大同刀削面品牌驅動力分析

薛海霞

（山西大同大學歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009）

大同刀削面品牌驅動力分析

薛海霞

（山西大同大學歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009）

大同刀削面作為大同地區最具特色的傳統飲食，其經營現狀讓人擔憂，實行品牌化經營是其唯一的出路，而對大同刀削面品牌經營的影響因素即驅動力的分析是大同刀削面品牌經營研究的基礎。本文在分析大同刀削面品牌經營的現狀的基礎上，系統分析了大同刀削面品牌經營的驅動力要素，包括人口驅動、經濟驅動、文化驅動、政策驅動、技術驅動、消費需求驅動、企業核心驅動以及競爭驅動。

大同刀削面；驅動力；要素

2008年，大同市開始實施歷史文化名城保護與復興的偉大工程，同時，大同市政府提出了“一軸雙城，分開發展；古今兼顧，新舊兩利；傳承文脈，創造特色；不求最大，但求最佳”的名城保護基本思路。在深度挖掘大同地域特色文化的同時，大同傳統的餐飲文化引起了人們的高度關注。刀削面這個大同人最喜愛的傳統面食，在西式快餐的品牌化經營面前，顯得弱不禁風。如何使大同刀削面成為大同最具特色的地域元素并走向世界，實行品牌化經營是其唯一的出路。在對大同刀削面的品牌進行分析時，必須找到促進消費者購買并持續消費該品牌的動力要素，即驅動力。[1]

一、大同刀削面品牌發展現狀分析

（一）大同刀削面館名稱眾多，品牌發展處于起步階段 筆者對大同市區主要街道的刀削面館進行抽樣調查的結果顯示，大同刀削面館名稱眾多，大都是以人名、地名為面館名稱，如向陽里老三削面、小西門刀削面、小南街刀削面、老王面館等。面館以個體經營為主，連鎖經營也開始出現，如東方削面、老柴削面、七中削面等實行連鎖經營，其品牌化經營處于起步階段。

（二）品牌意識淡薄，傳統飲食文化逐漸喪失據不完全統計，大同刀削面實行連鎖經營品牌有七種，其中七中刀削面是同朔地區最有影響力的品牌，然而大街小巷冒牌者居多，究其原因，是其正宗傳人對品牌的保護意識不強，甚至放棄品牌的商標權。[2]此外，在2010年代表山西出現在上海世博園區中華美食街上的“全晉會館”被譽為是山西刀削面的“傳承單位”，[3]大同的刀削面館沒有一家獲此殊榮。可見，大同刀削面品牌意識及其淡薄，由此帶來的是大同傳統飲食文化的喪失。

（三）經營方式落后，規模化、標準化程度低 大同刀削面館大部分是個體經營，小、散、亂是其特點，而且產品結構單一，即使像“東方削面”這樣的連鎖店，主食是削面，臊子3－4種，配菜是3－5種類似于花生米、芹菜、腌白菜這樣的小菜。此外，各個削面館設施簡陋，衛生條件差，服務水平低。因此，大同刀削面需要有實力的龍頭企業采取規模化、標準化經營，帶動大同刀削面擺脫目前的尷尬局面。

二、大同刀削面品牌經營的驅動力分析

（一）人口驅動——消費需求產生的載體人口是市場構成的基礎要素，眾多的人口潛藏著巨大的消費市場。截止2010年9月，大同市常住總人口3318057人，[4]大同作為中國優秀的旅游城市，外來的流動人口也比較多，僅2011年春節“黃金周”，全市旅游接待48．03萬次。[5]如此大的人口基數，為餐飲企業的生存提供了更多的市場機會。而大同人將刀削面作為日常飲食的習慣，以及外來人口喜食當地傳統風味小吃的天性，使得大同刀削面這一傳統飲食的發展壯大成為可能。值得一提的是，中國家庭結構呈現小型化的趨勢，大多數家庭一改往日的“四世同堂”為“三口之家”。這一變化也蘊藏這無限商機：小而精的家庭結構為出行或外出就餐提供了方便。

