蔡元培的廣告活動及其意義

2013-04-12 18:02:46楊家友王俊超

湖北工程學院學報 2013年5期

楊家友，王俊超

(武漢紡織大學傳媒學院，湖北武漢 430073)

蔡元培的廣告活動及其意義

楊家友，王俊超

(武漢紡織大學傳媒學院，湖北武漢 430073)

蔡元培一生中從事了很多的廣告活動，主要包括“序跋”廣告和報刊廣告。其廣告活動的主要特征就是現代廣告學中的名人效應，其廣告服務的對象大多是學會、學人、藝術家和革命報刊，廣告活動的目的是推薦相關優秀人才，推薦的基本準則是對國家有利，并有助于宣揚民主革命。蔡元培提出“正確”、“純潔”、“博大”原則應該成為新聞和廣告行業注重培養的品格，對當代日益虛假的名人廣告則不失為一劑良藥。

蔡元培；廣告活動；名人效應

蔡元培是近代中國最重要的教育家，被毛澤東稱譽為“學界泰斗，人世楷模”。他一生都致力于發展中華民族的教育和科學事業，爭取國家獨立和民主解放。作為近代中國最有影響力的文化名人，蔡元培的廣告活動及其效應的研究具有一定的理論價值和實踐價值。

一、蔡元培的廣告活動

蔡元培以北大校長的身份招攬了不同派別，不同意見的老師到北京大學教書，他甚至讓當時的反動軍閥也認可了他的先進的教育理念。在推廣和實踐自己的教育理念期間，蔡元培先生從事了一系列的廣告活動，主要包括他的“序跋”廣告活動和報刊廣告活動。

蔡元培一生所做的“序跋”大約有150篇，這些“序跋”廣告之中活動內容非常豐富，其涉及的人數之廣，影響的中國學科行業之深，都是其他人的廣告難以比擬的。徐寶璜是中國新聞學的開山者，他在新聞教育史上取得的巨大成就是在北京大學工作期間取得的，而這都是在蔡元培先生的支持和幫助下才得以完成的。蔡元培與徐寶璜的父親徐秀均是摯友，在徐寶璜少年時期就給予他指導。而后蔡元培任北大校長，就將徐寶璜聘為北大教授。“1918-1919年間，徐寶璜撰寫了中國最早的一本新聞學理論著作《新聞學》，蔡元培曾先后兩次(1918年夏季和1919年冬季)為該書寫作序言, 并盛贊這本著作為破天荒之作,對徐寶璜的成長和他所開創的新聞學術研究事業取得的成就極力贊賞。”[1]蔡元培十分支持中國新聞學的發展，所以才會率先聘請徐寶璜在北大成立新聞學科。作為長輩的蔡元培，希望藉由自己作序的廣告活動掀起新聞教育的浪潮，而事實上徐寶璜也由此開創了中國新聞教育和學術研究的輝煌。魯迅作為蔡元培的紹興同鄉，也是在蔡元培的提攜下得到成長和成名的。“作為概括魯迅其人與文學，蔡元培寫在《魯迅全集》卷頭的序言是最為出色的。”[2]蔡元培之所以能夠如此了解魯迅，是因為他們的身上共同具有的淡泊名利、知識分子極強的自覺性這些東西的存在。更重要的是，作為教育家蔡元培戰斗的改革氣質，和被作為中國思想家和革命家的魯迅息息相通。蔡元培在序中說道：“綜觀魯迅先生全集，雖亦有幾種工作，與越縵先生相類似的；但方面較多，蹊徑獨辟，為后學開示無數法門，所以鄙人敢以新文學開山目之。然歟否歟，質諸讀者。”[3]蔡元培“思想自由，兼容并包”的教育思想一直貫穿他整個教育生涯，對于文學革命，他一直全力捍衛思想表達的自由。而魯迅在他一生的文學革命中作出了最實質性貢獻，在這個角度上可以說，魯迅在蔡元培的直接庇護下開始了他的新文學創作。因此，他對于魯迅“新文學開山”的評價，也表現了他對新文學的一種推廣。蔡元培先生是1917年1月4日正式踐履北京大學校長一職的，而這位校長上任的第一件事就是聘請陳獨秀統領北大文科，極力推薦他為文科學長，為此他給當時的北洋軍閥政府教育部寫信。由此可見蔡元培對人才的重視程度。1933年4月，當亞東圖書館準備再次出版陳獨秀的《獨秀文存》時，蔡元培置陳獨秀共黨嫌疑的政治囚犯身份于不顧，毅然決然地為陳獨秀《獨秀文存》寫序：“這部文存所存的，都是陳君在《新青年》上發表的文，大抵取推翻舊習慣、創造新生命的態度；而文筆廉悍，足藥拖沓含糊等病；即到今日，仍沒有失掉青年模范文的資格。我所以寫幾句話，替他介紹。”[4]在那個年代，蔡元培先生作序跋等廣告活動的意義，不僅僅在于宣傳書籍，更重要的意義在于表明他對陳獨秀的支持。在實踐中，蔡元培也是十分積極地營救陳獨秀，動員一切可能動員的國內外進步人士，來共同營救和保護政治犯，以保障人民的民主權和自由利。清陶方琦、姚振宗整理并補輯，徐友蘭、孟晉齋抄錄的《埤蒼》、《廣倉》抄本有蔡元培先生跋文一則，這篇跋文是蔡元培在徐友蘭家中伴讀校勘時期所作。校勘不僅只是簡單的文字語法校對，它需要非常淵博的學識為基礎，體現了校者的思考和認識。“蔡先生在徐氏家中不僅僅是伴讀、校書，更多的還是一種學術上的交流與活動，而且是其中的積極分子。跋文既是蔡先生為徐氏校勘書籍的見證，也是這種學術交流與學術活動的見證。”[5]蔡元培的序跋廣告活動的內容十分廣泛，有自然科學，包括農業、氣象、水利、植物學、數學、醫學；也有人文科學，如文學、藝術、美術，還有社會科學，如政治、經濟、法律、軍事、哲學、語言文字、歷史考古、社會學、倫理學、人口學諸多方面。這些活動有力地推動了各學科的成長和發展。

