我國(guó)自動(dòng)售賣(mài)行業(yè)的困局與對(duì)策

○朱熾衡

（中山大學(xué)嶺南學(xué)院 廣東 廣州 510275）

近年來(lái)，我國(guó)的人力成本日漸攀升，門(mén)店租金也是水漲船高。高企的經(jīng)營(yíng)成本不斷蠶食零售業(yè)的利潤(rùn)空間。這個(gè)由勞動(dòng)與資源密集型經(jīng)濟(jì)向技術(shù)密集型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)期，本應(yīng)是自動(dòng)售賣(mài)行業(yè)蓬勃發(fā)展的好時(shí)機(jī)，但事實(shí)上自動(dòng)售賣(mài)機(jī)在中國(guó)并未獲得預(yù)期的市場(chǎng)效應(yīng)和消費(fèi)者的廣泛使用。本文嘗試從多個(gè)層面探討問(wèn)題根源所在，并提出了相應(yīng)的建議。

一、自動(dòng)售賣(mài)業(yè)發(fā)展概況

自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的歷史可以追溯到公元一世紀(jì)的希臘人希羅（Hero of Alexandria）的自動(dòng)售賣(mài)圣水的機(jī)器。該機(jī)器在接受投幣后會(huì)分配出一定量的圣水。希羅的這個(gè)發(fā)明記載于其著作《機(jī)械學(xué)與光學(xué)》中。現(xiàn)代意義的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的興起則始于二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)興年代的美國(guó)：一開(kāi)始只販賣(mài)高利潤(rùn)的香煙，被市場(chǎng)接受后，又陸續(xù)推出了售賣(mài)郵票、車(chē)票、食品、日用品等等的機(jī)器。直到現(xiàn)在，自動(dòng)售賣(mài)機(jī)應(yīng)用最廣泛、影響最大的都是美國(guó)、日本、西歐和北歐等發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家和地區(qū)。

日本市場(chǎng)的自動(dòng)售賣(mài)業(yè)以其銷(xiāo)售貨物的多樣性著稱，注重對(duì)稀缺人力資源替代以及土地資源的高效利用，主要是利用自動(dòng)售賣(mài)機(jī)替代傳統(tǒng)的商鋪。自動(dòng)售賣(mài)機(jī)已經(jīng)成為日本各個(gè)城市喧囂街頭的一景。售賣(mài)的商品包羅萬(wàn)有：口香糖、壽司、報(bào)紙雜志、衣物、干電池、雨傘、雞蛋、泡面，甚至是護(hù)身符等。針對(duì)日本多發(fā)地震災(zāi)害的特點(diǎn)，還有能夠接受捐款的自動(dòng)售貨機(jī)，以及地震時(shí)期進(jìn)入免費(fèi)狀態(tài)的自動(dòng)售貨機(jī)。

美國(guó)市場(chǎng)的自動(dòng)售賣(mài)業(yè)側(cè)重于取代重復(fù)繁重勞動(dòng)，以及著重高端市場(chǎng)。就自動(dòng)售賣(mài)機(jī)販賣(mài)商品的多樣性而言美國(guó)不如日本，人均占有機(jī)器數(shù)量上美國(guó)也稍遜于日本：日本平均每25人擁有一臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，美國(guó)是平均40人一臺(tái)（歐洲是50—120人一臺(tái)）。但基礎(chǔ)工業(yè)實(shí)力雄厚的美國(guó)其自動(dòng)售賣(mài)機(jī)也有自身特點(diǎn)：技術(shù)密集度極高。這主要體現(xiàn)在機(jī)器的自動(dòng)化程度、技術(shù)集成度，以及最終商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上。比如售賣(mài)高品質(zhì)鮮釀咖啡飲品的機(jī)器，以及通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售情況和機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)情況，并能根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者播放特定廣告的機(jī)器，一些卷煙自動(dòng)售賣(mài)機(jī)甚至能識(shí)別消費(fèi)者年齡以防產(chǎn)品賣(mài)給未成年人。

我國(guó)從1993年開(kāi)始從日韓引進(jìn)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，1995年開(kāi)始國(guó)產(chǎn)，1999年開(kāi)始規(guī)模化投入市場(chǎng)。自動(dòng)售賣(mài)行業(yè)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間已有二十年，但我國(guó)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)年銷(xiāo)售額不到300億，運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的機(jī)器只有6萬(wàn)多臺(tái)。而日本市場(chǎng)的保有量近600萬(wàn)臺(tái)，年銷(xiāo)售額超過(guò)7兆日元；美國(guó)市場(chǎng)的保有量更是超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)，年銷(xiāo)售額超過(guò)300億美元。

