年我國對外承包工程業務完成營業額1166 億美元，同比增長12.7%;新簽合同額1565.3 億美元，同比增長10%。2013年一季度，我國對外承包工程業務完成營業額252億美元，同比增長21%;新簽合同額401 億美元，同比增長35%。同樣，勢頭更為積極。更為重要的是，支撐這些數據的背后是我國企業國際化經營能力的提高和一批世界水平的跨國公司正在誕生、成長與壯大。比如，2012年共有69 家中國內地企業入選《財富》雜志世界500 強企業。華為、聯想、海爾等企業初具大型跨國公司規模。有61 家中國企業入選了美國ENR 國際承包工程商225強。這些都顯示出中國經濟參與全球化的程度不斷加深，以及中國企業“走出去”形勢總體上的積極向好。

但是另一方面，中國企業在躊躇滿志地開展海外投資經營的同時，也遭遇許多不公正甚至歧視性、刁難性的對待。每一次的事發當時，國內外媒體都曾高度關注、跟蹤報道。這里略舉具有代表性的三則報道:第一則報道，據路透社2012年9月13日消息，中國的華為和中興通訊兩家公司高管當日在美國眾議院情報委員會舉行的公開聽證會上，否認公司的設備暗藏有間諜代碼，并駁斥了在美擴大投資對美國構成安全風險的說法。實際上，這已經不是華為公司包括其他幾家中國公司頭一回在跨國投資經營過程中遭遇到個別東道國政府的不公正對待。第二則報道，《紐約時報》2012年9月17日消息稱，奧巴馬在俄亥俄州發表演講時宣布將在WTO 對中國“違規補貼汽車行業”提出指控，以“奪回美國人的工作崗位”。第三則報道，關于奧地利聯邦商會的消息稱，2012年底，作為奧地利最高商會組織的奧地利聯邦商會，首次公布了一份涉及30 家中國企業的“黑名單”，稱這些企業是“虛擬企業”，警告本國企業防止被詐騙。撇開某些為了大選“玩弄政治伎倆”的手法不說，這三則新聞報道應引起高度重視和深入思考的是，中國制造、中國企業應當如何審慎把握大勢、理性開展投資，從而更好地走向世界、立足世界。

二、從外因和內因兩方面分析問題的實質所在

應當承認，認為當前是中國企業進軍海外有利時機的觀點看到了問題的一面，但卻忽略了問題的另一面，即跨國經營的產生、存在及發展的基石首先是要兩廂情愿。因此，絕對不能憑自己的一廂情愿，必須充分知己知彼，方能互利共贏。

從外部因素來分析，事實上，當前大的國際經貿宏觀背景呈現出相對嚴峻的特點。一方面，全球經濟危機陰影下，一些發達國家貿易和投資的保護主義色彩日益濃郁，正在和促進貿易投資自由化的光明坦途背道而馳。另一方面，以美國為首的一些西方發達國家，實行雙重標準早已不僅僅是在政治外交領域，而在經濟貿易領域里也無所不用其極，總是因公司是來自中國而戴上“有色眼鏡”。這些大勢充分說明，當前中國企業“走出去”的大環境并非最好，特別是當一些西方發達國家和地區的投資環境因其固有的慣性思維和偏見作祟時，對中國企業跨國投資經營更是不利。

從自身因素來分析，不管是歷史造成的原因，還是企業經營的原因，中國企業“走出去”確實既有先天的不足，也有后天的劣勢。比如說，以聯合國貿發組織制定的衡量企業跨國經營程度的一項最重要指標——跨國經營指數(TNI)來看，2012年中國100 大跨國公司跨國經營指數為12.93%，不僅遠遠低于2012年世界100 大跨國公司62.25%的平均水平，而且遠遠低于2012年發展中國家100 大跨國公司38.95%的平均水平。看到差距，正視差距，才會既有任重道遠的清醒認識，又有不斷努力的正確方向。

