B2C電子商務環境下的倉儲配送模式探析

陳 琴

（中共南平市委黨校，福建 南平 353000）

近年來，網絡購物的市場規模呈現用戶規模與交易規模雙增長態勢，B2C電子商務模式逐漸取代C2C領域，轉而占居我國網絡購物市場的首要競爭陣地。在支付系統日益完善的基礎上，電子商務企業間的勝負成敗，最終決定于其倉儲配送模式是否合理以及能否有效運行。

1 B2C電子商務

1.1 概念

B2C（Business to Customer）電子商務，是指企業對消費者的電子商務模式。這種形式的電子商務主要指向商家借助于 Internet開展在線銷售活動，實現零售行業的網絡參與。該模式以8848網上商城正式運營為標志，是我國最早產生的電子商務模式。隨著互聯網飛速發展，B2C電子商務模式日漸成熟，各式各樣的虛擬平臺紛至沓來，為人們的生活提供覆蓋圖書、服裝、食品、家電、汽車、辦公、家居建材等的實體商品以及音像、軟件、彩票、旅游、遠程服務等的數字商品。

1.2 特點

（1）廣泛性。網絡的普及化使得上網并通過網絡平臺參與購物的群體越來越大，網絡用戶數量的增長是電子商務客戶群不斷延伸、增擴的龐大基石，網絡購物日益深入現代日常生活，并逐漸成為不可或缺的生活節奏。B2C電子商務模式因其運作中超越時間空間限制的能力，具有市場空間區域廣、客戶分布分散的必然特質，客戶群體在總量上長期保持增長態勢。

（2）復雜性。從實際情況看，B2C商務模式的網絡平臺一定程度上擴大和延展了電子商務企業的經營范圍，平臺具有線下商戶企業不堪相比的包容性和廣泛性，使得更多的商品類目能夠容納其中。一方面，客戶網絡購物的便利性得到極大增強；另一方面，電子商務企業的供應范圍逐步擴大，從吃穿住行延伸到娛樂學習，為商戶提供了更多的業務商機和盈利可能。

（3）有限性。由于B2C電子商務模式主要針對個體消費者，其需求不同于企業需求，因此一次性購買量相對較小，在一次購物活動中，顧客可能只按需購買一件商品。有限的單筆交易量背后潛伏的是長期、多次的消費機會，能否把握單筆交易，成功吸引、挽留消費者成為老客戶持續訂購，是B2C電子商務環境下網絡平臺和企業的突破口。

（4）直接性。作為企業針對消費者的直接商業渠道，B2C電子商務模式具有 C2C等其他模式所沒有的安全性與直接性。商品的質量得到商家的直接保證，能夠對無法接觸實體物品的數字化購物平臺產生特殊的支持作用?？蛻粝M觀念與商家經營模式的變化在實踐中建立起相輔相成、互促共進的關系，B2C網絡購物平臺突破傳統渠道單一的增長點，開始成為備受關注的銷售新動力。

2 倉儲配送模式

2.1 概念

倉儲管理是指對庫存物料、倉庫設施及其布局等進行規劃、控制的活動，銜接供應與需求。其研究對象是暫時退出流通領域的物料，即研究商品流通過程中物料儲存環節的經營與管理，以及為提高經營效益而進行的計劃、組織、指揮、監督和調節活動。

根據國家質量技術監督局發布的中華人民共和國國家標準“物流術語”，配送是指在經濟合理區域范圍內根據用戶的要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并按時送達指定地點的物流活動。

綜合來講，倉儲配送模式，即企業對倉儲管理和配送活動所采取的基本戰略與方法。

2.2 類型

（1）自營模式。倉儲配送的自營模式是指電子商務企業自身籌建、組織倉儲配送所需的儲存倉庫、運輸工具等基礎硬件，并對整個過程的物流運作進行計劃、組織、指揮、協調、控制的一種管理模式。這是目前為國內綜合性企業所廣泛采用的一種物流模式，B2C電子商務企業通過獨立組建物流中心，實現商品從商家到消費者的供應。

（2）第三方物流。第三方物流模式，也稱外包型物流模式，是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式。第三方物流企業是獨立于電子商務企業之外單獨核算的企業，該模式也是國內甚至世界范圍內應用較為廣泛的倉儲配送模式之一。