（二）經濟驅動——購買力的保障 “購買力是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素”。[6]購買力代表著一個地區的社會經濟發展狀況，據統計，2010年大同市人均GDP為21596元。[4]同時，大同作為中國優秀的旅游城市，外來人口對經濟的帶動作用非常巨大，2011年春節“黃金周”，全市旅游收入達15610．79萬元，[5]其中不乏餐飲行業所做出的貢獻。

（三）文化驅動——購買欲望的觸動 第一，飲食文化與當地的飲食習慣。一個地區的飲食是該地區的特色之一，它絕不是簡單的山珍海味、蔬菜瓜果的大拼盤，而是某種精神意識、某種文化涵養、某種生活觀念的體現。不同的地區表現出來的飲食習慣不同。大同地處山西，山西以面食著稱，而大同刀削面可謂山西的“面食之王”。當地人喜面食，刀削面成為出行就餐的首選食物，也因其省時快捷，也深受上班族的青睞。

第二，審美情趣。飲食文化作為一種獨特的文化現象，具有很高的審美藝術價值和實用價值。一道美味佳肴不僅能給人以味覺口上的快感，重要的是能給人造型色彩上的審美心理感受，而這種心理感受尤其要借助精美的飲食器具、優雅的就餐環境、周到的用餐服務所營造出的溫馨氣氛來體現。所以在經營大同刀削面時，除了對面的色、香、味、形的追求外，店面的裝潢應該突出一定的主題，所選用的餐具、桌椅都應交相輝映，營造一種優雅舒適的就餐環境。

（四）政策驅動——提供發展平臺 從2008年大同市政府著手大同古城的保護和修復以來，大同市面貌煥然一新，不僅恢復了古色古香的平城舊貌，而且也建成具有新時代風貌的城市，同時借助“云岡文化藝術節”的舉辦，向外界宣傳了千年古都大同。在城市規劃中，大同的交通建設可謂是重中之重，經過幾年的建設，大同的交通狀況得到極大改善，道路四通八達，方便快捷。這些都為大同刀削面的經營提供了發展平臺：旅游的發展帶動經濟的增長，刺激人們的出行和消費，而便捷的交通更是促進了人口的流動，為大同刀削面的市場消費需求提供外在的驅動力。

（四）技術驅動——促進持續發展 大同刀削面的經營或許不像電器那樣需要許多高科技，它需要的是打造一個中式快餐品牌，如何做到標準化經營和管理是其最大的瓶頸。因此，標準化技術是刀削面經營目前需要解決的技術問題。有了標準經營模式將有利于刀削面館的連鎖經營，有利于刀削面市場的開拓占領。雖然現在也有了一些連鎖刀削面館，刀削面機器人也可代替人力操作，但這種技術和經營規模比起像麥當勞這樣的連鎖快餐店是遠遠落后的，許多方面都有待于學習改進。

（五）消費需求驅動力——品牌市場形成的原動力 在新商品經濟時代，人們對食物的消費觀也受到“高效率、保健養生、審美、知識化”的影響，消費者不再只求吃飽喝足，更多的要求既有效率又有質量保證，而且還要吃得健康營養，吃得開心。大同刀削面的經營者只有把消費者的這一心理需求應用到經營管理中，做足刀削面的品牌文化、產品設計、營銷環境、服務形象的工作，滿足了消費者在生理、心理、物質和精神方面的需求，迎合消費者的消費動機，才能受到消費者的喜愛，從而在眾多餐飲企業中脫穎而出。

（六）企業核心驅動力——品牌經營的承載力 “企業的驅動力，就是其在充滿風險和競爭的市場環境中積累起來并長期保持的優勢。品牌的企業核心驅動力的終極是企業的核心競爭力。而核心競爭力（Core Competence）是企業獲取、配置資源，形成并能保持競爭優勢的能力”。[1]總之，企業的核心競爭力是企業賴以生存的基石，是企業馳騁商場的中流砥柱，是企業可持續發展的核心驅動力。下面從幾個方面來分析大同刀削面的企業核心驅動力。

