高星級酒店如何走出低靡

徐春燕

（青島海天大酒店有限公司 山東 青島 266061）

一、高星級酒店發(fā)展現(xiàn)狀

中國加入世界貿(mào)易組織之后，全球化經(jīng)濟的浪潮給中國的酒店業(yè)帶來了發(fā)展的機遇，然而，由于整個市場的容量一定，國際性高端知名酒店品牌的入駐給中國的酒店業(yè)帶來了大量的沖擊。由于計劃經(jīng)濟對我國生產(chǎn)關(guān)系的影響，使得我國的高星級酒店面臨產(chǎn)權(quán)不明晰、法人結(jié)構(gòu)不合理以及管理成本較高等多種不利局面。并且中國高星級酒店長期依賴政府、企事業(yè)單位公款消費，客戶群未形成良性定位和積累，導致現(xiàn)在政策下的高星級酒店的發(fā)展持續(xù)低靡。同時，高星級酒店在經(jīng)營過程中，缺少系統(tǒng)性以及科學性的市場調(diào)查及分析，對于目標客戶群的定位不準確，使得整個市場的供給以及需求處于一個嚴重的不平衡的狀態(tài)，造成酒店經(jīng)營困難。更為甚者，中國的高星級酒店受到政府形象工程的影響，首先強調(diào)企業(yè)的社會效益，再者才是經(jīng)營效益，這不符合理性經(jīng)濟的要求，轉(zhuǎn)變思想迫在眉睫。同時，酒店的經(jīng)營重點放在價格競爭上，通過區(qū)分淡旺季的方法吸引客戶，獲取市場的份額，這種方法屬于被動性經(jīng)營，無法以自身獨有的特色贏得回頭客，因此，必須以質(zhì)量競爭取代價格競爭的方法獲得屬于酒店的效益。經(jīng)營的冬天往往是管理的春天，目前國內(nèi)這種緊縮公款開支的政策恰恰給了中國高星級酒店自我反省的機會和調(diào)整轉(zhuǎn)身的動力，也給近幾年快速擴張的酒店業(yè)注射了一針鎮(zhèn)靜劑。中國的高星級酒店如何走出現(xiàn)在的低迷狀態(tài)，與時代接軌，已經(jīng)成為了酒店行業(yè)內(nèi)一個重要的問題。

二、優(yōu)秀高星級酒店發(fā)展經(jīng)驗

1、國外高星級酒店的發(fā)展經(jīng)驗

國外的高星級酒店起步較早，經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套成熟的經(jīng)營管理體系。以國外的高星級酒店與國內(nèi)的高星級酒店相比，主要是在不同文化模式下形成的經(jīng)營思想，經(jīng)營風格，運營方法以及服務(wù)質(zhì)量等方面存在著不同。在服務(wù)方式上，國外的高星級酒店以“客人的滿意度”為中心進行一系列的建設(shè)。在整個運行層面上，國外的高星級酒店產(chǎn)權(quán)較為清晰，法人結(jié)構(gòu)較為合理，使得整個酒店的管理效率較高。同時，以個性化服務(wù)為主體，明確每一個客戶的要求，進行針對性的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。本文以國外的萬豪酒店作為分析，更好地明確國內(nèi)外高星級酒店的服務(wù)區(qū)別。

萬豪酒店是一家國際性的酒店經(jīng)營公司，旗下經(jīng)營公司的直營酒店以及特許經(jīng)營酒店。萬豪酒店經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，仍然立于市場的不敗地位，這與它的經(jīng)營管理策略密不可分。它強調(diào)酒店的員工要保持身體健康的狀態(tài)，時刻讓自己的精神感到爽朗，警惕自己不好的習慣。培養(yǎng)專業(yè)的酒店服務(wù)技巧以及精神，并將其運用到酒店管理中去。

（1）以人為本的經(jīng)營策略。萬豪酒店的經(jīng)營核心之一便是“以人為本”。給以酒店的員工足夠的發(fā)展空間，關(guān)注他們的發(fā)展以及制定相應的職業(yè)生涯發(fā)展路線。以團隊主義精神明確每一個員工與經(jīng)理之間的位置，以公正的評價看待自己的工作伙伴，如果他不勝任某一工作且又無法克服的情況下，給以安排合適的職位或者進行辭退工作，不可以進行等待。同時，教會每一位員工時間管理的技能，通過簡單的談話以及具體的工作安排使得員工提升自己的效率。在進行員工的培養(yǎng)方面，充分地調(diào)動員工的工作熱情，以留住優(yōu)秀的人才。建立公平合理的競爭機制，通過對員工個人價值觀的認同進行情感投資，以豐厚的待遇滿足員工的物質(zhì)需求。