（3）物流聯盟。物流聯盟是指兩個或兩個以上的經濟組織為實現特定的物流目標而采取的長期聯合與合作，主要通過契約形式實現優勢互補以及要素多向流動，從而達到聯盟不同參與方互利共贏的目的。在倉儲配送問題下，物流聯盟模式是介于自營模式與第三方物流之間的一種模式，是聯盟方之間共享資源、共擔風險，在保持各自獨立性的同時建立的相對穩定的戰略伙伴合作關系。例如，當當網作為中關村電子商務與現代物流產業聯盟的成員，在一定程度上采取物流聯盟作為自身倉儲配送模式，實現了與相關物流企業的共贏目標。

3 B2C電子商務環境下倉儲配送的現狀分析——以天貓商城為例

天貓商城是中國最大的平臺式B2C購物網站，年交易額占據全國社會消費品零售總額1%，是國內B2C電子商務企業的先鋒代表。不同于行業內其他競爭對手，天貓商城而開創性地建立起“社會化物流”平臺概念，為B2C電子商務行業的倉儲配送服務拓展了視角，成為新型倉儲配送模式運營的先行者與領頭羊。

3.1 天貓商城營運情況

天貓（www.tmall.com）由淘寶網2008年4月創立，于2011年6月獨立于淘寶網的C2C交易市場，展開自行運營。截至2011年，天貓商城一年就以達到幾千億的交易規模，每天有幾億人訪問網站，天貓與淘寶每天誕生的包裹數量高達800萬票，占中國快遞業日處理包裹總量的60%。對于天貓商城這樣一個社會化的交易平臺，物流無疑是其躋身網絡零售行業前列的絕對支持，是其屹立于B2C電子商務環境大環境下不可小覷的重要后端。

3.2 天貓商城倉儲配送模式

（1）物流信息服務平臺——物流寶。2010年6月11日，淘寶網推出淘寶大物流計劃，淘寶物流平臺物流寶正式上線。物流寶是由淘寶網聯合國內外倉儲、快遞、軟件等物流企業組成服務聯盟，提供一站式電子商務物流配送外包服務，解決商家貨物配備（集貨、加工、分貨、揀選、配貨、包裝）和遞送難題的物流信息平臺。

物流寶通過互聯網形式對倉儲物流服務進行數據化管理，大力推進了物流信息管理系統。在2013年5月28日首屆中國（北京）國際服務貿易交易會上，天貓商城和順豐、EMS等9家全國一線快遞公司簽署戰略合作協議，承諾雙方要共同推動電商物流服務的全面升級。在這一戰略合作協議的推動下，九大快遞公司針對天貓平臺定制多項專屬服務，包括開通超過5000多條城市間線路的“次日達”與“1-3日限時達”服務以及快捷貨到付款、晚間配送、預約時間、上門退換貨、消費者自提等服務。這些是對物流寶實際效果的檢測。

（2）立體倉儲網絡平臺——CSN項目。2013年1月23日，包括產生中國快遞包裹總量半數以上的阿里巴巴集團及銀泰、復星、富春、四通一達、順豐，以及相關資本市場的領軍機構、銀行和金融機構在內的龐大物流網絡企業達成戰略共識，計劃參與聯合建設 CSN（China Smart Logistics Network）。CSN項目希望通過8-10年的努力，建立一張能支撐日均300億（年度約10萬億）網絡零售額的智能物流骨干網絡，支持數千萬家新型企業成長發展，讓全中國任何一個地區做到24小時內送貨必達。CSN項目能夠在一定意義上改變以天貓商城為首的B2C電子商務平臺與物流服務提供商之間傳統B2B物流的標準化形式，使得物流行業更加適合天貓自身B2B2C的非標準化物流需求。

3.3 天貓商城倉儲配送模式問題

綜合又獨立于自營模式、第三方物流與物流聯盟三種傳統倉儲配送模式，天貓商城社會化交易平臺下新型的平臺化倉儲配送模式作為長遠計劃的一部分，在具備良好發展遠景的同時，也存在難以避免的現實問題。

