湖北省鄉村旅游開發的問題及對策——以湖北鐘祥彭敦村為例

○張 浩 朱 偉

（湖北經濟學院 湖北 武漢 430205）

一、鄉村旅游的概念辨析

“鄉村旅游”是國內外學者在相關領域使用頻率最高的一個術語，根據世界旅游組織出版的《地方旅游規劃指南》，鄉村旅游被定義為：“旅游者在鄉村（多指傳統結構的鄉村）及其周圍停留、體驗鄉村生活模式的活動。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區的基地。”劉德謙（2005）認為鄉村旅游應該具有四個主要的組成部分：一是風土，指特有的地理環境；二是風物，指特有的景物；三是風俗，指地方民俗；四是風景，可供欣賞的景象。

與農業旅游、觀光農業的定義相比較，鄉村旅游的范圍更廣，被認為是一切發生在鄉村和自然環境中旅游活動的總和，主要動機是城市居民獵奇、探險、躲避城市喧囂享受大自然的清新（金學良，1992；劉治江、孫穎，1997）。周玲強（2007）則認為鄉村旅游是生態旅游與農業旅游結合而演化出來的一種新型旅游方式。以城市居民為主要目標市場，以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動、農民日常生活與環境以及農村民俗風情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、休療養、考察、修學、科普、美食、娛樂、購物等方式于一體的專項旅游活動。

從現代旅游產業的發展趨勢看，體驗經濟業已成為主流。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩撰寫的《體驗經濟》一書中將體驗定義為“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”。鄉村旅游的核心是對鄉村氛圍的體驗和精神家園的回歸，喚起人們對田園生活和大自然的熱愛，是更高一層面的概念集合，既包含特定的物質條件也蘊含著豐富的人文內涵。

二、湖北省發展鄉村旅游的現實意義

湖北省地處我國中部、長江中游，農業資源十分豐富，是中國重要的農產品生產基地，可以說在農業基礎方面有著得天獨厚的優勢。但同時也存在著一些農業發展上的瓶頸，如農業基礎投入不足，基礎設施建設滯后；農產品生產加工附加值低；農業土地細碎化，集中經營程度不高；與經濟發達的省份相比，農民收入普遍偏低等問題。

《中共中央、國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》明確提出：統籌城鄉經濟社會發展，扎實推進社會主義新農村建設；積極推進農業結構調整；發展農業產業化經營；拓寬農民增收渠道；加快鄉村基礎設施建設；繁榮農村文化事業等具體要求。旅游業是一項綜合性極強的產業，具有促進社會經濟發展和帶動相關產業的重要作用，而鄉村旅游無疑是“三農結合”、“三產結合”和“三生結合（生態、生產、生活）”的最佳模式，將社會主義新農村建設的各項目標與鄉村旅游的發展結合起來，將能促進湖北省“三農”問題的有效解決。

三、鐘祥石牌鎮彭敦村生態旅游區現狀與旅游開發存在的問題

1、彭敦村的現狀概述

鐘祥市石牌鎮彭敦村作為首批“湖北省社會主義新農村建設示范村”，在農業產業化、土地流轉制度、基礎設施建設、農民增收和鄉村旅游等方面積累了豐富的經驗，取得了顯著的成績，在2008年和2009年被湖北省授予“文明示范村”和“優秀基層黨組織”等榮譽。可以說，彭敦村的案例在湖北省有較強的典型性和代表性，因此我們選擇它作為本文研究對象。

彭墩村地處鐘祥市石牌鎮西南角，荊門中心城區東郊，是一個典型的丘陵崗地小村莊。全村9個村民小組，347戶1159人，其中勞動力634人。行政版圖面積10.5平方公里，耕地面積9511畝。在政府和企業的牽頭下通過科學規劃布局，形成了“七區三中心、一帶六板塊”的功能分區結構。“七區三中心”即將9個村民小組合并為7個居民小區，建成了便民服務中心、教育培訓中心和休閑娛樂中心；“一帶六板塊”即沿竹皮河兩岸各50米經濟林帶和養殖產業板塊、蔬菜產業板塊、優質稻種植業板塊、水產產業板塊、農產品加工業板塊、鄉村旅游業板塊。