（2）市場細分策略。萬豪酒店作為一個優(yōu)秀的高星級酒店，其獨特的市場細分策略已經(jīng)寫入國外的營銷教材。萬豪酒店針對客戶的不同需求進行了市場的細分，通過推出更多品牌的方式完成這一目標。在進行市場細分這一策略上，萬豪酒店可以說是行業(yè)中的專家。首先，在高端市場上，細分出波特曼酒店為高端客戶提供更好的服務(wù)。其次，在商務(wù)休閑市場上，以“新生”酒店作為商務(wù)的品牌提供輕松的服務(wù)，以吸引成功人士。再者，在低端市場上，推出公平套房，以豐富自己的酒店產(chǎn)品線。最后，根據(jù)高端以及低端之間的差異推出了“城套房”“庭院”“居民客棧”等多種形式。萬豪酒店通過多年的辛苦經(jīng)營，已經(jīng)形成了八個顯有實力的品牌進行城市酒店的市場占領(lǐng)。萬豪酒店正是通過對市場進行不斷細分的方法來發(fā)現(xiàn)市場的空白點，從而提升自己的商業(yè)價值，逐漸占領(lǐng)整個市場。

2、國內(nèi)高星級酒店的發(fā)展經(jīng)驗

錦江國際酒店集團作為國內(nèi)的高星級酒店之一，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及廣泛的服務(wù)種類獲得了廣泛的市場空間。錦江國際酒店集團根據(jù)市場的特點建立了多個星級酒店以及經(jīng)濟型連鎖酒店，現(xiàn)對其經(jīng)營策略進行深入的分析。

價格策略管理方法是錦江國際酒店集團屹立不倒的一個策略，通過對旗下產(chǎn)品的準備定價，使得價格優(yōu)于自己的競爭對手，同時，又符合酒店自身的發(fā)展。通過考慮地域因素進行不同酒店的價格定位，實現(xiàn)了不分區(qū)域的相同價格。通常來說，酒店提供產(chǎn)品的成本以及獨特的產(chǎn)品形式是酒店進行產(chǎn)品價格策略制定時最主要的考慮因素。然而，錦江酒店打破了這一傳統(tǒng)，建立起了統(tǒng)一的價格，為每個位客戶提供了方便快捷的生活住房。錦江酒店根據(jù)集團內(nèi)部的實際情況以及財務(wù)數(shù)據(jù)進行一系列相關(guān)的論證，運用成本加成定價法以及通行價格定價法兩種最主要的方法制定出了可行的價格方案。以科學化的方式進行整個價格的制定，為了提高老客戶的滿意度，實施了多重會員卡的形式，給會員顧客提供更多的優(yōu)惠，提高了整個酒店的入住率。同時，錦江國際酒店的發(fā)展以其突出的成本管理方法贏得了市場，全國的酒店采取統(tǒng)一的采購系統(tǒng)，共享一致的物質(zhì)材料以及信息資源，通過與多年的原材料供應商打下良好的關(guān)系，可以以低于市場價格的價格進行物資的采購。

三、我國高星級酒店發(fā)展路徑

1、供求關(guān)系分析

我國的高星級酒店發(fā)展至今存在著較為突出的供大于求的現(xiàn)象。近期，中國旅游研究院發(fā)布《2013中國酒店投資展望報告》指出，2000年到2012年間，中國星級酒店客房總量以10%的復合增長率快速發(fā)展，其中，五星級酒店的客房供應量發(fā)展勢頭迅猛，復合平均年增長率為20%。即相比2000年，五星級酒店的數(shù)量和客房供應量均翻了五倍。截至2012年末，中國共有五星級酒店654家。經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，我國高星級酒店在數(shù)量上已達到美國的五倍，且在硬件設(shè)施上已處于世界前列，然而，即便北上廣等一線城市的銷售價格卻不足歐美等國的1/2，入住率也處于世界較低的位置。