二、自動(dòng)售賣(mài)業(yè)發(fā)展困境及原因分析

2011年我國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，比2010年增長(zhǎng)9.2%。全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，比2010年增長(zhǎng)17.9%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為19118元，增長(zhǎng)13.5%，城鄉(xiāng)商品零售160683億元，增長(zhǎng)17.2%。但自動(dòng)售賣(mài)業(yè)并沒(méi)有從近年的高速增長(zhǎng)中受益。以我國(guó)最大的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)商南開(kāi)戈德集團(tuán)為例，南開(kāi)戈德集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的2萬(wàn)多臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)中，只有20%是贏利的，60%～70%處于收支平衡狀態(tài)，余下部分都是虧損的。下面從宏觀環(huán)境，消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)這幾個(gè)層面對(duì)其原因進(jìn)行剖析。

1、宏觀環(huán)境方面的原因

商業(yè)用地成本以及人力成本在2008年以前都處于相對(duì)低位，此時(shí)各類小型商鋪及便利店比自動(dòng)售賣(mài)機(jī)更有優(yōu)勢(shì)。例如，廣州市珠江新城五年前每平方米的租金在300元起，一家小型便利店只有十余平方米，月租金3000多元，人力成本大約每月3000—5000元，再考慮水電以及管理費(fèi)用，日營(yíng)業(yè)額在1000以上即可盈利。一臺(tái)30道帶售賣(mài)飲料及零食功能的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)本身價(jià)格已經(jīng)在3萬(wàn)以上，即使以租賃的形式使用每月成本也在2000以上。而自動(dòng)售賣(mài)對(duì)場(chǎng)地要求更高，一般需要選在人流密集的商業(yè)中心。此類地點(diǎn)租金高，而每年租金漲幅更可達(dá)前面所述小商鋪的1.5倍。因而2008年以前的宏觀環(huán)境其實(shí)并不利于自動(dòng)售賣(mài)業(yè)的發(fā)展。

此外，基礎(chǔ)設(shè)施的落后以及低覆蓋率，還影響了運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式。如無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的銷(xiāo)售情況及存貨水平，無(wú)法得知機(jī)器是否故障；部分地區(qū)沒(méi)有自來(lái)水管道接入，鮮釀?lì)愋偷淖詣?dòng)售賣(mài)機(jī)需要自備水源。這種種因素增加了運(yùn)營(yíng)商的管理成本，以及限制了運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

2、消費(fèi)者層面的原因

首先，我國(guó)國(guó)民總體受教育水平偏低。國(guó)家教育部2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)受過(guò)高等教育的人數(shù)只占全國(guó)總?cè)丝诘?%。較低的受教育水平直接影響了人們對(duì)無(wú)人售賣(mài)這一概念的接受程度，并且?guī)?lái)很高的不能正確操作機(jī)器以及蓄意破壞機(jī)器的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，中國(guó)的收入差距大，呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)。我國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)43%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為35.8%。中高收入人群更傾向于前往高級(jí)商場(chǎng)以及大型超市購(gòu)物，而商品定價(jià)普遍略高于傳統(tǒng)商場(chǎng)超市以及便利店的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)又令低收入人群卻步。自動(dòng)售賣(mài)機(jī)在我國(guó)現(xiàn)階段面臨一個(gè)相當(dāng)尷尬的局面。

3、企業(yè)層面

我國(guó)自主研發(fā)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的時(shí)間不足20年，對(duì)小型、微型機(jī)電一體化設(shè)備的設(shè)計(jì)制造技術(shù)及工藝還處在技術(shù)積累階段，這導(dǎo)致了技術(shù)創(chuàng)新乏力。產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群也還沒(méi)有發(fā)展成熟，即使有少數(shù)廠家的機(jī)器成功量產(chǎn)，很多關(guān)鍵的零部件如機(jī)械臂、恒溫設(shè)備以及研磨設(shè)備等精密設(shè)備需要從國(guó)外采購(gòu)，令生產(chǎn)成本難以控制。不好的人機(jī)界面技術(shù)，高發(fā)的吞幣事故及機(jī)器故障率，除了推高維護(hù)成本，導(dǎo)致消費(fèi)者在使用時(shí)倍感困惑，更是直接降低了消費(fèi)者接受程度，打擊其對(duì)無(wú)人售賣(mài)模式的信心。