從“走出去”的具體情況來看，當前存在的主要問題可以形象地概括為幾個方面:一是盲目跟風跑出去。看到“走出去”從事跨國經營既有“面子”、又有“里子”，好像特別潮流時尚，于是匆匆忙忙地跟風“走出去”，結果兩眼一抹黑，交了“學費”后就只能無功而返、又轉回來了。二是性急想喝熱米湯。海外市場的香餑餑當下似乎很多，好像不管采取什么方式，只要搶先“走出去”就有得賺，這種急功近利的心態和做法一般得不償失。三是墨守成規不變通。到了海外市場，仍然以為在自家門口，無論是經營理念還是與各方打交道，還是拿出國內的那一套老辦法，結果往往不被人家買賬。四是我行我素玩單干。缺乏對當地文化差異的充分認識和本土化意識，特別是法律意識和社會責任意識淡薄。不去很好地因地制宜適應當地社會文化以及法律規則的特質和要求，當然是無法樹立起良好的“企業公民”形象。五是目光短淺憑沖動。個別企業在內部條件尚未具備、外部時機尚未成熟之際，憑著一時的盲目沖動參與一些海外項目的并購，要么是鎩羽而歸，要么是即使并購完成，但由于缺乏長期發展的眼光與戰略，最終仍以失敗告終。

當然，話又得說回來。因為，從發展的眼光來分析，無論是外因所造成的環境如何惡劣，還是內因所造成的困難如何巨大，真正胸懷四海的中國企業，也完全可以像中華民族從來就不怨天尤人一樣，拿出“兵來將擋、水來土掩”的精神，通過完善自我，從而搶抓機遇。正所謂“打鐵還需自身硬”，只要我們的企業始終秉承積極完善自身才是王道的理念、始終堅持用我的真心換你真心的行動，那么中國企業“走出去”就一定會實現從必然王國向自由王國的飛躍，并最終迎來“海闊憑魚躍、天高任鳥飛”的廣大境界。

三、練好“四門功課”是企業“走出去”的制勝法寶

對廣大中國企業而言，走出去跨國投資經營總的方略是:既不能等，也不能急。不能等是指時機成熟、內功練就時，該出手時就出手;不能急是指內外條件均不具備時，切忌盲目跟風、一哄而上。只有審慎把握大勢、理性開展投資，才能更好地走向世界、立足世界。具體講，企業“走出去”的成功與否也取決于能否努力做好做足下面的“四門功課”。

第一課，認清自己，要嚴格遵循企業自身的內在發展規律。企業成長具有階段性，不同發展階段具有不同的經營特點與戰略重點，這是必須遵循的客觀規律。因而，只有當企業發展到具備內在條件并有自己明確的目標，才是適合跨國投資的時機，而不是揠苗助長和漫無目標時“走出去”。特別是要在思想觀念上樹立起辯證態度，一方面要認識到企業規模做大了并不一定意味著就是“走出去”的成熟時機;另一方面也要認識到，企業規模小也并不一定意味著就不能“走出去”。企業規模既非充分條件也非必要條件，事實上，企業的市場競爭力才是打開海外市場的硬道理。而這一點，規模大的企業可以具備，那些門類專、技術新、產品特、特色精、服務優的規模不大的企業也可以擁有。就這一點而言，從某種終極的角度來說，一個企業的品牌一旦“先聲奪人”地“走出去”了并具有了全球知名度，這個企業也就當之無愧地成為了全球化經營企業。由此也足見，品牌遠遠勝于規模。當然，我們很多企業“走出去”仍然采用貼牌生產，這是中國企業的必經階段，這個不可否認，因為歷史和現實的原因擺在那。但是滿足于或者屈服于這一現狀，就是一種怯懦和短視，必須開始鼓足打造全球品牌的勇氣與智慧。同時，必須糾正諸多中國企業在品牌認識上的誤區，有的認為已經有國際大品牌了，自己的品牌就不可能打響;有的認為要打倒某一現存國際品牌，自己的品牌才能誕生;還有的認為品牌是大企業的事，自己還不到時候。事實上，品牌往往是共存共生并一較高低的，品牌也是從創業初期就必須重視的。比如，聯想在打造品牌方面的執著與國際化進程就十分值得學習與借鑒。而且，隨著進軍海外市場的中國企業數量不斷增加，如果不能把握好不同市場消費者需求的不同，則難以打響自己的品牌。而自主品牌的建設倘無法取得積極進展，一個企業很難說已經在當地市場扎下根了。因此，努力適應當地消費者及其消費理念的需求與偏好，在此基礎上有針對性地打造國際品牌就變得尤為重要。

