鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展研究

王婉婉

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，安徽合肥230036）

鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展研究

王婉婉

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，安徽合肥230036）

文章分析了目前鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)狀，以旅游差異化理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，具體實施路徑包括豐富旅游鄉(xiāng)土景觀、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、加強(qiáng)民俗文化建設(shè)、打造主題鄉(xiāng)村等幾個方面，以突出城市與鄉(xiāng)村景觀差異、人文差異，提高鄉(xiāng)村旅游吸引力和競爭力.

鄉(xiāng)村；旅游；差異化

鄉(xiāng)村旅游的差異化是營造競爭優(yōu)勢的重要途徑，差異化程度越大，市場的吸引力就越大.如何增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力，使鄉(xiāng)村旅游向縱深方向發(fā)展，我們認(rèn)為應(yīng)該挖掘鄉(xiāng)村文化的魅力，融鄉(xiāng)村自然景觀、人文景觀于一體，增強(qiáng)游客親驗鄉(xiāng)村文化的趣味性和參與度，開發(fā)出差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品等等，這應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游的一劑良方，是鄉(xiāng)村旅游學(xué)術(shù)研究的一個重要課題.

1 鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀：旅游同質(zhì)化

伴隨城市化進(jìn)程的不可遏制，人類與自然的疏離感與日俱增，在城市里生活的人們更加愿意欣賞鄉(xiāng)村恬美的自然景觀、體驗淳樸的生活方式、感受鄉(xiāng)土風(fēng)俗民情，故而鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂周末游等等旅游經(jīng)營應(yīng)運而生.那么什么是鄉(xiāng)村旅游呢？有學(xué)者將之界定為：“以農(nóng)村的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的旅游需求，滿足游客觀光、務(wù)農(nóng)娛樂、休閑度假、購物等多種需求而開展的參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動”[1]，可見鄉(xiāng)村旅游的魅力在于提供與城市生活不同的生態(tài)景觀、建筑形式、生活情調(diào)以及旅游產(chǎn)品，從而緩解游客因城市“高壓生活”而產(chǎn)生的種種焦慮和壓抑，滿足他們回歸自然的心理訴求.但是目前鄉(xiāng)村旅游地的經(jīng)營者，并不能充分挖掘鄉(xiāng)村游的自然與人文資源優(yōu)勢，在提供舒適的住宿、安全的交通、便捷的通訊等服務(wù)時，忽視了鄉(xiāng)村游的自然生態(tài)、鄉(xiāng)土風(fēng)俗等等，縮小了城鄉(xiāng)景觀差異、人文差異，使游客回歸自然的旅游期待不能圓滿實現(xiàn)；另外，旅游地經(jīng)營者往往提供相似的鄉(xiāng)村飲食、鄉(xiāng)村旅游體驗項目、鄉(xiāng)村旅游商品等等，由是鄉(xiāng)村旅游面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，使游客對鄉(xiāng)村游的期待不斷降低，長此以往鄉(xiāng)村旅游將不可避免地陷入低谷.

2 鄉(xiāng)村旅游差異化戰(zhàn)略

1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中，邁克爾·波特明確提出“標(biāo)歧立異”戰(zhàn)略，這就是此后學(xué)界經(jīng)常提及的差異化戰(zhàn)略，他所謂的“標(biāo)歧立異”戰(zhàn)略是，“將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西”，而菲利普·科特勒進(jìn)一步把“產(chǎn)品的標(biāo)歧立異”和“服務(wù)的標(biāo)歧立異”拓展為營銷的各個要素，其“差異化”概念更加明晰，主要包括：“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化”[2].從營銷的角度出發(fā)，我們可以看出，所謂差異化實際是參照市場中的競爭對手提出的“差異化”，其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)包括：充分考慮消費者需求的差異化與個性化、企業(yè)差異化定位、差異化營銷、差異化品牌；從時效性上來看，差異化經(jīng)營會被市場競爭者模仿、復(fù)制，故而差異化戰(zhàn)略還意味著不斷創(chuàng)新理念、創(chuàng)新經(jīng)營、創(chuàng)新產(chǎn)品等等.

