產品營銷戰略研究
——以雙龍貨運公司為例

王書爽

（黃淮學院 經濟管理系，河南 駐馬店 463000）

現代社會中，產品的競爭越來越多元化和白熾化.一個企業的產品要想在激烈的市場競爭者中立于不敗之地，就必須有獨具特色的產品營銷戰略.為了適應不斷深化的市場需要，企業的市場營銷涉及的范圍變得越來越廣泛.

1 企業營銷戰略變革

1.1 營銷觀念變革

在整個企業的經營活動之中，營銷觀念能起到指導作用，需要貫徹于企業的每個部門之中.營銷觀念變革的關鍵是怎樣從大的方面認識把握企業營銷戰略問題.企業戰略的中的核心能力很重要，一個企業要想取得競爭優勢，就把充分運用其核心能力.事實上，企業的內部是核心能力戰略，外部是市場驅動戰略，只有這兩者很好的結合起來才能獲得較好的競爭優勢.企業要以資本經營為根本出發點，才能在激烈的市場競爭中占據優勢地位.從目前的情況看，一些國外的營銷觀念被企業界認可，對于我國企業有著深刻的意義，同樣這些觀念在一定程度上也受到了來自各個方面的挑戰.在現代生活中，市場日益深化，以顧客為中心營銷策略就有可能得不到一些消費者的認可，這些觀念存在邏輯上的缺陷.運用企業營銷戰略的基礎是企業資源結構，企業資產又有有形與無形之說.對于無形資產來說，要提高科研投入量，達到企業產品創新的目的，并且注重服務價值和品牌價值人力資本，同時還要注重創造市場需求、積極對消費者進行引導，從而達到占有市場主導權的目的等.這種市場營銷觀念經過一段時間的發展，逐步形成設計、形象、名牌、服務這幾種營銷模式，又衍生出了文化、直復、公關、基準等營銷模式.企業營銷戰略的核心是關于市場的定位問題，市場定位滲入了企業運營的全過程.使營銷戰術得以創新，轉換企業經營和管理方式.營銷戰略以市場競爭為導向，將消費者、自身資源以及競爭者結合起來，從而達到企業營銷觀念變革的目的.

1.2 業務運營變革

市場競爭的導向的實踐是企業的業務運營方式，企業為了實現其資本增值的最大化，就會使資本市場化，一般會選擇資源配置回報率較高的地區，實現企業的資源優化.為了實現企業資本最大限度的增值，通過資本市場化運動，達到企業的優化資源配置，以企業產品的形式或者提供服務的形式推向市場.這些主要包括：調整企業產品結構、調整企業業務運營的地區結構以及調整企業的資源結構.通過企業產品結構的調整，使企業的產業結構更加的合理.由各大知名企業發展的狀況可以得知，企業成長的必須實現產品的多元化，這對于大中小企業都適用.我國企業的多元化程度與發達國家相比還不高.一些知名企業如TCL等選擇企業多元化經營的策略都取得了不小的成果.這對我國其他企業有很好的示范性，全球經濟一體化的日益發展，我國的國內市場逐步走向國際化，這就對企業的發展提出了更高層次的要求.企業要根據自身的發展狀況來決定企業的發展道路，向跨區甚至跨國的方向發展.這是由資本的本性和其運動規律決定的.一些知名的企業大多都是從國內市場起步，以此作為基礎，向更大市場發展，這些企業取得成功的基礎是調整企業業務運營的地區和產業結構.通過這些結構的調整釋放出資源結構的優化所積蓄的能量.優化企業業務和資源這兩種結構的途徑主要有兩種：首先是對內部管理的加強，進而對內部資源進行開發，使產品進入一個新行業.以此同時，還要吸收外部資源，主要包括對外來資本的吸收、對合營企業的組建、對技術轉讓的開發、或者進行企業的兼并與收購等.不管采取哪種方式，都要發展企業的核心能力，來實現企業資本大幅度增值.