結合當下中國企業的現實情況來說，首要要求企業“走出去”一定要有扎根本業基業的信念與定力，必須在牢牢立足本業的基礎上才能談穩穩地“走出去”。事實上，任何一個企業選擇某一產業或行業的某個具體領域作為自己的本業，就是基于自己各方面基礎、條件和優勢而做出的慎重抉擇，并逐步形成支撐企業過去、現在和未來競爭優勢的核心能力。如果受不了國際市場一時的快利暴利誘惑，而放棄自己已經具有一定核心競爭力的本業基業，那將無異于自毀“長城”。國際經驗也證明，針對實施多元化戰略的美國企業統計調查顯示，許多從事非相關業務經營的企業不僅沒有取得良好的績效，反而經營失敗，只有極少數獲得了成功。正是由于這些多元化經營企業最終敗多勝少，被形象地稱為“腳踏多只船的企業績效最差”，才有了20 世紀80年代的歸核化戰略，即后來更常說的核心競爭力戰略的興起。因此，以寵辱不驚的定力扎根本業、持續深耕，是企業逐步得以“走出去”并獲得成功的首要條件。

第二課，苦練內功，要扎實磨練企業跨國經營管理所需的基本內功。中國企業應該認識到，跨國經營的“水”是很深很復雜的，歐美跨國公司都是已經有百年左右歷史的老手高手，這方面積累了極為豐富的經驗教訓。貿然下水，是十分危險的，中國企業必須首先練好水性。從一般規律和國際經驗來看，企業具有生命周期性是一般規律，比如在美國，平均有62%的公司存活不到5年，壽命超過20年的公司只占公司總數的10%，只有2%的公司能存活50年以上。但企業一定走向倒閉消失卻不是必然規律。誠然，曾經的一些世界500 強企業現在已經不復存在，但也有一些百年企業不僅屹立不倒，而且煥發青春。其成功之道就是永不停滯、持續創業，把經營管理企業當作永無止境的一項事業。因為，既不可能一勞永逸，也不可能畢其功于一役。這就是做企業包括企業“走出去”必須要有打持久戰的恒心和毅力的原因及動力所在。具體來說，如同經濟學的一條基本規律，只有創新才能不斷抵抗李嘉圖的“收益遞減律”，從而盡量維持“持續增長”一樣，企業唯有堅持創新、持續創新，才能不斷煥發生機活力，才能持續不斷地“走出去”并走向成功。這些創新則可以是全方位、立體式的，既可以是經濟管理模式的創新，也可以是產品科技含量的提升;既可以是商業營銷手段的創新，也可以是國際國內市場的拓展;既可以是節能減排方式的創新，也可以是品牌知名美譽度的打造。

因而，對于有志于跨國經營的企業而言，除努力做好基本工作外，還特別要注重創新，練好基本功，主要包括:一是練好內部管理功，即不斷完善企業治理結構，加快建立現代企業制度。二是練好企業轉型功，即努力轉變增長模式，積極創新投入產出模式、研究開發模式、商業盈利模式和能耗排放模式等。三是練好能力升級功，即不斷提升能力素質，包括自主創新能力、國內外市場開拓和競爭能力等。四是練好風險防范功，即重視穩健發展，增強主業意識，更為理性地把握實體經濟與虛擬經濟、一業為主與多種經營的關系。特別是要更為謹慎地開展對外投資和規模擴張，確保資金鏈安全。