然而，盡管我國高星級酒店的發(fā)展形勢不容樂觀，但投資形勢卻比較迅猛，其中，稅制是一個關(guān)鍵性的因素。我國酒店的納稅百分之百是地稅，做好酒店行業(yè)對于地方的經(jīng)濟發(fā)展具有重要的作用。自從我國實施分稅制以后，使得地方政府重視酒店行業(yè)的發(fā)展。酒店行業(yè)發(fā)展好了，地方的政績就上去了。很多地方的政府官員也正是看中了這一特點，大搞面子工程。同時，由于公款消費的存在，使得很多地方性的高星級酒店是依靠政府的公款消費來存在，這使得高星級酒店幾乎淪落成了公款消費的工具。

2、發(fā)展路徑選擇

（1）提高品牌認知度和預定渠道。品牌認知度的提高是提升酒店企業(yè)商譽的一個途徑。客戶在進行酒店選擇時，首先是對自己熟悉的品牌進行預定，而相應的價格要求則被客戶放到了第二位，因此，酒店在發(fā)展自身經(jīng)濟的同時，要形成強烈的品牌意識，提高客戶的忠誠度。例如，喜達屋酒店所推出的“Star-Choiec”計劃就是針對非旅行社的客戶而設(shè)計的一套獨特的計劃，主要客戶對象為各大公司負責預定的行政人員，即，通過加強與客戶群體中關(guān)鍵人物的聯(lián)系，宣傳和提高自己品牌認知度，強化這種基于品牌信任的合作關(guān)系。另外。預定渠道是西方發(fā)達國家較為重視的又一個方面，大部分高星級酒店都擁有先進的全球訂房系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)預定約占整個酒店銷售總量的百分之二十五。

（2）加強酒店規(guī)模效應。酒店規(guī)模效應的加強是指高星級酒店集團利用規(guī)模優(yōu)勢，在不同區(qū)域的酒店同時推廣某一種活動。通過向客戶提供一致性服務(wù)的辦法加強客戶的品牌效應。同時，酒店的管理層人員制定一系列的客戶忠誠度計劃，推廣一站式購物以及全球訂房等。通過集團內(nèi)部的優(yōu)勢向客戶提供全球統(tǒng)一的服務(wù)，提供全球資源的共享，利用網(wǎng)絡(luò)化的形式爭取客戶。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的客戶都喜歡入住連鎖型酒店，這樣的酒店會有統(tǒng)一的服務(wù)以及積分政策，客戶可以通過會員卡享有一定的折扣。

（3）營造優(yōu)秀的企業(yè)文化。由于高星級酒店的硬件設(shè)施配備以及服務(wù)質(zhì)量相差不大，這導致了酒店企業(yè)之間的競爭已經(jīng)上升到文化的比拼。酒店通過加強企業(yè)文化來提升企業(yè)員工的忠誠度以及凝聚力，再通過每一名員工，將優(yōu)秀的企業(yè)文化傳播給顧客，贏得顧客認同甚至欣賞。比如喜來登的“十誡”，反映出創(chuàng)建人亨德森關(guān)于誠信服務(wù)、員工自律、合作共贏等方面的經(jīng)營理念；麗茲卡爾頓的“黃金標準”，強調(diào)超越客人的期望是公司最重要的使命。這些獨特的企業(yè)文化最終都轉(zhuǎn)化為酒店卓越的吸引力和強大的競爭力。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，中國經(jīng)濟的發(fā)展勢必面臨著人力成本不斷攀升、公款消費持續(xù)緊縮的局面。這將給以公款消費為主的高星級酒店帶來致命的一擊，因此，中國高星級酒店將面臨重新洗牌，轉(zhuǎn)變快的，走出低靡，華麗轉(zhuǎn)身，轉(zhuǎn)變慢的被拖垮，淘汰出局。為了應對這種情況，中國的高星級酒店必須明確市場定位，調(diào)整客戶群體，找出自身在服務(wù)靈活性、個性化等方面的不足，改進服務(wù)質(zhì)量，提升客戶的忠誠度。同時，通過比較自身與同行業(yè)優(yōu)秀標桿在企業(yè)文化、人才配備和培養(yǎng)方面的差距，不斷修正自我，練好內(nèi)功，內(nèi)外合力，才能趕上時代的機遇，應對更大的挑戰(zhàn)。

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[3]陳雪瓊：中國高星級酒店投資前市場分析研究綜述[J].江西財經(jīng)大學學報，2006（1）.

[4]朱超：酒店投資以市場為導向的理性思考與決策——J市皇冠假日酒店籌建紀實[J].飯店現(xiàn)代化，2006（4）.