蔡元培先生除了為學術著作撰寫“序跋”等廣告活動外，還十分熱衷于報刊的廣告宣傳活動，他參與創辦的《蘇報》、《俄事警聞》等報，都是在中國近代史上產生過主流影響的報刊。后來在任北京大學校長期間也不忘報人使命，促成了《新潮》、《國民》、《新青年》等雜志的發行。發刊詞的發表除了是為報紙本身，更是為報刊新聞思想做廣告宣傳。那時的發刊詞都是表明報紙的一個辦報主旨，定位非常明確，也可以看出辦報人的新聞思想。由張元濟任董事兼總經理、蔡元培負責撰述并翻譯日文稿件的《外交報》于1902 年1 月4日在上海順利開辦，該刊是當時中國最早翻譯的外事資料，總共出版300期，直到1911年1月15日被迫停刊，最大的特色是，每期都用大量的篇幅翻譯和刊載三四十種外刊時文與評論。此外，該刊還輯錄和出版了相關文章的單行本《外交匯編》共30冊。蔡元培在他所撰的發刊詞中表明了他對報紙功能的定義：“夫思想頑鈍，賴言論以破之”，報紙“以言論轉移思想，抉摘弊習，有摧陷廓清之功”，從而“將以定言論之界，而樹思想之的。”[6]《申報》作為中國近代報紙的典范，學習西方先進技術，無論是報紙格局，版面欄目安排還是標題制作新聞報道，都已經十分接近現代報刊。因此，《申報》擁有獨立的廣告欄，是非常進步的一個標志。蔡元培時任北京大學校長。他領銜與蔣維喬等6 人在《申報》上為惲鐵樵的《群經見智錄》做廣告，這則廣告的宣傳手法很豐富，不僅說明書的學術價值，還從“定價洋十二元，預約期內只收洋六元”，“紙張印刷裝訂之精美”等方面全力推薦。蔡元培為各種新的研究會在報刊上發表過啟事，借由報刊的廣告宣傳，吸引各界知識分子和學生參與進來，為研究會壯大人才隊伍，優化人事配置，比如新聞學研究會成立之時，蔡元培就發表過啟事。在《北京大學日刊》第208、209、211、212、214號上又連續五次以“校長布告”形式刊載招生消息：“本校為增進新聞智識起見將設立一新聞研究會，凡愿入會者于本月內向日刊處報名可也。”[7]北京大學新聞學研究會后來果然培養了一批應時的人才，為新聞學教學內容和方法樹立了良好的開端，這些急需人才形成了優良的學風，理論聯系實際，結合中國報業自身的特點，制定適合學生學習新聞學的教材。“蔡元培辦報時最焦急的并不是報館中的各種繁難瑣事，卻是這報紙的銷路，為了擴大銷路，他曾雇用一名紹興工人背一面旗，上面寫著全國人注意日俄戰爭的標語或畫，手里敲著一面小鑼，帶著報紙到南市叫賣。如此做去，居然每天可以多賣出一二百份報。但不久就有人出來干涉，于是不能再繼續叫賣。”[8]蔡元培的叫賣廣告結合旗幟廣告，綜合運用了多種廣告宣傳手法，對擴大銷路有著十分明顯的效果。蔡元培先生畢生倡導審美教育，因此對廣大藝術家們的美學創作給予了大力推崇和力所能及的支持，曾為十多位書畫家代訂潤例，并且全心全意地予以推薦和介紹。所謂“潤例”就是指書畫家賣書賣畫的廣告文字。潤例又分自訂和代訂兩類。代訂者多為社會名流、書畫名家, 多表現為老師為弟子定潤例，前輩為后生定潤例，有的潤例刊于報紙雜志，有的潤例印成單葉散發。蔡元培曾經為劉海粟寫過《介紹畫家劉海粟》、《題〈海粟近作〉》、《歡迎劉海粟由歐展覽回國參會上演說詞》等推廣的文字和演講。二人在藝術教育主張上的一致性，是他們攜手打造上海美術專科學校的理論基礎。蔡元培愿意為這些藝術家們無償地做廣告宣傳，是因為他在理念上對這些藝術家們的認同，而這些被支持的人也會受到蔡元培的影響。蔡元培“兼容并包”的治校方略和人才政策也促使劉海粟以海納百川的胸懷來吸納人才，當時的上海美專集中了當時中國最優秀的藝術家、最龐大最雄厚的師資隊伍。蔡元培還為羅鈍翁撰寫了兩篇潤例，羅鈍翁善書善墨梅，但是在近現代美術史并不是很有名氣，可是蔡元培依然表示了對他的支持和欣賞，兩次為其撰寫潤例。從這里可以看出，蔡元培做廣告宣傳看重的并不是一個人的名氣，而是他的才能。

