“她時代”中的“她經濟”“她消費”

趙愛萍

(浙江水利水電專科學校國際教育交流學院，浙江杭州 310018)

一 引言

美國未來學家約翰·奈斯比特認為21世紀將是“她”的世紀，之后“她世紀”這樣的說法便流傳開來。2001年，美國方言學會曾經進行過一個世紀之字的評選，結果“她”以絕對優勢當選，“她X”并由此在語言中走紅。“她”以迥然相異的性別特色和張揚的反傳統行為使男性占主導的各個領域呈現出多元化和豐富性特征，人們形象地把這種現象稱為“她現象”，而把當今時代界定為“她時代”。［1］“她時代”彰顯“她”這個焦點信息，“她”代表女性整個群體。

二 女性地位變化催生“她經濟”

“她經濟”等“她X”的流行緣于女性在當今社會中的角色，揭示了隱藏在語言文字背后女性社會地位的提升。傳統的“男主外，女主內的廚房廳堂”分工模式遭到摒棄，女性擁有了獨立的經濟地位，自我認同感增強，成為重要的社會力量。一切與女性有關的話題成為時代關注的焦點。以往在漢語和英語中，常常表現出以男性為本體，女性為變體;男性為標準，女性為附屬或例外的語言現象。就詞匯而言，許多表示官位、職稱、職業等的名詞未標明性別的往往是男性，一旦用于女性，漢語就要在前面加上“女”字，英語則要加上“woman”“lady”“girl”“female”等進行標記。［2］如今女性地位大大提高，一些新詞從既有的詞語中仿擬而出，如:househusband，從詞的構成看，househusband是從housewife類比派生而來的，其詞義相對于“家庭主婦”而存在。從housewife到househusband，雖然僅是個別單詞的變化，但所映射出的卻是社會的進步，婦女地位的改善和觀念的更新。所以，househusband一詞從誕生之日起便顯現出勃勃生機，常常見諸報端。現在人們常說的“家庭煮夫”以前是個不可想象的貶義詞。“她時代”的來臨是女性在消費領域占主導地位的真實寫照，“她”現象已滲透到各個領域，特別是消費領域。“她”消費彰顯女性社會地位和女性自我意識的提升，女性市場的巨大潛力使“她經濟”(womennomics)應運而生。把女人社會地位、消費觀念等的變化濃縮為“她經濟”，言簡意賅，以最少的篇幅和時間承載最大量的信息。進入21世紀，女性群體已成為全球成長最快、力度最猛的經濟力，女性消費已成為中國消費的重要增長點。隨著女性社會地位、文化素質和消費能力的不斷提高，女性群體已經成為中國市場上不可忽視的“她力量”。［3］

我們在語料檢索中還發現越來越多的由最早的“她時代”衍生的其他圍繞經濟領域類似的“她x”現象，如:她營銷、她市場等。“中國市場消費已經進入“她世紀”以及“美女經濟”等圍繞女性理財的標題頻頻映入我們的眼簾，如:“她世紀”把握“她營銷”;在“她世紀”握住她們的錢袋子;以女性為本，營銷目標的“她定位”;現代社會逐漸進入由女性當家作主的消費時代——她消費。“她運動”風生水起，女性逐漸成為體育消費新的生力軍。商品“她”化、終端“她”化、促銷“她”化、傳播“她”化等。還有“她”喜歡，“她”選擇。消費、營銷、傳播“她時代”等。

三 “她世紀”中的“她經濟”“她消費”

毫無疑問，“她”給E時代增加了前所未有的商機。在“她經濟”時代，女性作為一股新生的強大拉動經濟的力量源，影響社會生活的各個領域，尤其是消費領域。“她X”本身突顯當代女性地位的獨特性，由于女性對消費的推崇，推動經濟的效果很明顯，所以稱之為“她經濟”。［5］

1.年輕女性消費。

“她”在整個家庭消費過程中占主導地位，引導社會消費市場的發展潮流，成了消費市場行為發生的最終決策者和大多數購買行為的主體。“就是年輕人有錢，歲數大的人反而沒錢”(潘石屹語)。年輕女性對消費有更高層次的追求，因此目前很多牌子都主打青春裝。女性消費中的“名牌控”現象說明年輕人是當代消費的主體，而80后則成為女性消費、奢侈品消費的中堅和新興力量，其信心指數高于同齡男性，有巨大的消費挖掘空間和發展潛力，有力地推動了消費結構的變化和消費水平的提升。追求高價值、高端化的產品是現代女性的消費心理特征，以表現自己的經濟地位、品味、氣質以及時尚個性化的體驗。這足以說明她們對經濟繁榮及其未來的賺錢能力充滿信心。國內4.8億女性消費者中，21%為單身女性，她們已成為目前最有力的消費群之一。［6］同時許多商家開始從女性的視角來確定自己的消費群，加大“討好”女人的力度，營造“她”化的消費環境，發覺女性的獨特需求、消費心理及其變化趨勢，了解她們的購買動機及決策的心理過程，不斷調整市場營銷策略，進行準確定位，注意誘發女性的情感，激活潛在的影響因素，將女性的期望與內心需求轉化為市場需求。