總結彭敦村的經驗，有兩個方面值得借鑒和推廣，其一是靈活的土地流轉制度；其二是農業產業化發展，集約化經營。

2、彭敦村發展鄉村旅游中存在的問題

彭敦村靈活有效的土地流轉制度帶來了農業產業化經營的新局面，也為旅游業的發展提供了便利條件。彭墩村已被評為國家3A級景區，全國和全省休閑農業示范點。目前日接待游客500多人，年旅游總收入超過100萬元，農民每年人均從中增收800元。在調研中發現，彭敦村目前的產業結構中，旅游業所占的比例較低，旅游產品主要以古街觀光、體育健身、會務服務、野外垂釣為主。

從鄉村旅游的四要素（風土、風物、風景、風俗）標準來看，彭敦村目前存在以下幾個問題：一是缺乏鄉村氛圍的營造。從彭敦村的整體環境看，是典型的產業化、集約化經營的現代農業基地，整齊劃一的蔬菜大棚、畜牧業養殖場充滿了工業化氣息，景觀多樣性較差，工業化的水泥建筑隨處可見。而鄉村旅游最基本的旅游吸引物應是古樸自然的鄉村風景，若失去這一基礎，鄉村旅游無從談起。而這一現象也是湖北省城郊型鄉村旅游項目開發建設中存在的普遍問題。二是傳統人文風貌的斷層。隨著農村年輕勞動力大量外出務工經商的浪潮，鄉村聚落傳統的生活方式被改變甚至中斷，特有的鄉村人文生態環境不復存在，游客們渴望體驗詩意田園生活的愿望也無疑落空。在體驗經濟時代，若不能從人文精神層面進行鄉村旅游的產品設計，那么旅游業始終只能徘徊在滿足基本功能的較低需求層面，無法取得突破發展。三是旅游產品處于較淺層次的開發。彭敦村現有的旅游產品以古街觀光、餐飲會議、體育健身、野外垂釣為主，與周邊地區的鄉村旅游、農家樂項目相比同質化嚴重，缺乏核心競爭力。四是對農業資源的利用不足。彭敦擁有豐富的農業、畜牧和水產資源，但在現階段的開發利用上只涉及淺表，亟需深度開發利用。

四、湖北省鄉村旅游業發展建議與對策

1、采取符合生態學的景觀規劃

鄉村環境屬性的景觀資源具有稀缺性和較高的美學價值，是自然、經濟和社會三大系統高度統一的復合景觀系統（劉濱宜，1999）。鄉村旅游的發展必須建立在符合生態學的鄉村綜合環境之上，減少工業化和城市化對鄉村景觀的侵蝕，保持鄉村聚落景觀的獨立性。彭敦村在集約化經營和生態化利用方面做出了較好的嘗試，但在鄉村綜合環境的規劃上存在很多不足，這也是湖北省鄉村旅游開發中普遍忽視的地方。在自然生態環境方面，要遵循有序利用、合理開發的原則，努力提高鄉村資源利用的效率，保持景觀的多樣性和生物的多樣性。在文化生態方面，要重視鄉村文化、傳統生活方式的價值，對具有典型性和代表性的文化遺產進行保護和繼承。在人工環境方面，要注意新建筑與鄉土文化的融合，避免餐飲、接待設施的城鎮化、豪華化。重視吸收鄉土建筑的代表性元素，建筑材料盡可能本土化、本地化，以求整體氛圍的協調。