二、蔡元培廣告活動的特征：名人效應

從以上蔡元培廣告活動可以看出，蔡元培的廣告活動的主要特征就是現代廣告學中的名人效應。名人效應廣告是現代商家最偏愛的廣告形式之一，它具有獨特的文化表現手法，影響著我們日常生活的每一天。蔡元培先生作為中國近代上一位重要的歷史人物，他利用自己的名人效應所從事的廣告活動，則有著其特殊的廣告對象和宣傳原因。

蔡元培先生的廣告活動服務對象大多是各種學會、學人、藝術家和革命報刊。蔡元培先生曾為很多學會寫過啟事，除了前文提到的北大新聞學會，還有中國歷史學會。1930前后到抗日戰爭爆發之間是中國城市相對穩定的時候，各種學會都有過一段“黃金時期”，官方、半官方乃至民間主辦負責的各種學術團體紛紛成立，因此報紙上經常出現各種學會的啟事或廣告。1933年11月11日《申報》所刊《發起中國歷史學會啟事》即為其中之一。發起人吳稚暉、蔡元培、李煜瀛等21人都是當時的著名學者和名流，令人矚目。蔡元培1922年在北大時期就組織過北大史學會，以此來推動歷史科學的普及和大眾化。1933年，他聯署發起中國歷史學會，顯然是此項的繼續。從發起人組成來看，該學會以南京中央大學和上海中華書局的一批學者為骨干。《啟事》強調歷史科學各個分支研究，應該做到“分以極其深”，而“合以成其大”的功效。與蔡元培交往的學人非常廣泛，包括徐寶璜、魯迅、陳獨秀、張元濟、王云五、張乃燕等等。蔡元培在學人當中起了核心作用，他們或多或少地都與蔡元培有著師承、同事、同鄉等關系，這些人都得到了蔡元培的培養，激勵和扶持。以蔡元培與王云五的交往為例，可以反映蔡元培對于學人的態度。“1926、1928年，王云五的《四角號碼檢字法》和《中外圖書統一分類法》相繼問世，蔡元培欣然為兩書作序。1929年，王云五因勞資糾紛而辭商務印書館，蔡元培聘其為中央研究院研究員。”[9]22這是比較典型的支持方式，蔡元培經常為各路學人做序跋廣告，并且在他們落寞潦倒的時候提供工作和平臺，自己演講或在專業會議上，也會提攜、欣賞被誤解或尚無名氣的學人。作為中國近代美學的主要開拓者，蔡元培研究和提倡美學的主要目的是想用美學來代替宗教行使信仰教育的功能，因此，他和很多藝術家都有來往，也很愿意用自己的名人效應為他們做廣告宣傳。除了之前提到的劉海粟和羅鈍翁的潤例代訂廣告外，蔡元培還會為一些藝術家的畫集題詩。例如，金石家王式園精通鑒賞收藏，好金石書畫，以瓷器見長，致力于宣傳中國當代畫的優秀作品，是當時的文化藝術事業先驅者，與蔡元培關于藝術宣傳的很多觀點不謀而合。1929 年王式園設想編印《式園時賢書畫集》，請蔡元培題詩，蔡元培當即作《題〈式園時賢書畫集〉》一首，1930年6月22日再作《又題〈式園時賢書畫集〉》。[10]蔡元培的報刊活動經歷十分豐富，《蘇報》時期，蔡元培發表了一系列文章極力宣傳反帝與排滿，如所作《釋“仇滿”》，言論激烈。在他的庇佑下《新潮》、《國民》等雜志順利發行。《新青年》也遷來北京，以北大為陣地，宣傳文學革命，成為五四運動的主要旗幟。