（1）周期性激化矛盾。由于阿里巴巴集團的物流戰略建立在整個B2C電子商務環境社會化交易平臺之上，因此涉及范圍廣、方面多，建設周期長，資金回籠慢。就CSN項目來看，預期未來5-8年內均將處于社會化物流平臺搭建的初級階段，但日益增長的電子商務需求并不會因此而減緩發展甚至停滯。由此，二者之間的矛盾在初級階段內仍將不斷激化，倉儲配送在現實運營中的問題仍會與日凸顯。

（2）融合性尚存質疑。B2C電子商務模式廣泛性的特點以及從4P到4C的網絡營銷特征使得電子商務企業的倉儲配送需求有別于一般企業，同時，具有強針對性的精準營銷與基于驅動理論的節假日營銷也使B2C電子商務環境下的倉儲配送需求產生明顯的波動性。在保障社會化物流協作平臺配合天貓商城日常銷售情況的基礎上，該模式必須具備計劃內營銷策略的保障能力與計劃外突發需求的應對機制。這對于阿里巴巴集團物流戰略與天貓商城倉儲配送模式同營銷策略的融合性產生一定挑戰。

（3）穩定性備受挑戰。2012年6月25日，京東商城的關聯公司“江蘇京東信息技術有限公司”通過國家郵政局首批2012年快遞經營審核企業名單，意味著在電商領域發展迅猛并極力希望進入快遞業務的京東商城，已經獲得首批快遞業務經營許可證。同月，順豐速運集團打造的以食品類目為主的“順豐優選”電子商務平臺通過先期試水后正式上線運營。電子商務與物流行業相互跨界，開啟換位整合，預示在大電商時代下雙方核心業務的擴散與專業程度的下降。毫無疑問，在此環境下，天貓商城所鋪設建立的社會化物流模式受到來自電子商務企業與物流服務提供商雙重壓力，在擴張整合的基礎上，這一新型倉儲配送模式必然受到嚴峻考驗。

4 B2C電子商務環境下的倉儲配送模式發展建議

4.1 提升模式融合能力

融合能力是指企業決策的物流戰略、選擇的倉儲配送模式同以營銷策略為首的各項方針政策的兼容水平與配合能力。良好的倉儲配送模式決策需要滿足環境的適應性、目標的一致性與資源的配套性。在B2C電子商務環境下，倉儲配送策略必須同營銷策略協同作戰，利用共同的企業資源，促進企業實現利潤最大化的目標及其他遠景戰略規劃。

（1）滿足環境適應性。以天貓商城為例，其以淘寶平臺為依托實施保障性網絡營銷策略，以顧客需求為導向實施根本性網絡營銷策略，以多渠道建設為特色實施拓展性網絡營銷策略，在營銷上充分體現出B2C電子商務模式廣泛的客戶群體、繁多的商品類目、有限的單筆交易、安全的供應渠道四大特點。倉儲配送模式作為企業物流策略的一部分，同樣需要適應B2C電子商務模式的大環境。倉儲配送需要轉變并堅持以客戶為中心，為消費者提供更多讓客價值，使得客戶在購物體驗的選購、收貨雙過程中滿足實際利益最大化的期望。

（2）契合目標一致性。眾所周知，對于企業而言，營銷是促成獲利的重要手段，其目的是幫助企業實現利潤最大化。而對于物流，傳統觀點認為它是企業的成本中心，其最終目標是降低企業在商品實體流通過程中的資金占用與消耗。但實際上，在B2C電子商務行業支付系統日趨完善、競價空間日漸縮小的背景下，物流的最終目標應當是成為企業的利潤中心與核心競爭力。因此，包括倉儲配送模式在內的企業物流策略與營銷策略，具有比傳統意義更甚的共同目標與方向。

（3）實現資源配套性。B2C電子商務企業擁有有限的自有資源，如何充分利用可及資源最大化實現倉儲配送目標，是提升B2C電子商務環境下倉儲配送模式融合能力的重要問題。在物流策略與營銷策略協作的基礎上，在倉儲配送平臺與銷售平臺共通的背景下，實現倉儲配送與營銷的資源配套極具現實意義?？陀^上，集合模式內可及資源增擴倉儲設施建設、換代配送車輛與工具，一定程度上能夠提升企業倉儲配送水平；另一方面，加強模式數據平臺建設，不僅能夠對從購買訂單到出庫單、配送單的銜接速度產生直通式的提升，同時能夠優化客戶購物過程的可視性。在此配合之下，倉儲配送速度不論從主觀還是客觀角度，都能夠得到突破式提升。