1.3 營銷組織變革

企業的營銷不只是關系到銷售部，還要整個企業的參與.這就要企業對傳統的經營方式進行改造，把銷售部門作為企業的領頭軍，來適應企業營銷戰略所需的結構.企業營銷組織的變革包括內部組織的變革和外部組織的變革.美國的一個著名未來學家曾經說過，要達到企業組織結構的優化就要向傳統的集中體系告別，形成靈活竟敢的組織體系.通過結構的調整來調動員工工作的積極性，減少中間環節，簡化決策的相關程序.現代企業組織創新的主要向分立化以及柔性化等的趨勢發展.企業在互相競爭的同時還要相互合作，進行強強聯合.另個以上的企業建立起一個企業的群體結構，成員關系介于市場交易與內部交易之間，模糊了之前的企業邊界這就是企業的網絡化，是現代企業的一個重要的增長方式.這樣可以使成員企業的經營資源做到各取所需，還在激烈的市場競爭中使自身的優勢得到強化，使企業競爭方式由獨立企業之間展開轉為企業群體之間的競爭.

2 內外部的營銷環境分析—以雙龍貨運公司為例

營銷環境分析是企業進行營銷戰略的關鍵因素.以雙龍為例，雙龍貨運公司是北京的一家物流公司，最近幾年來，隨著市場競爭的擴大，面臨著來自鐵路以及航空等各方面的挑戰.隨著擴大的物流市場，市場占有率卻又下降的趨勢.公司相對滯后的營銷方式使自身在市場的競爭中處于一個不利的地位，分析公司的內外部環境，加強營銷策略的調整迫在眉睫.

2.1 雙龍貨運公司的外部營銷環境分析

每個企業都處在市場的激烈競爭下，外部環境對企業的影響就顯得非常重要.雙龍貨運公司位于祖國的首都-北京，北京是全國的政治經濟文化中心，交通便利.經過一定時期的發展，北京的交通已經形成了包括鐵路、公路、航空、管道等的綜合運輸體系.隨著這些交通運輸方式的發展，物流的運輸方式在運輸市場中競爭激烈.在這些運輸方式中，客戶都比較喜歡快速、經濟的運輸方式，汽車公路運輸已經成為運輸方式中的主導.雙龍貨運公司與其他運輸公司競爭一般都是打價格戰，通過調整價格來贏取市場，這就使公司的利潤下降.一些小型的貨運公司，大都沒有屬于自己的車隊，卻可以在使用時調用大批的車輛，這些屬于私人的車輛與物流公司進行分工合作，成為一個整體，可以與雙龍貨運公司進行競爭.除了這些同行業競爭以外，還存在著鐵路、航空、快遞等方面的競爭者，這些運輸方式都有各自的優點在市場中存在，都對雙龍貨運市場產生了一定的影響.于此同時，運輸企業還面臨著一些潛在的競爭者，一旦國家政策上允許跨國公司進入國內的物流，這些跨國企業憑借自身的實踐經驗和先進的技術管理，有可能就會使國內的物流公司處在被動的地位.

2.2 雙龍貨運公司的內部營銷環境分析

企業的內部環境對企業進行產品營銷戰略調整的因素之一.以雙龍貨運公司為例，公司內部存在很多有待解決的問題.雙龍貨運主要的業務來自市內商貿市場以及一些公司的零散貨物，而公司的內部經營略顯分散，規模經濟發展不足，從而也浪費了市場內部資源.公司的運用秩序也有待調整，混亂的秩序會浪費時間和資源.企業貨運行業的運價也比較混亂，從而導致價格失控.同時，一些相對無序的競爭，也造成了市場的競爭力下降.對于一個公司而言，良好的管理可以改善產品的質量，從而改善企業的形象，為良好的營銷策略打下堅實的基礎.不能把管理和營銷這兩個名詞曲解，在實踐中通過激勵員工去拉客戶、找客源等方式去改革管理方式，這樣的短期行為對公司的發展非常不利.這同樣也不能使這個公司在競爭市場上樹立一個比較統一的形象，使公司的長遠利益得不到保證.對于企業的發展來說，產品的競爭力也很關鍵，要想使產品深入人心，必須從細節著手.就雙龍貨運而言，如果技術不能處于領先地位，就會被競爭對手超越，這就要進一步增強市場的開發能力建設.雙龍貨運普遍存在著貨運的營銷渠道較少的問題，沒有主動深入的對市場進行調研.對貨運代理的不到位，也造成了貨源的流失.沒有對市場進行細分，營銷渠道受到限制等問題突出.