2、注重農業資源的深度利用

湖北省是農業資源大省，農業資源豐富，但就目前該地區鄉村旅游發展的情況來看，對資源的利用還處于初級階段，產品開發暴露出“內容蒼白化”和“類型同質化”的問題。而以我國鄉村旅游開發較早的臺灣地區為例，對農業資源的深度開發利用值得借鑒。臺灣學者葉美秀將農業資源分為四類，即農業生產資源、農民生活特色、農業生態環境，每一類屬性的資源類型都下設不同的亞類。農業生產資源細分為農作物、農耕活動、農具和家禽家畜等；農民生活特色分為農民本身特質、日常生活特色、農村文化慶典活動；農業生態環境分為農村氣象、農村地理、農村生物和農村景觀。圍繞每一種分類及亞類資源都展開了精心、細致的設計開發，努力尋求資源的最大化利用，將農業資源和鄉土文化發揮到了極致。而反觀湖北省的鄉村旅游形式大多停留在“春看花，秋摘果”的初級層面，或是圇于“吃農家飯、住農家屋”的流俗。因此，在開發鄉村旅游的過程中，必須進行科學的農業資源調查和分類，并根據自身的資源特點導入相應的觀光、游覽、體驗活動，充分挖掘鄉土文化的內涵，豐富旅游產品的細節，提高旅游產品的品味。

3、以游客體驗為中心的產品設計

旅游產品設計中強調游客體驗已經成為共識，但不同的學科角度對于體驗這一概念的進入側重點不同。從市場營銷和管理學的角度來看，游客體驗就是游客的滿意度（余向洋、朱國興，2006）。從鄉村旅游產品設計的角度看，滿意度只是游客對產品體驗結果的反饋，并不能涵蓋產品設計流程中的各環節。提升湖北省鄉村旅游的產品質量和品味，必須要從設計開發環節入手。

就鄉村旅游產品而言，必須綜合考慮旅游者的感官和心理感受，通過有意識的設計，引導旅游者體會鄉村環境與城市環境的區別之處，感受鄉土文化的魅力所在，從而起到放松情緒、激發審美情緒的作用，最終形成獨特的鄉村旅游體驗。綜合相關文獻的研究成果，筆者認為可以從以下幾個層面對產品進行設計開發：一是視覺體驗：觀賞獨特的鄉村風貌、農事活動或地理景觀，以及各種典型的鄉村文化符號的載體。二是聽覺體驗：鄉村環境中特有的昆蟲、動物的叫聲；溪流水渠的流水聲；古樸的鄉土音樂等。三是嗅覺體驗：鄉村農家所特有的鄉土味道，如泥土香、木香、花香、農作物的香味和柴火味等。四是觸覺體驗：通過接觸動物、植物、農具和參與各項農事活動形成最直接的觸覺體驗。五是味覺體驗：具有真正鄉土特色食材的品嘗。

4、政府政策層面的支持，技術層面的引導

政府需要從政策層面加大對鄉村旅游的扶持，鼓勵企業、農戶在合理規劃的前提下參與到旅游經營中；將鄉村旅游作為湖北省農村地區產業結構調整的重要切入點，努力促進第一產業與二、三產業的結合；免費提供針對金融、投資和基礎設施建設方面的技術支持和咨詢；為鄉村旅游的可持續發展提供制度性保障，鼓勵各個層面的機制創新，調動企業、個人的積極性，引導多方利益相關者進行有序的合作開發。

[1]劉德謙：關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學刊，2006（3）.

[2]張瑜、楊曉霞：國外農業旅游研究綜述[J].人文地理，2011（5）.

[3]金學良、陳常優：鄉村旅游資源的開發與利用（摘錄）[J].人文地理，1992（3）.

[4]邵琪偉：發展鄉村旅游促進新農村建設[J].求是，2007（1）.

[5]劉濱宜：現代景觀規劃設計[M].東南大學出版社，1999（12）.

[6]周玲強、黃祖輝：我國鄉村旅游可持續發展問題與對策研究[J].經濟地理，2004（7）.

[7]余向洋、朱國興、邱慧：游客體驗及其研究方法述評[J].旅游學刊，2006（10）.

[8]約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩：體驗經濟[M].機械工業出版社，2008.