祁門紅茶品牌經營現狀及對策研究

縱翠麗 （安徽工程大學管理工程學院，安徽 蕪湖241000）

徐憶燁 （合肥美菱凈化設備有限公司，安徽 合肥230001）

祁門紅茶簡稱 “祁紅”，創建于1875年，主要產于黃山祁門縣，是我國傳統紅茶中的珍品，曾出口英國、德國、俄羅斯、日本等幾十個國家和地區，獲得過1915年太平洋國際博覽會金獎、26屆世界優質食品評選會金質獎稱號，享有有 “紅茶皇后”、“王子茶”等美譽。作為中國十大名茶之一，祁門紅茶一直走出口路徑，在20世紀90年代出口渠道嚴重受阻的遭遇下，因缺乏國內市場依托，消費市場局限于安徽省南部，國內知名度和美譽度遠低于其他茶葉品牌，競爭力較弱。如何打開國內市場，實現品牌的長期發展，是擺在祁門紅茶每個企業面前的難題。

1 祈門紅茶品牌的經營環境分析

1．1 政府扶持

近幾年，安徽省政府開始重視茶業的培育，為了響應 “充分挖掘茶葉品牌的引領作用，不斷加快推進我省茶產業做大做強”的口號，祁門縣政府從2005年至今，招商引資、啟用民資，實施紅茶產業“2111”工程，擴大祁門紅茶原材料基地的規模，力圖增強祁門紅茶加工企業的實力和祁門紅茶品牌的市場競爭力，帶動祁門紅茶產業的不斷升級。

1．2 經濟水平

安徽省居民收入增長了2倍，隨著省內居民經濟水平的提高，對祁門紅茶的需求肯定會有增加。另外，近幾年國內興起 “養生保健”的熱潮，注重營養健康綠色的產品消費，而紅茶具有的養生、暖胃、美容養顏、抗衰老等特殊功效，將極大帶動紅茶的消費需求，也是祁紅品牌發展省內消費市場，開拓國內市場、國際市場的有利契機。

1．3 替代品牌

我國茶葉品種繁多，市場上的競爭十分激烈，綠茶、黑茶、烏龍茶或以茶葉為原料加工的瓶裝茶飲料、果汁飲料等替代品種，都對紅茶造成了很大的沖擊。雖然相關統計顯示，紅茶市場一直在 “內銷為主，外銷為輔”戰略下，逐年穩步發展，但與綠茶相比，還存在不小的差距。2012年全國茶葉總產量166萬噸，綠茶和烏龍茶分別以118萬噸和21．5萬噸的產量位居前2位，其次是紅茶18．1萬噸的產量，僅占綠茶總產量的15．3%。而在紅茶品種中，除了國際品牌阿薩姆紅茶、大吉嶺紅茶、錫蘭高地紅茶等，國內福建紅茶、云南紅茶、湖北宜紅、霍氏紅茶等也是種類繁多。2012年，福建紅茶和云南紅茶占到國內紅茶從產量的44%和21%，新興品牌信陽紅也已達到1萬噸的產量，而祁門紅茶至今未突破5000噸，處于明顯的劣勢地位。

2 祁門紅茶品牌的經營現狀及問題分析

2．1 品牌保護意識薄弱、缺乏整體規劃

近年來祁門縣大力支持發展祁門紅茶茶業，但沒有制定嚴格的品牌使用標準，很多企業紛紛進入行業，試圖利用祁門紅茶獲得巨大的經濟效益，卻忽視了對該品牌價值的保護。在祁門紅茶產地，各種規模的企業打著 “祁門紅茶”的旗號，“祁眉紅茶”、“天之紅”、“祥源紅茶”等40多個牌子的產品同時在市場上銷售，包裝、價格、工藝等差異較大、質量參差不齊等問題嚴重損害了祁門紅茶品牌的形象。另外，在生產祁門紅茶的眾多企業中，年銷售額在億元以上的極少，經營規模小、品牌影響力弱，缺乏整體規劃，市場帶動力不強，限制了祁紅的市場擴張能力。

2．2 品牌老化嚴重、品牌內涵不明晰

作為中國歷史名茶，祁門紅茶受到過皇家貴族的喜愛，在品牌文化方面有著自己的鮮明特點，曾經享有國禮的至高地位。20世紀90年代至今，離開了國際市場支撐的祁門紅茶因對國內市場的重視不夠，舉步維艱。嚴重老化的品牌形象已經不能適應當今社會的消費者需求，而祁門紅茶的生產企業缺乏品牌創新的意識，導致祁門紅茶的品牌內涵不明晰，至今未能形成一個鮮明的品牌形象。

筆者調查結果 （表1）顯示，66．3%的消費者不知道祁門紅茶，消費者對該品牌的認識模糊，或僅知道名字，對其文化、產品、功效等不了解，導致祁門紅茶國外的品牌美譽度較高，但國內消費者對其知名度和忠誠度不高，購買率較低。