優(yōu)美的鄉(xiāng)村景觀及獨特的鄉(xiāng)村文化差異是吸引旅游者展開鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī).很多鄉(xiāng)村旅游地都具備了鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力，并且旅游資源特色十分明顯，比如皖南古村落、平遙古城等.但是我們也應(yīng)該看到有些地方，受到鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的影響，罔顧地方特色，不恰當(dāng)?shù)匾肓宋幕Y源，既不能與當(dāng)?shù)刈匀痪坝^相諧和，也不能引起旅游者的欣賞趣味，比如宿州旅游業(yè)在發(fā)展壯大過程中，過度關(guān)注徽州文化，建設(shè)了一些徽州民居，背離了廣袤的淮北平原大環(huán)境，當(dāng)?shù)乩习傩詹幌矚g，旅游者更不愿意看到這種被復(fù)制了的、“僵硬的”建筑景觀.差異化理論對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，最重要的意義在于，理智地認(rèn)識到旅游者來鄉(xiāng)村旅游的心態(tài)，明確旅游者尋求城鄉(xiāng)差異、回歸自然的旅行目的，進(jìn)而充分挖掘城鄉(xiāng)自然景觀、生態(tài)環(huán)境、飲食作息、文化心態(tài)等多方面的不同，保護(hù)性利用鄉(xiāng)村生態(tài)資源和人文資源，吸引城市游客駐足.差異化理論對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的啟發(fā)還在于，旅游地經(jīng)營者以差異化理念，創(chuàng)新經(jīng)營理念、經(jīng)營模式，做到“人無我有，人有我新”，以獨特的方式深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，使鄉(xiāng)村旅游保持旺盛的生命力.

3 鄉(xiāng)村旅游差異化途徑

3.1 創(chuàng)新旅游觀念，豐富旅游樂趣.

南朝梁代詩人沈約有詩云：“旅游媚年春，年春媚游人”（《悲哉行》），這是“旅游”一詞首現(xiàn)于文化典籍.沈約詩告訴我們，“旅游”之于我們的先人們更多的是與自然的和諧相處，比如在春天里自由地享受大自然的賦予，感受宇宙造化的神奇，從這個角度來說我們所討論的鄉(xiāng)村旅游更接近于傳統(tǒng)意義上的旅游.而現(xiàn)代意義上的旅游，則有廣義與狹義之分：“狹義的旅游是指以游覽為直接或唯一目的，包括游覽、消遣、娛樂、度假等活動；廣義的旅游則包含游覽內(nèi)容在內(nèi)的各種目的的旅行，如宗教朝拜、探親訪友、科學(xué)考察、康復(fù)療養(yǎng)、體育競賽、商務(wù)活動等”[3]，故而我們說，鄉(xiāng)村不僅僅給游客提供了游覽、療養(yǎng)、娛樂的地理空間，還可以指向藻雪精神、豐富知識、商務(wù)洽談、科學(xué)考察等與人類精神文化密切相關(guān)的層面.旅游觀念的豐富，必然增強(qiáng)了人類的旅游意識，鄉(xiāng)村旅游乘勢而上打造新的旅游主題，比如近年來頗為流行的“鄉(xiāng)村生態(tài)游”、“濕地文化游”等，這是以自然景觀為主的鄉(xiāng)村游，鄉(xiāng)村的遠(yuǎn)山近脈、清泉小溪、竹林菜園，一切都是那么的生機(jī)盎然，游客在休憩、游覽的同時，培養(yǎng)了生態(tài)環(huán)保意識，對森林、濕地發(fā)自肺腑的熱愛和保護(hù)；還有鄉(xiāng)村與城市“結(jié)對子”的現(xiàn)象，比如“城鄉(xiāng)手拉手”、“農(nóng)村有我一棵樹”、“重溫知青夢”等等，這類鄉(xiāng)村一般地處城市近郊，方便城市游客利用周末或短暫假期出游，鄉(xiāng)村往往在目標(biāo)城市投放廣告宣傳、介紹鄉(xiāng)村旅游資源，能夠在城市中培養(yǎng)較為穩(wěn)定的游客群體，并且這類游客鄉(xiāng)村游的“回頭率”很高，甚至出現(xiàn)周期性回游.