蔡元培的廣告活動再現了名人效應的轟動性特征，而他從事這些廣告活動主要基于以下三方面的原因，即為各行各業推薦相關優秀人才，推薦的基本準則是“于國有裨益”并有助于宣揚民主革命。蔡元培針對當時中國的教育狀況提出了先進的“兼容并包，思想自由”的教育理念，這絕不是對新舊文化采取不偏不倚的簡單態度，而是致力于尋求舊文化和新文化的一種融合兼并，以促進新文化的發展為目標的一種文化策略。在兼容并包思想的指導下，蔡元培對所有人才都奉行一視同仁的態度。他不遺余力地為北京大學、教育部和各種學術圈、藝術圈推薦大量優秀人才，通過作序、致函和啟事等廣告方式讓很多人才擁有發揮的平臺。而這些人也的確為中國近現代文化事業的各個方面的輝煌奉獻出了自己的力量，包括文學、美術、新聞、音樂、學科建設和職業教育等多個方面。而推薦人才的原則就是“于國有裨益”，蔡元培在1931年為北大肄業生朱謙之所寫《歷史學派經濟學》作的序中提到：“特編此書，不特于歷史學派與古典學派及馬克思派的異同，分析甚精，而且于歷史學派中各種經濟發達階段說，詳細敘述而加以批評，于我國經濟學界，必有重要的裨益，可以斷言。”[9]23在那個動蕩變化的時代背景下，我國政治、經濟、文化、藝術等學科的學術研究都處于急需大力發展的重要時期和階段，為了推廣先進的思想，為我國學界帶來多樣的觀點碰撞，為國家造就高質量的學術隊伍，蔡元培專門花心思宣傳新的學科知識，為各種學術專著做廣告，通過學術碰撞和革命刊物來傳播民主、自由的呼聲。

三、蔡元培名人效應廣告對當代名人廣告的啟示

當代名人廣告大量充斥于我們的現代生活，然而泥沙俱下，在此過程中出現了很多名人虛假廣告。三鹿事件爆發后，我國名人廣告的混亂現狀得以進一步暴露。代言明星卻安然于法律制裁之外，難平社會輿論的譴責。名人廣告的主要問題就是名人脫離消費者的立場，在沒有親身體驗過產品時卻夸大使用效果，誤導了喜愛并信任他們的消費者。名人在廣告中是演員，對廣告真實性負責的不是名人，而是廣告主、廣告經營者和發布者。所以，名人才會如此不負責任，夸大其詞，道德感缺失。名人代言的虛假廣告，不僅誤導了消費者，侵犯了消費者的利益，同時也損害了名人自己的形象，甚至對整個社會的誠信體制都有影響。消費者由于受到名人虛假廣告的傷害過于頻繁，現在他們對名人廣告都是充滿了懷疑和憤怒。蔡元培的名人效應廣告能夠給予當代名人廣告以一定的有益的啟示。