4.2 完善倉配評價指標

評價指標不僅僅是衡量一種倉儲配送模式與效果的標尺，跳出狹隘的觀點，它更是一種方向性的引導和指向。因此，完善倉儲配送評價指標，從微觀角度講，能夠促進解決以天貓商城為例的倉儲配送模式中質量差的問題；從宏觀層面看，則能夠增加倉儲配送模式在長期運行中的穩定性，強化模式的可持續發展能力。

（1）增加個性化水平。倉儲配送服務質量的考評，無論從宏觀視野上的可得性、可靠性、可控性，亦或是微觀角度下的準確性、準時性、完好性，都離不開個性化水平。對于B2C電子商務環境下的商家而言，個性化服務更多地促進倉儲細節的有效控制，幫助實現倉庫資源的充分利用；對于消費者而言，個性化水平則直接影響購物活動的客戶體驗，高度的預約定制能力可以涵蓋配送活動準確、準時、完好的要求，深度聯結“以客戶為中心”的原則與企業形象?？傊黾觽€性化水平為倉儲配送模式評價指標，是B2C電子商務環境下深化服務質量改革的重要步驟。

（2）增加彈性化指標。B2C電子商務市場的彈性特征突出，對倉儲配送模式提出了靈活應變、瞬時響應、迅速倉配的高要求。對于計劃內的彈性需求變化，倉儲配送模式需要具備程式化的應對策略，從前期的物流能力準備，到中期的需求發貨預測，再到后期的資源確認協調，計劃安排缺一不可。對于計劃外的彈性需求變化，倉儲配送模式應當掌握迅速抓取數據信息、準確預測波動指數的能力，保證售出商品準確出庫、出庫商品及時配送、配送商品安全抵達，避免爆倉、錯發、丟件等情況的出現。

（3）增加戰略性意義。戰略性意義包括倉儲配送模式的可持續性與可開拓性。成功的倉儲配送模式需要在B2C電子商務環境現實情況中敏銳捕捉市場信息，提前預知需求變化，為企業的發展提供具有遠瞻性的方向指引與客觀性的作業配合?？沙掷m性不僅僅是倉儲配送模式自身的平穩發展，同時要求具備高度的協調與適應能力?？砷_拓性關注的是B2C電子商務企業現時的倉儲配送模式對于未來發展的支持水平與擴展能力。對于B2C電子商務這樣的服務行業，企業所選擇的倉儲配送模式能否長期穩定運行，除成本因素外，最重要的即在于其服務質量。倉儲配送評價指標，既是檢驗倉儲配送服務質量的關口，同時也是把握倉儲配送服務質量的關鍵。因此，完善倉儲配送評價指標，不論對于微觀上解決天貓商城“社會化物流”模式穩定性的問題，亦或是B2C電子商務環境下倉儲配送服務質量有限的行業性問題，其重要性都不言而喻。

[1] 艾瑞咨詢集團.2012-2013年中國網絡購物用戶行為研究報告[R].上海:艾瑞咨詢集團,2013.

[2] 中國互聯網絡信息中心.2012年中國網絡購物市場研究報告[R].北京:中國互聯網絡信息中心,2013.

[3] 王希達.B2C電子商務倉儲物流管理戰略規劃及團隊搭建[J].物流與供應鏈,2012,(11):52-53.

[4] 劉曉寧,蓋志杰.從2012淘寶商城新規則看我國B2C電子商務的規范化發展[J].赤峰學院學報,2012,28(2): 74-75.

[5] 胡計虎.從淘寶商城事件探平臺服務型B2C發展策略[J].內蒙古農業大學學報,2012,14(2):398-400.

[6] 張宇,李琪.B2C電子商務企業物流配送模式選擇研究[J].人文雜志,2012,(3):187-193.

[7] 李艷茹.淘寶的“大物流”計劃[J].物流技術與應用,2011,(7):101-103