3.2 緊抓鄉(xiāng)村旅游差異化核心：鄉(xiāng)土文化和民俗文化

旅游是一種文化交流，是不同地域的文化經(jīng)由“旅游”的方式，產(chǎn)生碰撞與融合，鄉(xiāng)村旅游與文化息息相關(guān).文化有廣義和狹義之分，廣義文化，泛指人類所有文明成果，可以分為四個層面：物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化；狹義文化專指人類精神文化成果，可以分為音樂、舞蹈、繪畫、書法、戲曲、雕塑、文學(xué)等不同的文化門類，精神文化是“人類在社會實踐和意識活動中長期孕育而成的價值觀念、思維方式、道德情操、審美趣味、宗教感情、民族性格”[4]等，是文化的核心部分.鄉(xiāng)村田園風(fēng)景和鄉(xiāng)村風(fēng)土人情是游客鄉(xiāng)村行的兩個主要旅游目的.在人類與自然長期和諧相處的過程中，各種自然要素早已投射了人類文化的痕跡，比如自然山水在先秦時期已形成“仁者樂山，智者樂山”的士大夫文化思維范式和審美理性寄托，同時民間也漸漸累積了水口文化等鄉(xiāng)土文化，鄉(xiāng)村游促使兩種文化交流碰撞，豐富了旅游者對文化的思考，提升了鄉(xiāng)村旅游的文化品位和旅游檔次.鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光固然能招徠游客，但鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村的民俗風(fēng)情才是鄉(xiāng)村游的最大“賣點”.農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村藝術(shù)、橋梁居所、戲曲小調(diào)、民俗風(fēng)情等等都是鄉(xiāng)村文化要素，都可以轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品.旅游地經(jīng)營者在城鄉(xiāng)文化差異視角下，逐步認(rèn)識到自身文化特色的寶貴性和潛在經(jīng)濟(jì)價值.云南麗江納西族人，正是通過鄉(xiāng)村旅游的橋梁，使更多旅游者了解到他們獨特的丹東文化，不僅促進(jìn)了納西族的文化保護(hù)和文化傳承，豐富了游客的知識面和趣味性，增加了麗江旅游的吸引力，麗江旅游經(jīng)營者最終獲得了經(jīng)濟(jì)效益，也保障了麗江旅游產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展.鄉(xiāng)村民俗資源豐富，在生產(chǎn)勞作、日常生活中，鄉(xiāng)村保留了大量的服飾風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、禮儀風(fēng)俗、節(jié)令風(fēng)俗、語言風(fēng)俗等等，深度挖掘鄉(xiāng)土民俗，展示給游客的就是神奇獨特、韻味十足的鄉(xiāng)村風(fēng)情，擴(kuò)大了與城市生活的差異度，對于游客來說就是充滿吸引力的鄉(xiāng)村旅游文化資源.

3.3 打造鄉(xiāng)村旅游差異化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“親驗”的特色化

游客在旅游的過程中，購買旅游商品、旅游紀(jì)念物幾乎是旅游必不可少的環(huán)節(jié)，對于旅游經(jīng)營者來說，旅游商品生產(chǎn)能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展.鄉(xiāng)村旅游商品可以分為食品類、服飾類、手工藝類等等，尤其是那些飽含鄉(xiāng)村風(fēng)味的特色小吃，帶有民族風(fēng)情的服裝首飾，以及民間匠人獨特的手工藝品等，往往是游客喜愛的消費品.鄉(xiāng)村旅游地借力“舌尖上的中國”、“遠(yuǎn)方的家”等知名電視欄目，把特色小吃、特色手工藝品推薦給游客.除了購買旅游產(chǎn)品以外，鄉(xiāng)村旅游還可以增設(shè)游客體驗環(huán)節(jié)，鼓勵游客“親驗”鄉(xiāng)村一些有特色的勞作、游戲、手工等.日本人喜歡吃豆腐，日本鄉(xiāng)村游即開展了制作豆腐的游戲環(huán)節(jié)，磨豆子、點豆腐、夾豆腐等趣味性環(huán)節(jié)，令游客一再嘗試.安徽某些鄉(xiāng)村旅游地在春茶采摘期，往往讓游客親自采茶、炒茶、制茶，最后品嘗自己的勞動成果，游客非常滿意這種體驗性勞動，對鄉(xiāng)村采茶游贊不絕口.

〔1〕何薇.把握鄉(xiāng)村旅游文化特性,深挖民俗文化內(nèi)涵——以成都三圣鄉(xiāng)為例[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報，2004(2).

〔2〕陸衛(wèi)平.差異化營銷的界定及其分析框架構(gòu)建研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2006(9).

〔3〕吳惠敏，賈名黨.鄉(xiāng)村旅游的文化蘊涵與開發(fā)——以安徽省為例[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2012.

〔4〕田廣林.中國傳統(tǒng)文化概論[M].北京：高等教育出版社，2007.

F590

A

1673-260X（2013）11-0158-02

安徽省教育廳人文社科基地項目（SK2013B163）階段性研究成果