1、企業的品牌化戰略意識。目前，我國正迎來一個市場潛力大、前景廣闊的餐飲發展時代。在商品日趨同質化的市場條件下，產品之間的質量差距縮小，消費者的注意力逐漸轉移到了產品的品牌特色、品牌形象上，品牌經營效應日益凸顯，越來越多的餐飲連鎖經營品牌出現，如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等，但總體說來，我國的餐飲品牌建設覆蓋面小，品牌內涵淺。要想建設好餐飲品牌，還應該借鑒世界著名快餐企業的經營方法，取長補短，找出有中國特色的品牌經營之路。[7]中式快餐不僅需要學習國外快餐企業先進的標準化經驗，還要根據中餐特色，實現自己的標準化管理。縱觀大同刀削面的經營，雖也有連鎖經營的，但規模較小，大多為分散的個體經營，標準化經營是其難題。刀削面的品牌建設首先要解決的是刀削面的標準化制作，也許受到調配秘方不外傳的限制，但可以制作標準化配方。刀削面連鎖規模經營要以產品的標準化、服務的標準化、管理的標準化為依托，打造中國自己的品牌餐飲業，這種品牌化經營使企業產品在滿足目標市場消費需求的同時，最大限度地發揮競爭優勢。[8]

2、企業的核心產品。在市場營銷中，產品是企業與市場關系的橋梁，企業滿足消費者的需求是通過一定的產品來實現的。大同刀削面想要打造自己的餐飲品牌，就要注重其核心產品的形成，它是消費者真正需要的基本服務或利益。隨著人們健康意識的加強，越來越多的人追求高質量、無公害的綠色食品，更加重視產品的營養保健功能。抓住消費者的這一心理，大同刀削面可推出“雜糧面王”口號，可提供“全麥面”、“蔬菜面”、“豆類面（黃豆、紅豆、黑豆等）”等多種“雜糧面”，在主食面上下足功夫。再調查研究不同顧客群的口味，開發研究多種調配料，打造健康營養綠色的特色面食，形成核心產品。

3、企業的營銷策略。企業的營銷活動是企業與消費者溝通的渠道。隨著商業社會的激烈競爭和對人性化的追求，餐飲業的營銷觀念也發生了變化，從原本以自我為中心的產品銷售觀念發展為以消費者的需求為依據的市場營銷觀念。而消費者的需求絕不僅僅是產品本身，還包括購買該產品所期望得到的各種服務享受。因此，對于大同刀削面的營銷策劃，除了要打造深受大眾喜愛的健康面食外，還應強調對營銷環境的設計。現代社會的消費者在消費時往往會受周圍環境的影響。刀削面是北方比較常見的一種食物，所以在進行消費主題的設計時應以“尋常百姓家庭”為切入點，打造一個以“溫馨和諧的家庭風”為主題的刀削面連鎖企業。店內環境設計應顯得樸實而又大氣，色彩溫和，氛圍溫馨，塑造“家”的感覺，這也是餐廳形象所在。對大同刀削面的宣傳可以在各種媒體上做廣告，重要的是要形成“口碑效應”，得到消費者的認可，這才是企業生存的王道。

4、企業的品牌文化。品牌的背后是文化。正是因為品牌自身所隱含的特定品牌文化，才顯得產品獨一無二。也許品牌產品可被復制，但品牌文化是無法復制的。例如，麥當勞的成功并非僅僅是因為它賣出的快餐食品好吃，而是因其清潔、快捷、標準化的服務構成的餐飲文化的體驗。[9]它深蘊著行動高效率、工作標準化、生活快節奏的美國文化。要想把大同刀削面打造為中國知名連鎖餐飲企業，也應該注重刀削面品牌背后的文化內涵。在確定大同刀削面品牌文化時，除了要借鑒外國的經驗，更重要的是要考慮刀削面所隱含的中國文化，首先它是一種“和諧、溫馨、健康”的文化；其次，隨著時代的進步和國人的開放，它也必然是一種“快捷、便利、標準化”的時尚文化。