從蔡元培先生大量的廣告活動中，能夠折射出他的廣告活動遵循的基本原則，反映出他的廣告思想，這些原則和思想反襯出當代名人廣告的虛假，警示著當代名人廣告的規范。首先，蔡元培先生對各種虛假騙人的廣告也是深惡痛絕的，在1918年10月14日《北大新聞學研究會成立演說詞》中，蔡元培說：“抑鄙人對于我國新聞界尚有一種特別之感想，乘今日集會之機會，報告于諸君，即新聞中常有猥褻之紀聞若廣告是也。聞英國新聞，雖治療霉毒之廣告，亦所絕無。其他各國，雖疾病之名詞，無所謂忌諱，而春藥之揭貼，冶游之指南，則絕對無之。新聞自有品格也。吾國新聞，于正張中無不提倡道德；而廣告中，則誨淫之藥品與小說，觸目皆是；或且附印小報，特辟花國新聞等欄；且廣收妓寮之廣告。此不特新聞家自毀其品格，而其貽害于社會之罪，尤不可恕。諸君既研究新聞學，必皆與新聞界有直接或間接之關系，幸有以糾正之。”[11]199從“其貽害于社會之罪，尤不可恕”可以看出，蔡元培先生這段話的主要目的在于批判時存的各種虛假的或不道德的新聞，但同時也對各路虛假廣告持明確的批判態度，主張廣告與新聞一樣要符合社會道德。蔡元培在1918年10月20日的《國民雜志》社成立會上的演說中提到：“如內容無價值，猶旗質之不堅也。內容善矣，而文筆晦澀，編次凌雜，不能使讀者知其真意之所在，猶制旗不合法，不適于表示也。內容及形式均善矣，而或參以過當之言論，激起反動，或加以卑猥之小品，若廣告，以迎合一部分惡劣之心理，則亦猶國旗之污損矣。去此三弊，則雜志始為完善。而有以副諸君救國之本意，愿諸君勉之。”[11]206由此，蔡元培先生認為廣告不能只是為了個別人的某些政治或經濟因素，而完全不考慮其應該具有的社會價值，真正的廣告應該和新聞一樣，“自有品格”，真正的廣告業者應該像新聞從業者一樣注重維護自身的形象，不要“自毀其品格”，正如蔡元培先生在《〈國民雜志〉序》中要求新聞品格要像新聞人格一樣，真正的“廣告品格”也應該具有如下三大品格：

首要的品格是“正確”。何謂“正確”？蔡元培先生說：“有一事焉，與吾人之所預期者相迎合，則乍接而輒認為真；又有一事焉，與吾人之所預期者相抗拒，則屢聞尚疑其偽。此心理上普通作用也。言論家往往好憑借此等作用，以造成群眾心理，有因數十字之電訊而釀成絕大風潮者，當其時無不成如荼如火之觀，及事實大明，而狂熱頓熄，言論家之信用蕩然矣。故愛國不可不有熱誠；而救國之計劃，則必持以冷靜之頭腦，必灼見于事實之不誣而始下判斷，則正確之謂也。”[11]254所謂“正確”，就是要明辨事實和真相，不能以個人預期和愛好作為標準，否則，即使造成如火如荼的“絕大風潮”的轟動效應，當“事實大明，而狂熱頓熄”的時候，新聞和廣告的“信用”已蕩然無存。真正的新聞和廣告，就如同愛國之心一樣，必須保持冷靜的頭腦，“必灼見于事實之不誣而始下判斷，則正確之謂也”。