第三課，行前準備，要充分做好企業“走出去”所需的各項前期準備工作。國際投資經營面對的是一個完全陌生的環境，要避免“水土不服”，就必須事先對國際商務的各種通行慣例和規則了然于胸，對目標國家或者地區的政局狀況、法律規章、風俗人情等充分熟悉。特別是對相關法律法規的了解、熟悉、掌握，在日常經營管理方面嚴格遵守當地法律法規尤為重要。因為法律不僅是約束，也是保護企業相關權益的重要前提。因此，必須養成在當地有關法律框架內營運的良好習慣，具備在當地法律框架下投資經商的能力。同時，為提高屬地化水平，有必要盡可能多地深入了解當地的社會風氣、人際關系、環境意識等，尤其是在當下越來越強調企業社會責任的大環境下，這方面的內容了解越透徹，越有利于在當地長期扎根發展。

特別需要強調的是，企業跨國經營是充滿風險和不確定性的，因此風險防范意識必不可少。這就要求企業在“走出去”之初，就必須對風險危機有一個積極完備的預案。一般情形下，一個完整的風險管控預案包括4 個主要方面，即預防、準備、響應和恢復。具體來說，一是要把風險管理日常化、制度化，特別是在預防環節做好做足;二是要主動加強中資或中方企業間的緊密聯系和相互聲援，建立健全有關統籌協調的機制，以利于形成合力;三是積極發揮有關政府職能部門的作用，在信息提供、經驗學習、事前預警以及教訓總結等方面加強研究并實現共享。

第四課，與時俱進，要不斷創新更為有利的企業“走出去”方式。一般講海外投資主要有兩大方式，綠地投資和并購收購。綠地投資就是投資建廠、創辦公司，并購收購是把當地的目標企業收購過來。這兩種海外投資手段是中國企業進軍海外市場可以采取的主要方式。但是從廣義上說，中國企業走出去還亟待在產業層次、科技含量、供應鏈管理、品牌打造等更多方面提升創新能力。也就是說，必須適應當前中國企業在國際價值鏈中位置的上升勢頭，順勢而為地提高“走出去”方方面面的能力與層次，并最終形成綜合性的良性互動，既可以和外企合作“走出去”，也可以在“走出去”后積極承擔屬地社會責任，主動扶持當地的配套廠商或者其他公司企業，即我國反復倡導的合作共贏方式，這對企業“走出去”后也是相當適用的。比如說，上海汽車在與通用汽車在多年合作的基礎上，2009年，雙方在印度聯合建立合資公司，互惠互利，特別是為上海汽車成功走上跨國經營之路提供了便利。

企業“走出去”后應繼續堅持合作共贏方式，這就要求努力提高我們企業“走出去”后的氣度與胸懷。誠然，企業間的市場競爭關系當然是客觀事實，但是企業利潤最大化絕非只有競爭一條路才能實現，合作共贏越來越成為市場王道。因此，如果一個企業奉行的是“你死我活、你虧損我盈利”的經營哲學，絕對是鼠目寸光、難成氣候的企業。一個志在長遠和沖頂的企業，一定是善待當地上下游關聯企業的。甚至只有當一個企業自覺自發并積極主動地有意識培育和扶持上下游企業，致力于打造牢固產業鏈與管理高效供應鏈時，這樣的企業才算開始具有了“國際范”、“領袖范”。這一點上，微軟值得稱道。作為平臺廠商，微軟的業務模式就是與合作伙伴共同成長的模式，微軟100%的業務都是通過合作伙伴來完成。微軟所追求的“合作共贏”的商業模式使得其在世界上每增加1 美元收入，即可幫助其全球合作伙伴平均獲得超過7 美元的收入。在中國，2007年微軟每創造1 元人民幣收入，與微軟合作的其他企業就會創造出合計16.89 元人民幣的收入。這是中國企業“走出去”后往往忽略因而必須特別加強的方面。因此，對眾多已經或者即將“走出去”的中國企業來說，獨善其身是遠遠不夠的，必須進一步強化打造強大的國際產業鏈和供應鏈的戰略意識與戰略舉措。