5、企業的服務形象。高素質的員工能夠托起企業的品牌文化，企業工作人員所表現出來的工作態度和服務技能都代表著企業的整體服務形象。世界著名的連鎖超市沃爾瑪就以其“和氣生財”的企業文化而聞名，而這種文化正是通過它的員工來傳遞的，因為無論是誰，只要走進沃爾瑪，都會受到服務員的熱心接待。大同刀削面的品牌經營過程中，也應該制定一套標準化的員工培訓制度。在刀削面的中式快餐店內，服務的速度化、標準化也是最能體現“快餐”的意味。但只“快”是不夠的，“禮”也是不可缺少的，“快”說的是服務技巧的熟練，而“禮”包括員工著裝、禮儀禮貌以及企業的服務標準等。在服務中再現企業的品牌文化，才能樹立起良好的企業形象。

（七）競爭驅動力——品牌持續發展的永動力餐飲市場在我國是相對較為分散的一個市場，可以說是一個完全競爭的行業，這個行業里，生產的產品差別度低，每個廠商都無法真正掌控市場價格，商家很容易進出這個行業。基于該行業的這些特征，可以看出未來我國餐飲業的競爭將會愈演愈烈。企業在進行品牌經營時，除了要對目標消費者進行調查外，還應對市場上的競爭對手狀況進行調查。目前，大同刀削面市場上本土的主要的面食競爭者有蘭州拉面、陜西面皮、渾源涼粉、雞蛋面、黃豆面、擦尖等等；國外的快餐競爭者也給刀削面的經營帶來巨大的挑戰，主要有麥當勞、肯德基、德克士等。只有對這些競爭者進行充分地調查研究，才能對自己的經營管理做到取長補短，指定適當的競爭機制，發揮市場競爭優勢。

三、結論

大同刀削面作為大同地區最具特色的傳統飲食，深受人們的喜愛。如何在新時期做大做強這一品牌，本文分析了大同刀削面品牌經營的驅動力要素，為該品牌的定位、形象設計、管理和整合推廣做了鋪墊，有利于推動大同刀削面走上品牌化經營的道路。

[1]蘇曉東,郭肖華,洪瑞昇.720°品牌管理:概念與運用[M].北京:中信出版社,2002.

[2]李玉瑋.大同刀割面究竟有多少?[N].大同日報，2007－11－8．

[3]任慧君.山西刀削面凌空“飛入”世博“中華美食街”[N].山西經濟日報，2010－04－26.

[4]百建文庫．2010年全國各市人均GDP排名[EB／OL]．http://baike.baidu.com/view/5870.htm．

[5]大同市旅游局．2012年全市旅游假日及五項指標完成情況[EB/OL]．http://www.dttour.gov.cn/showdocumentfile.asp?id=99&title．2012－04－01．

[6]年小山.品牌學[M].北京:清華大學出版社,2003.

[7]吳結云，趙陽陽.麥當勞:溫情征服世界[M].北京:中信出版社,2004.

[8]顧 頤.手機分銷市場的品牌戰[J].電子商務世界，2005（1）：37－38．

[9]夏寶紅.大型體育賽事環境下的商品文化研究[D].陜西科技大學，2009．

The Brand Driving Forces for Datong Sliced Noodles

XUE Hai－xia
（School of History and Tourism，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

As the most unique and the traditional diet of Datong，The operating status of Datong noodle is worrying．The brand management is the only way for survival，and the analysis of the factors that impact on the operation of Datong noodle brand，that is to say the analysis for the driving forces is the basic work．This paper first analyzes the present status of the brand management for Datong sliced noodles．Then it systematically analyzes the brand driving forces for Datong sliced noodles，including the populationdriving force，economic driving force，culture－driving force，policy－driving force，technology－driving force，consumer demand－driving force，enterprise core －driving force and competition－driving force．

Datong sliced noodles；driving force；elements

F272．7

A

1674-0882(2013)05-0091-04

2013-07-15

2011年山西大同大學校級科學研究項目大同刀削面品牌經營研究（2011k14）

薛海霞（1978－），女，講師，碩士，研究方向：旅游企業管理和旅游產業。

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〔責任編輯 趙曉潔〕