2.女性個性消費。

隨著社會的開放與包容，社會的個性化特征越來越顯著。“她消費”時代迎來了一個個變幻多彩的“她個體”。“她X”本身突顯當代女性地位的獨特性，越來越多的女性要求“自我表現”，彰顯“生活品位”，她們的個性化消費特征越來越受到關注。縱觀“她系列”針對社會地位日趨上升的女性主體，圍繞著女性理財、消費而形成的特有的經濟圈和經濟現象的“她X”族詞幾乎毫無例外地具有褒義的評價義。“她經濟”的輻射影響逐漸浮出水面，受市場潛力的理性驅動，不少先知先覺的企業開始著力開發“她系列”產品。［7］《2010－2011中國城市女性消費調查報告》出爐，報告顯示以服裝服飾、化妝品、美容美發等為代表的美麗消費，呈現出消費普及化、品質化、高檔化和品牌化的趨勢。［8］在女性的素養中，有異于男人的消費觀，而且女性之間消費觀念、愛好也不盡一致，但用幸福引領消費，追逐自己的時尚卻是永恒不變的。現代職業女性的消費行為既有一般消費者的共性特征，也具有自身的個性特征，總體體現為成就心理與消費行為品牌化、自信心利于消費行為理想化、時尚愛美心理與消費行為個性化、求變行為與購買行為簡捷化等特點。［9］

3.女性網絡消費。

女性消費者更喜歡直銷方式，是網絡購物的活躍群體，表現出強大的消費能力和潛力。“她消費”順理成章地孕育了“她網站”，不少網絡商家都采取多種方式來挖掘“她經濟”的新商機。女性網站已逐漸成為資本的寵兒，2011女性在網購市場表現異常活躍，網絡消費已成為女性購物的一種時尚。2008年9月，北京——萬事達卡國際組織發布一項關于女性消費者網絡購物行為的調查顯示，78%的受訪女性有過購物經歷。［10］網絡消費者的特征結構也發生相應的變化，“追求美貌、追求時尚是女性世界永恒的話題。名牌、品牌令女性趨之若鶩，如國內知名的onlylady網站。此外精明的商家還實施有效的“她式”網絡營銷策略，針對女性網上消費行為特點的最新一項研究發現，在當前網上購物方面，女性消費決策影響力具有鮮明特點，網上消費正在走進“她時代”。［11］年輕女性緊跟潮流，電腦技術好，他們不斷開拓網絡購物的新渠道，她們中87.7%的人有上網習慣，19.3% 的人在網上購物，且比例逐年上升。［12］

四 結語

“她系列”是圍繞著女性理財、消費而形成的特有的經濟圈和經濟現象。從社會語言學角度看，“她”與另一個詞并置在一起形成“她x”主要適用于經濟、政治領域(她消費、她市場、她勢力)，開始主要指抽象概念，隨著使用頻率的增加，范圍的擴大，其語境也發生了變化，后來擴展到具體事物。“她x”族詞以其獨特的語義內涵及語用價值為大眾所喜愛，有很強的搭配能力，并有不斷增長的趨勢。新時期流行的“她x”族詞語義新穎、形象的表達方式傳遞著新的信息，深刻地反映和體現著女性世界的變化和女性文化觀念的更新，以及社會對女性世界的關注，鮮明地體現了當代社會女性文化的變革以及人們對女性的重新審視。

［1］時穎.“她時代”魅力消費透視與法律約束［J］.人民論壇，2011(5):168－169.

［2］幺孝穎，祝繼輝.從語言文字看女性社會地位［J］.唐山師范學院學報，2007(1):42 －44.

［3］工商時報［N］.2008－10－24.

［4］鄭綺.步入“她經濟”時代［J］.安徽文學，2009(10):367－368.

［5］劉春蕾.從潛顯理論看“她經濟”及相關詞語的潛顯［J］.現代語文，2011(3):139－140.

［6］單身女性酒店的運營［EB/OL］.中國洗浴網，http://www.cnxy.com.

［7］中國質量報［N］.2008－3－11.

［8］周南.“她經濟”:幸福就是消費對的［J］.中國市場，2011(12):15－17.

［9］張青.淺談女性消費心理和消費引導［J］.新學術，2009(1):83－85.

［10］曾澤琳，劉彥娣.“她時代”網絡營銷研究［J］.中國商貿，2009(15):63－64.

［11］新華網.2008－11－6.

［12］張波，周恩毅.現代中青年女性消費心理及營銷對策分析［J］.中國商貿，2011(3):25－26.