3 雙龍貨運公司產品營銷戰略研究

通過以雙龍貨運公司為例，分析了公司運營的內外部環境，可以看出，隨著競爭的更加激烈，公司面臨的形式越來越研究，這就要求管理部門分析市場，對公司的營銷戰略做出相應的調整，采取一定的方式，達到公司盈利的目的.

3.1 拓寬渠道戰略

對于營銷策略的調整而言，拓寬企業的渠道是一個非常重要的營銷手段.對于雙龍貨運公司而言，與客戶進行聯系的客服部門設置較少，客服部要負責營銷和售后，分工不明確，責任不到位，這就會直接導致服務的質量不高.所以，當前的市場環境是企業與客戶的關系發生了本質性的變化，這就要求公司要與顧客建立一個相對穩定長期的關系，這是由單純的公司與顧客的交易變成了公司對顧客的責任.雙龍貨運公司要做到這一點，就必須與客戶建立良好的信任關系，把營銷與服務很好的結合起來，與客戶建立比較穩定的關系來實現客戶源穩定的目的.分銷渠道是市場營銷的一個基礎，雙龍貨運公司可以充分利用現在發達的分銷網絡，對各地的代理商進行合作與溝通，準確收集掌握客戶的相關信息.還可以在公司旗下建立小型的貨運公司，利用特定區域的市場，為客戶進行服務.雙龍貨運公司還可以發展直銷渠道，來作為營銷渠道的輔助手段.與客戶進行交流可以利用現有的網絡平臺以及短信平臺等，對不同的客戶需求制定不同的營銷措施，有效的提高客戶對于公司服務的滿意程度.

3.2 顧客差別定價戰略

市場營銷活動中一個相對活躍的因素就是價格，價格能影響整個產品營銷的效果.產品的價位是否合適直接影響市場對產品的接受程度和產品的競爭地位.雙龍貨運公司就要針對不同的客戶制定不同的市場價格，其客戶主要有大客戶和零散客戶兩種.對于大客戶而言，在價格的定位上就要給與一定的優惠措施，對所有的大客戶保持一致的價格定位.但是針對不同情況，可以做出相應的調整措施.打個比方，大客戶中的員工或者親屬可以根據價格調整把其歸于零散業務之外，與大客戶的價格保持一致.還可以在特殊的節日給予特殊的定價，比如，公司的年慶等.除此之外，心里折扣定價也可以在大客戶的定價措施上實施.對于零散客戶而言，可以采取數量折扣、現金折扣等折扣方式進行產品的營銷，可以在客戶進行零散的貨運中累積起來，做種給予價格上的優惠的一種措施.

3.3 產品組合戰略

產品是企業營銷活動中的核心因素，企業的營銷活動都是圍繞產品進行，企業發展的目標也是通過有效的產品銷售實現.對于物流產業而言，競爭的格局還不太明顯，雙龍貨運公司可以采取產品組合的戰略來進行產品的銷售，從而贏得市場.首先要構建物流運輸貨物檔次的定位，對于一些國內異地的標準業務而言，代表著雙龍貨運的主要業務范圍，對企業的貢獻率最大，隨著競爭的家具，雙龍貨運要努力提高其運行的質量，把貨運服務的業務范圍拓寬，增加業務的種類，來滿足不同客戶群體的需求.對于一些經濟產品的發展而言，可以增加經營的網點、提高工作人員的素質等方式增加競爭力.對于一些國際性的業務，可以尋求一些局部合作來擴大市場占有率.雙龍貨運公司通過這幾個層次業務的組合，來暢通產品的營銷渠道，增加市場競爭力，帶動公司的發展.

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