表1 消費者對祁門紅茶功效的了解度

2．3 市場細分單一、與競爭品牌定位重合

目前茶葉品牌的市場細分標準比較單一，僅根據茶葉價格將茶葉消費者分為高檔、中檔和低檔3個子市場，而沒有對茶葉品種進行區分，也沒有結合地理因素、人口特征、消費心理、消費行為等其他標準進行市場細分。祁門紅茶也是如此，其與綠茶、烏龍茶在同樣檔次的目標市場上沒有差異，甚至與其他紅茶品牌的目標市場也無差異，導致祁門紅茶與其他眾多茶葉品牌處于消費者知覺認知的同一位置，龐大的競爭組群帶來了異常激烈的市場競爭。

2．4 品牌定位與價格沖突、祁紅形象受損

目前祁門紅茶各品牌的定位主要采取2種策略：一是功能性定位，以祥源紅茶的 “品質之選”為代表；二是檔次定位，以祁眉紅茶、潤思紅茶及天之紅的 “高端紅茶”為代表。而在市場中，各品牌在價格和質量上的巨大差異，從100～7000元／kg價格不等，違背了消費者心理中的 “一致性”原則，破壞了消費者心目中對祁門紅茶的高端、優質印象。

2．5 品牌宣傳力度不夠、推廣方式單一

祁門紅茶在近幾年才受到省政府和當地部門的重視，因此在宣傳力度和推廣方式上存在很多的缺陷。眾多企業不重視品牌的推廣，宣傳力度不夠，知名度始終不如西湖龍井、安溪鐵觀音等名茶。在營銷手段日益豐富的現代市場，祁門紅茶的網站宣傳方式顯得極為單一和薄弱。調查結果 （表2）顯示，86．8%的消費者從未看到過祁門紅茶的廣告宣傳，說明目前祁門紅茶的品牌推廣力度遠遠不夠，導致消費者對祁門紅茶的知曉度非常低。

表2 祁門紅茶品牌的廣告宣傳頻率

3 祁門紅茶提升品牌力的策略研究

對于茶葉消費而言，“物質”到 “精神”的層面的需求變化已逐漸凸顯，因此消費者購買茶葉，除了關注茶葉的品質，更加看重茶葉的品牌形象。所以祁門紅茶在品牌塑造的過程中，首先要做的是對“祁紅”品牌進行整體規劃，統一 “祁紅”品牌在消費者心中的形象；其次是在市場分析的基礎上，確定 “祁紅”的目標市場；對 “祁紅”品牌在消費者心中的位置進行重新定位，設計 “祁紅”品牌的識別體系并制定相應的推廣策略保證定位的實施。

3．1 祁門紅茶品牌的保護和整體規劃

祁門紅茶是地方特產，市場上有多個品牌種類、多個生產企業同時經營，所以 “祁紅”的品牌塑造涉及品牌間和企業間的統一規范和合作，需要在當地政府及相關協會的帶動下，對各企業統一管理。

當地政府要制定相應的政策保護 “祁紅”品牌的自主創新，通過申請非物質文化遺產等方式對 “祁紅”進行統一規劃和管理，制定統一的祁門紅茶質量標準體系，加大力度保護優勢紅茶品牌，并給予資金上的支持和鼓勵，幫助成為行業的領頭企業，帶動 “祁紅”市場的發展。

由政府牽頭成立祁門紅茶協會，對祁門紅茶行業進行強化管理，整治行業內的惡性競爭，創造公平競爭的市場環境；幫助企業通過申請和注冊商標、申請專利、知識產權等方式防止假冒偽劣和盜用品牌等侵權現象，保護自主品牌；加強市場的監察力度，引導祁門紅茶企業向產業化方向發展。

3．2 品牌內涵創新

品牌精髓是品牌能帶給消費者的核心價值，能夠讓消費者清楚地識別并記住品牌個性。通過上述定位點的分析，可以提煉出祁門紅茶品牌的核心價值為 “浪漫、典雅、時尚”。各企業圍繞必須上述核心價值打造統一的品牌形象，才能在消費者心中形成一致的品牌聯想。

3．3 重新挖掘細分市場

課題組調研顯示，選擇紅茶的女性消費者數量多于男性消費者 （表3），25～35歲的消費者有喝紅茶的習慣（表4）。因此，可根據性別、年齡層次、職業、收入等標準，篩選紅茶的細分群體。將祁門紅茶的目標市場確定為年輕白領女性，年齡25～35歲。她們追求持久美麗、有較高的生活品味，時尚、浪漫，對金錢不敏感，注重保健養生、美容養顏等，具有巨大的消費空間。