國(guó)內(nèi)很多自動(dòng)售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)商無(wú)論是對(duì)需求的估計(jì)，還是市場(chǎng)調(diào)研都不充分。2008年后，越來(lái)越多的企業(yè)家進(jìn)入自動(dòng)售賣(mài)業(yè)，但至今連有效的定價(jià)模式都沒(méi)找到，更遑論運(yùn)營(yíng)模式。前文所述的南開(kāi)戈德集團(tuán)有部分機(jī)器之所以盈利，是因?yàn)檫@部分機(jī)器優(yōu)越的放置地點(diǎn)，以及出售的商品定價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力。此外他們的售貨機(jī)除了供應(yīng)食品與飲料之外，還供應(yīng)許多其他種類豐富的物品。營(yíng)銷(xiāo)策略以及管理模式的落后是目前很多自動(dòng)售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)商最大的弊病。

4、法律層面

我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不足。這使得有實(shí)力的企業(yè)不愿在技術(shù)改進(jìn)方面增加投入，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)制造的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)千人一面，無(wú)論是硬件、軟件，還是外觀都高度趨同。有實(shí)力的企業(yè)與平庸的企業(yè)的區(qū)別無(wú)從體現(xiàn)。創(chuàng)新技術(shù)容易被剽竊導(dǎo)致廠商缺乏投入研發(fā)的動(dòng)力，形成惡性循環(huán)。并最終影響到消費(fèi)者通過(guò)機(jī)器購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。

我國(guó)目前也沒(méi)有對(duì)自動(dòng)零售這一模式的經(jīng)營(yíng)范圍作出細(xì)致的限制，如此一來(lái)運(yùn)營(yíng)商為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，只售賣(mài)有限種類的商品，不能充分滿足消費(fèi)者的需求。

美國(guó)能源部（DOE）在10CFR431.291至10CFR431.294中規(guī)定了“冷藏瓶裝或罐裝飲料自動(dòng)售貨機(jī)”的能效要求和檢測(cè)程序。而我國(guó)尚未見(jiàn)有此類規(guī)范性引導(dǎo)性的法律法規(guī)。

三、對(duì)自動(dòng)售賣(mài)行業(yè)發(fā)展的建議

1、政府部門(mén)應(yīng)給予自動(dòng)售賣(mài)行業(yè)更多的關(guān)注與扶持

在人口老齡化帶來(lái)的高昂人力成本，以及龐大的人口基數(shù)帶來(lái)的高昂地租面前，自動(dòng)售賣(mài)是保持及促進(jìn)消費(fèi)的有效手段。此外，這個(gè)行業(yè)巨大的發(fā)展空間，還有望解決海量大學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題。技術(shù)密集型的自動(dòng)售賣(mài)業(yè)，也正契合國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方針，政府應(yīng)該大力增強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，讓業(yè)界在這方面大膽放心投入資金。對(duì)我國(guó)尚屬萌芽階段自動(dòng)售賣(mài)行業(yè)予以稅收、行業(yè)準(zhǔn)入、補(bǔ)貼等方面政策優(yōu)惠，將會(huì)有力促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展。

2、企業(yè)在研發(fā)上使用平臺(tái)化戰(zhàn)略并積極整合內(nèi)外資源

國(guó)內(nèi)的自動(dòng)售賣(mài)設(shè)備廠家在面對(duì)目前高投入低產(chǎn)出的困境時(shí)，應(yīng)重新整合資源，充分利用資源。把已有產(chǎn)品模塊化、平臺(tái)化，以縮短研發(fā)周期，降低研發(fā)成本，降低生產(chǎn)制造難度。既要腳踏實(shí)地認(rèn)清現(xiàn)實(shí)——在有限預(yù)算及有限回報(bào)下如何整合內(nèi)外資源以響應(yīng)市場(chǎng)需求。又要敢于高瞻遠(yuǎn)矚緊跟技術(shù)前沿，關(guān)注如通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)降低機(jī)器操作難度，使用圖形識(shí)別技術(shù)實(shí)時(shí)反饋運(yùn)營(yíng)情況以及根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者投放廣告，利用無(wú)線通信技術(shù)提高運(yùn)營(yíng)效率，整合近場(chǎng)通信支付技術(shù)、信用卡支付、各類預(yù)存卡支付等多種支付技術(shù)和支付手段以增加消費(fèi)的便利度等等。