第二個品格就是“純潔”。何謂“純潔”？蔡元培先生說：“救國者，艱苦之業也。墨翟生勤而死薄，句踐臥薪而嘗膽，范仲淹先天下之憂而憂，后天下之樂而樂。斷未有溺情于耳目之娛，侈靡之習，而可以言救國者。近來我國雜志，往往一部分為痛哭流涕長太息之治安榮，而一部分則雜以側艷之詩文，戀愛之小說。是一方面欲增進國民之人格，而另一方面則轉以陷溺之也。”[11]254-255這里要求新聞人和廣告人要有高尚的精神境界，不要“溺情于耳目之娛，侈靡之習”，避免“一方面欲增進國民之人格，而另一方面則轉以陷溺之”的雙面人格的可恥與無聊。并祝“愿《國民雜志》慎勿以無聊之詞章充篇幅”，這是辦報辦刊的新聞人和廣告人都要奉行的一個原則。

第三個品格就是“博大”。何謂“博大”？蔡元培先生是這樣說的：“積小群而為大群，小群之利害，必以不與大群之利害相抵觸者為標準。家，群之小者也，不能不以國之利害為標準。故有利于家，而又有利于國，或無害于國者，行之。茍有利于家，而有害于國，則絕對不可行。此人人所知也。以一國比于世界，則亦為較小之群。故為國家計，亦當以有利于國，而有利于世界，或無害于世界者，為標準。而所謂國民者，亦同時為全世界人類之一分子。茍倡絕對的國家主義，而置人道主義于不顧，則雖以德意志之強而終不免于失敗，況其他乎？愿《國民雜志》勿提倡極端利己的國家主義。”[11]255“博大”作為一個刊物或廣告來說就是要有廣泛而深刻的視野，不要陷入群小利己的窠臼。作為一位合格的公民，其所從事的新聞或廣告不僅要考慮個人利益、家庭利益和國家利益，還要作為世界公民考慮到全人類的利益。由此可見，蔡元培先生提出“博大” 的原則內涵著從全人類的角度看問題，其核心則是人道主義。[12]

以上就是蔡元培先生對新聞和廣告行業和業者的要求。蔡元培一生只為自己做過兩則廣告，其中一則為征婚廣告，擇偶條件為：a.女子須不纏足者；b.須識字者；c.男子不娶妾；d.男死后，女可再嫁；e.夫婦如不相和，可離婚。由這則廣告的內容可以看出，廣告和新聞都應該從“我”做起，以“我”為例，是自我的人格的體現，自我的人格高尚才能保證新聞和廣告的品格做到“正確”、“純潔”、“博大”，從而達到移風易俗，倡導男女平等，開啟民智，使整個社會為之煥然一新。蔡元培提出的“正確”、“純潔”、“博大”促使新聞廣告等傳播行業注重培養一種高尚的品格。他通過一生的實踐身體力行地向時人和世人詮釋了什么是高尚的廣告活動，因為他的廣告活動追求的都是國家的進步和人才的發展，這是一種非凡的品格和氣質。自蔡元培先生開始，“自有品格”成為新聞和廣告的特有的一種理論氣質，這些廣告原則和廣告思想可以給予當代名人廣告很多有益的啟示。

[1] 李筑.徐伯軒先生行狀原作者考辨[J].貴州師范大學學報,2007(4)：30.

[2] 竹內好.蔡元培眼中的魯迅與傳記材料[J].魯迅研究月刊,2009(1)：39.

[3] 蔡元培.蔡元培全集：第七冊[M].北京:中華書局,1989：215.

[4] 蔡元培.蔡元培全集：第六冊[M].北京:中華書局,1988：271.

[5] 孫振田.蔡元培先生跋文一則[J].圖書館研究與工作,2008(2)：59.

[6] 蔡元培.蔡元培全集：第一冊[M].北京:中華書局,1984：137.

[7] 肖東發.蔡元培與北京大學新聞學研究會[J].新聞愛好者,2008(12)：72.

[8] 王穎吉.蔡元培早期報刊宣傳活動論略[J].貴州大學學報,2003(6)：97.

[9] 錢濱.新發現蔡元培與北大學人相關的六篇佚文[J].北京大學教育評論,2008(3).

[10] 錢斌.新發現蔡元培七篇序文述略[J].紹興文理學院學報,2009(2)：48.

[11] 蔡元培.蔡元培全集：第三冊[M].北京:中華書局,1984.

[12] 汪振軍.新聞自有品格——蔡元培新聞思想述評[J].當代傳播,2006(5)：14.