表3 茶葉消費者性別統計

表4 茶葉消費者年齡統計

3．4 確定祁門紅茶的品牌定位點

針對3．3確定的目標市場特征，結合女性感情豐富且細膩的共性，筆者對祁門紅茶品牌在消費者心中的位置進行重新定位，如圖1所示，祁門紅茶的屬性定位為 “紅茶體驗場所”，通過產品和外包裝創新、中高檔次定價、豐富推廣方式等措施，滿足消費者 “獨特消費體驗”的利益追求，讓消費者在品嘗祁門紅茶的同時感受到 “浪漫、典雅、時尚”的生活情調。

圖1 祁門紅茶品牌定位鉆石模型

3．5 設計祁門紅茶品牌視覺識別體系

3．5．1 品牌視覺標志的設計

品牌視覺標志主要包括品牌名字、品牌圖標、品牌色彩、品牌標志物等。祁門紅茶的品牌名字具有較高的聲譽，識別率很高，容易記憶。品牌圖標應有所創新，藝術感的品牌圖標更能激發女消費者的共鳴。采用藝術字體書寫祁門紅茶，體現時尚感；色彩選擇上，以紅色為主色調，體現紅茶特點，搭配紫色和綠色，體現浪漫、典雅和時尚。設計手繪的女性側臉低頭圖作為標志物，體現女性被紅茶的清香所陶醉的浪漫感。

3．5．2 品牌包裝風格的設計

作為產茶大國，中國茶文化歷史悠久，所以各品牌茶葉的外包裝設計，從字體設計到圖案選擇，都偏向于體現茶葉文化的主題，導致茶葉品牌的外包裝同質化現象嚴重。祁門紅茶可以針對年輕白領女性群體，設計年輕女性浪漫典雅情懷的包裝，如借鑒日本玉露煎茶的品牌視覺形象包裝設計，結合我國的特色的蘇杭絲綢包裹紅茶，不僅體現精致，更能讓消費者感受到祁門紅茶的典雅和浪漫。采用鐵罐包裝，結合不同色彩的組合包裝，每個系列一個主題，如季節主題、星座主題、屬相主題。在品牌包裝上的精細設計，會贏得女性消費者的青睞，如在便攜式的茶葉包中將茶葉包上用于懸掛用的細繩設計卡扣之類的東西，以避免目前便攜式茶葉包繩子易下滑的問題。

表5 祁門紅茶品牌的視覺識別體系設計

3．6 豐富祁門紅茶品牌的推廣方式

3．6．1 借助傳統媒體推廣

借助立體媒體，在央視、省級衛視、網絡或LED視頻播放，擴大觀看面，提高祁門紅茶的知名度；借助平面媒體的力量，積極與國內發行量大，輻射面廣的女性雜志合作，如瑞麗、都市麗人、讀者等，根據雜志風格制定宣傳方案，如在瑞麗、都市麗人雜志宣傳 “浪漫、典雅、時尚”；在讀者雜志宣傳品牌文化、品質特征、制作工藝等，全面提高祁門紅茶的品牌影響力；精心選擇品牌代言人，拍攝祁紅之旅系列廣告片或祁紅微電影，打造 “浪漫典雅時尚”的品牌個性。

3．6．2 承載文化的茶旅推廣

作為茶葉的發源地，中國茶文化源遠流長，茶文化旅游成為旅游新亮點。當地企業可以舉辦祁門紅茶文化節，或與旅行社合作開展祁門紅茶之旅，結合祁門縣優越的生態環境，組織茶園觀光、茶葉采摘、茶葉制作、文化匯演、茶藝表演等為一體的祁門紅茶茶旅，以茶促旅、以旅興茶，擴大祁門紅茶的品牌影響力。

3．6．3 博客推廣

隨著互聯網的快速發展，博客、微信已經成為人們交流的一種新工具，祁門紅茶可以借助互聯網資源，設立博客，用于發布企業的最新動態、祁門紅茶文化、制作工藝、功效、推廣活動等相關信息和圖片，對消費者給予的意見及時回復，并與消費者進行積極溝通。

4 小結

祁門紅茶在品牌經營方面存在品牌保護意識淡薄、品牌混亂繁雜、目標市場雷同、品牌定位模糊、推廣宣傳單一等問題。針對上述問題，本研究從加強對品牌整體規劃、確定目標市場、確定利益定位點、塑造識別體系、創新推廣方式等方面塑造祁紅品牌，打造 “浪漫、典雅、時尚”的品牌形象。作為地方特產，祁門紅茶的品牌效應為多家品牌企業共享，如何發揮政府和相關協會的作用，統一規范行業秩序，保證各品牌的質量和價格統一，進而在消費者心中打造 “高端、優質”的祁紅品牌形象，是實施祁門紅茶品牌塑造工作的重點和難點，也是未來課題研究的方向。

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