日本和歐美國(guó)家的自動(dòng)售賣(mài)行業(yè)由于起步早，目前已趨于飽和。日本的富士電氣集團(tuán)、美國(guó)的DeAmertek集團(tuán)、恒新集團(tuán)等巨頭正在努力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)可以利用此契機(jī)，與國(guó)外的自動(dòng)售賣(mài)技術(shù)研發(fā)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作甚至收購(gòu)部分優(yōu)質(zhì)資源以增強(qiáng)自身實(shí)力。

3、企業(yè)需要積極進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

現(xiàn)有的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)模式不外乎以下幾種：從廠商手中買(mǎi)斷自動(dòng)售賣(mài)機(jī)后，自己只做運(yùn)營(yíng)不自行研發(fā)機(jī)器的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商；從廠商手中租用自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，自己只做運(yùn)營(yíng)不自行研發(fā)機(jī)器的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商；機(jī)器廠家與運(yùn)營(yíng)商合資或合作的聯(lián)營(yíng)模式；廠商自行生產(chǎn)并自行運(yùn)營(yíng)。這幾種模式有個(gè)共同特點(diǎn)，就是從自動(dòng)售賣(mài)機(jī)自身特征出發(fā)，通過(guò)機(jī)器設(shè)備的歸屬權(quán)與使用權(quán)來(lái)定義運(yùn)營(yíng)方式。但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這幾種運(yùn)營(yíng)方式?jīng)]有任何不同。從產(chǎn)品供給到需求的滿足度，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這幾種模式都沒(méi)有區(qū)別，都是企業(yè)以自身產(chǎn)品為中心的思考方式。

在中國(guó)，自動(dòng)售賣(mài)這個(gè)概念仍然處于導(dǎo)入階段。這時(shí)充分考慮消費(fèi)者的需求，以滿足消費(fèi)者為核心愿景的運(yùn)營(yíng)模式顯得尤為重要。當(dāng)前自動(dòng)售賣(mài)機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)推廣最大的難題，就是其徹底的無(wú)人售賣(mài)模式難以在大眾推廣。一種可行的折中方案就是有人與無(wú)人結(jié)合的售賣(mài)模式。如7-ELEVEN便利店可以在其實(shí)體店旁邊擺放自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，既能充分利用現(xiàn)有物流渠道與品牌，及時(shí)維修保養(yǎng)機(jī)器及補(bǔ)貨，又能從心理上及行為上鼓勵(lì)與教育消費(fèi)者使用自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，還可以增加店鋪的邊際收益。

以往的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)只是單純賣(mài)產(chǎn)品，而忽略了機(jī)器本身就可以作為傳播媒介，浪費(fèi)了廣告這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)與其他商家合作，代為展示廣告以增加獲益。又或者與政府部門(mén)合作，有償?shù)貏澐殖鲆欢臻g用作的公共信息顯示牌。

在工業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，自動(dòng)售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)交付一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，然后在大型工廠中擺放自動(dòng)售賣(mài)機(jī)供工人消費(fèi)。例如飛利浦、大眾汽車(chē)、保時(shí)捷、西門(mén)子等公司的工廠都有擺放一定數(shù)量的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)尤其是咖啡機(jī)，而在我國(guó)的運(yùn)營(yíng)商目前還是以學(xué)校、商業(yè)區(qū)和辦公樓等為主要擺放地點(diǎn)。

綜上所述，我國(guó)在零售業(yè)現(xiàn)代化過(guò)程中遭受了種種挫折，但隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，自動(dòng)售賣(mài)這一形式必將日益深入人心。國(guó)家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到此行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作業(yè)，對(duì)其給予全力支持。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到自身的不足，抓住時(shí)代的機(jī)遇，全面做好準(zhǔn)備，迎接這一時(shí)代的到來(lái)。

[1]秦隴一：無(wú)店鋪銷(xiāo)售在中國(guó)的發(fā)展前景與條件[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）.

[2]湯建銓：自動(dòng)售貨機(jī)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)體系[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010（17）.

[3]朱軍山、潘堅(jiān)、張向萍、洪在地、黃加樂(lè)、陳威：全自動(dòng)咖啡機(jī)的研究[J].家電科技，2005（5）.

[4]詹昌平、金甌：基于移動(dòng)支付的自動(dòng)售貨機(jī)[J].現(xiàn)代電子技術(shù)，2004（17）.

[5]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2011[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2012.